受疫情影響，燕窩成為了滋補養(yǎng)生市場上的香餑餑，也成為這屆年輕人“雙11”剁手重點，他們不再只沉迷于保溫杯里配枸杞的養(yǎng)生生活。新消費時代，在新消費族群的簇擁下，燕窩能否不負眾望，成長為千億級大單品？
“雙11”彌漫的硝煙還未散去，在這波巨大的消費漣漪上，燕窩產(chǎn)品著實火了一把，消費者追捧日漸，燕窩這個向來深藏“豪門”的養(yǎng)生品正在飛入尋常百姓家。
據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示：2020年“雙11”預售期間，健康滋補類產(chǎn)品表現(xiàn)驚人，燕窩滋補品同比增長168%。截止11月11日24時00分，小仙燉銷售額破4.65億元，同比增長262%；燕之屋全網(wǎng)銷售額破2億元，再創(chuàng)歷史新高。
透過燕窩在今年“雙11”不凡戰(zhàn)績可以看出，購買燕窩的用戶迎來了一波爆發(fā)，主要以年輕消費者為主。可見，近年來燕窩產(chǎn)品的迭代升級，契合了新消費時代下年輕人對滋補養(yǎng)生產(chǎn)品便捷、安全的強需求。
“在國家力量和文化的驅(qū)動下，年輕消費者開始熱衷國潮品牌，元氣森林、鐘薛高、喜茶等一大批新消費品牌在此期間快速發(fā)展。作為中國傳統(tǒng)養(yǎng)生滋補品的燕窩同樣趁勢而起，一股滋補養(yǎng)生新風潮席卷整個市場。”七鮮燕創(chuàng)始人李燕青說道。
據(jù)《2019年中國大健康消費發(fā)展白皮書》顯示，在滋補養(yǎng)生類目中燕窩獨占鰲頭，成交額占比近三成，當前燕窩整體市場規(guī)模約為300億元。
在注重養(yǎng)生與生活品質(zhì)的當下，隨著原料造假、標準混亂等問題的逐步解決及燕窩從業(yè)者的不斷增多，燕窩市場趨于規(guī)模化、規(guī)范化，發(fā)展成有望與牛奶媲美的千億級市場并非妄言。
在李燕青看來，“未來，場景重塑下的消費多元，將與燕窩產(chǎn)品的多元形成有效融合，此時對于一些新銳品牌而言，將極有可能產(chǎn)生新的機會” 。
01
從一家獨大到平分天下，
燕窩行業(yè)發(fā)生了哪些變化？
李燕青表示：“新消費時代的到來，小仙燉的崛起，打破了燕之屋一家獨大的市場格局，已形成兩強爭霸的局面。”
2019年，小仙燉年銷售額突破8億元，直逼體量超10億元的頭部企業(yè)燕之屋，而同仁堂、艾尚燕等其他燕窩企業(yè)的銷售額卻不到5億元。“雙11”戰(zhàn)報顯示，燕之屋和小仙燉的銷量都突破了2億大關(guān)，遠超行業(yè)其他玩家。
以小仙燉為代表的燕窩新消費品牌，在改變行業(yè)競爭格局的同時，也改變了燕窩行業(yè)的發(fā)展模式，為行業(yè)注入了新的活力。
在李燕青看來，燕窩行業(yè)發(fā)展模式發(fā)生了以下變化：
線上銷售模式崛起。以燕之屋為例，作為燕窩行業(yè)23年的老玩家，一直以線下專賣店和經(jīng)銷商代理模式為主。以黑馬姿態(tài)殺入燕窩行業(yè)的小仙燉，則另辟蹊徑，憑借明星種草、直播帶貨等新營銷打法，深耕天貓、京東、小紅書等線上渠道，將鮮燉燕窩概念傳遞給消費者，成為燕窩行業(yè)新勢力。
自用市場成為主流。在小仙燉沒出現(xiàn)之前，燕窩作為高端的滋補消費品，價格昂貴，消費多以送禮為主。比如，燕之屋在線下渠道的銷售圍繞高端人士打造圈層營銷，重點布局禮品市場。小仙燉通過自建工廠、線上下單、當天鮮燉、冷鮮配送，讓產(chǎn)品直達消費者，迅速打開了燕窩自用市場。
年輕群體成為消費主力。過去燕窩的消費人群主要以中老年人、孕婦為主，隨著價格下探，年輕人逐漸成為燕窩消費新主力。小仙燉60%的消費者都是年輕群體。依托年輕人聚集較多的小紅書、微信、微博等平臺不斷宣傳推廣、滲透，小仙燉在年輕群體中影響力頗深。
“沒有人能夠左右變化，惟有走在變化之前。”未來燕窩市場要想進一步擴大，在優(yōu)化渠道、豐富消費場景、拓展消費人群的基礎(chǔ)上，將燕窩產(chǎn)品多元化，讓人們對于燕窩養(yǎng)生的認知進一步提高，成為日常飲食不可或缺的一部分。
02
兩強爭霸之下，
新入品牌如何實現(xiàn)差異化破局？
歷經(jīng)“毒血燕”危機絕處逢生的燕之屋，推出即食產(chǎn)品碗燕，讓燕窩行業(yè)開始走出小眾人群，邁入即食燕窩時代，行業(yè)得以良性發(fā)展；開創(chuàng)鮮燉品類的小仙燉依靠線上渠道強勢崛起，讓燕窩市場進一步擴大……兩強爭霸新格局下，一些新晉品牌路在何方？
李燕青認為：“燕之屋、小仙燉等擁有較強實力的燕窩玩家，通過產(chǎn)品迭代、明星種草、直播帶貨等一系列創(chuàng)新手段，開始讓消費者從‘燕窩是什么，有什么營養(yǎng)價值’向‘什么是好燕窩’‘如何堅持長期食用燕窩’轉(zhuǎn)變，新入品牌可以直接跳過市場教育階段，以更低的成本入局燕窩市場。”
提出“七厘米拉絲”標準，聚焦高品質(zhì)燕窩消費人群
對于新品牌而言，一定要規(guī)避燕之屋、小仙燉等實力較強品牌的大眾化路線，制定差異化的發(fā)展方向，找準生存發(fā)展的市場空隙。
“之前進口的燕窩在國外產(chǎn)地泡發(fā)挑揀過后，還需要中國燕窩企業(yè)進行二次泡發(fā)挑揀，這既無法保證國內(nèi)企業(yè)對于燕窩原料品質(zhì)的把控，也無法避免由于二次泡發(fā)帶來的燕窩營養(yǎng)流失問題；現(xiàn)在新的毛燕進口政策，要求直接進口的毛燕由國家指定的工廠進行深加工，在保證其燕窩原料品質(zhì)的同時，也讓燕窩行業(yè)實現(xiàn)‘只需經(jīng)歷一次泡發(fā)，即可燉煮燕窩成品’。”李燕青表示。
為了滿足追求高品質(zhì)燕窩消費的人群，2018年入市的新品牌七鮮燕抓住國家允許毛燕直接進口的政策契機，在產(chǎn)品原料上率先采用在中國直接深加工的毛燕產(chǎn)品，于2020年9月13日正式發(fā)布了高品質(zhì)的七厘米拉絲鮮燉燕窩。“小仙燉、燕之屋規(guī)模太大，很難大批量采用還未規(guī)模化生產(chǎn)的毛燕產(chǎn)品，七鮮燕七厘米拉絲系列鮮燉燕窩，幾乎成為行業(yè)高品質(zhì)的代表。”李燕青如是說。
“提出‘七厘米拉絲’鮮燉燕窩的品質(zhì)檢驗標準，是七鮮燕解決鮮燉即食燕窩難鑒別這一痛點的重要一步，是在火熱鮮燉燕窩市場分一杯羹的關(guān)鍵。”李燕青說道。
繞開京東、天貓大平臺，直接與用戶產(chǎn)生交互
李燕青認為：“重視私域流量建設(shè)，不斷產(chǎn)生客戶裂變，是新入燕窩品牌重要的突圍之道。”
京東、天貓等平臺的流量都是公域流量，付費成本較高，對于新入品牌來說，沒有強大的資金、管理、生產(chǎn)等能力，很難在這些公域流量平臺與頭部企業(yè)爭奪流量，更不用說線下渠道了。
七鮮燕則選擇企業(yè)微信和個人微信相結(jié)合方式，立足區(qū)域，本地化，將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，降低每次與用戶鏈接的成本，管理好、挖掘好用戶價值，強化粉絲數(shù)據(jù)的沉淀與分析，為用戶提供精準的服務。為了刺激用戶堅持長期燕窩滋補，七鮮燕專門定制了會員制年卡銷售模式，增強與用戶之間的黏性與互動。
“我們的目標是找到100萬精準的高質(zhì)量燕窩用戶，全部裝到我們自己的私域流量池（企業(yè)微信或個人微信），一對一精準鏈接，精準營銷，為他們提供專業(yè)化的燕窩滋養(yǎng)服務。”
類如七鮮燕這樣的新晉品牌，其未來基本上如李燕青所言，前期先通過差異化的布局不斷獲取和沉淀自己的用戶，打造以線上為中心的私域流量，做好基本盤；后期再借助資本的助力，快速布局線上線下，努力成為行業(yè)頭部企業(yè)。
可見，在市場份額比較少的情況下，做好私域流量工作，把現(xiàn)有的客戶維護到位，逐步實現(xiàn)客戶裂變和產(chǎn)品復購，是新品牌做好市場的第一步，不可急于冒進，過早多渠道布局。
兩強爭霸之下，新品牌要想找到市場空隙，成功切入燕窩市場，實屬不易。但七鮮燕通過定義七厘米拉絲產(chǎn)品標準以及選擇私域流量的玩法差異化入局，為行業(yè)發(fā)展帶來了不一樣的玩法。
“好風憑借力，送我上青云。”處在時代風口之上，燕窩新品牌想要抓住發(fā)展紅利乘勢而起，需做好差異化布局，以產(chǎn)品為基，創(chuàng)新為翼，讓燕窩產(chǎn)品走進千家萬戶。
