剛剛過去的雙十一，三只松鼠在九大線上渠道保持著第一。但無論數據有多好看，線上平臺的高服務費、低利潤、增收不增利才是三只松鼠的現實。更糟糕的是，它有關線下的策略似乎并不奏效。
01
線下店，難掙錢
“線下直營店基本都是虧損的” ，一位三只松鼠內部員工向快消君透露。
線上走向線下，是三只松鼠用來打破電商瓶頸的第二條路。
但一位試圖加盟三只松鼠的第三方人士告訴快消君：“我們當時做了調查，至少重慶這邊幾家三只松鼠直營店都是虧損的。”
今年，三只松鼠布局線下的步伐明顯加劇。雙十一后，三只松鼠公布的數據顯示，線下渠道方面，目前共有松鼠聯盟小店785家，直營店164家。而這一數字，在2018年底僅為53家和12 家。
不過，市場對于三只松鼠線下店的營收狀況一直持懷疑態度。業內人士認為：“三只松鼠布局線下的時機，還是太晚了。”
2016年，三只松鼠在大本營安徽蕪湖開了第一家線下店，彼時，蕪湖店一個月銷售額240萬，引起行內熱議。但是這樣的神話并沒有被復制。
問及原因，前述三只松鼠員工反復強調“團隊太年輕”，“三只松鼠的門店管理存在問題，店長都太年輕了，經驗不足，總部那邊只要求業績，進行總體計劃的傳達，對于門店的監督還是不夠。對于人員的培養也比較松散，都是靠員工自己成長。這些年，又不斷開店，很多年輕店長在經驗不足的情況下，就直接獨立帶店了。”
這個說法并不算是“一家之言”。不少一線員工反映，三只松鼠對員工有年齡限制，很多都是沒有任何經驗的應屆生，部分線下直營店直接由應屆生管理。
不過，三只松鼠方面的相關負責人告訴快消君：“三只松鼠投食店管理團隊及聯盟小店（即加盟店）店主均比較年輕，經驗相對不足，但可以通過公司一站式指導補足短板，且憑借三只松鼠的數字化開店系統和智能管理系統，未來或可打破管理邊界，為線下門店數量的增長和坪效提高打下堅實基礎。”
目前，三只松鼠最大的競爭對手良品鋪子，線下門店已超過2100家，來伊份在2018年的門店數量就超過2500家。顯然，后發者三只松鼠，并不占優勢。
一直以來，為了不與線上價格沖突，線下投食店以品牌宣傳為主，并不注重銷售。這就意味著，線下店要承擔高昂的門店租金和人工費用。
在高額的獲客成本面前，三只松鼠線下門店的擴張不僅沒有為營收帶來貢獻，還導致了管理成本的急速上升。其三季報顯示，三只松鼠目前所有線下門店所實現的銷售收入僅占總營收的8.89%。管理費用卻較上年同期增加了47.17%。
前述負責人稱：“投食店（直營店）綜合坪效每年3-5萬元，在行業內處于中上水平。”
在線下發展的路徑中，三只松鼠的直營門店還面臨一個矛盾——選址在高端商場高流量區域，就意味著更高的門店費用；選址在偏僻的位置，就意味著可能損傷的品牌效應。
“三只松鼠選址也有很大問題，一般都位于商場的負一樓，只有江浙滬的店鋪位置會好一些，邊緣化的省份選址都很差。”前述三只松鼠內部員工表示。
02
加盟，“困難”頗多
2018年開始，三只松鼠開始接受加盟。
與業內其他加盟店相比，三只松鼠因不收保證金，一度被加盟商看重。但實踐過后才知道效果。
“四萬年費，拿貨價對于商超渠道沒有優勢，去第一批干的店里聊過，投資大收益小，第一批店20家左右，有四分之一保本或者小賺，其余虧錢。”一位加盟意向者了解到的加盟店情況就是如此。
更深的矛盾是，三只松鼠線上經常打折，線下店很難控價。三只松鼠直營店以品牌宣傳為主，店員甚至會直接鼓勵消費者線上購買。但對于加盟店來說，線上的價格威脅，是明擺著的價差和虧損。
“公司管理實在混亂，我已經在轉店了，三只松鼠網上整體做活動，實體店加盟，簡直找死。”一位自稱是三只松鼠加盟商的店家抱怨道。
線上價格對于線下加盟店的影響，三只松鼠方面沒有直接回復快消君。
吳先生（化姓）是一位南京三只松鼠加盟意向商，去年開始接觸三只松鼠結盟項目，前后考察了四個月，中間甚至經歷過不少考試，最終拿下三只松鼠開店名額。開始時他信心滿滿，經常四處尋找各大商場里合適的店面，也會與三只松鼠方面認真討論可行性。但疫情之后，吳先生發現，以往評估沒有通過的不少店面突然全部通過了，新進的店主也不需要考試，選址也非常隨意。這些，讓他對三只松鼠從希望變成了徹底失望。
吳先生的經歷和另一位揚州加盟商類似，市場眼見著三只松鼠開店越來越隨意。
在社交媒體上，不少消費者反映，三只松鼠加盟店選址就在居民小區樓下。
（建在小區的加盟店）
東極定位快消食品領域咨詢師告訴快消君：“選址太偏對品牌的損害很大。一個產品如果定位就是高端，它不能為了擴大市場就選擇偏遠的地方或者負一樓，會影響消費者的信心。”
但是，三只松鼠對加盟店的擴張是非常堅定的，甚至愿意為加盟商的資金“保駕護航”。
10月22日，三只松鼠發布對外擔保公告稱：為滿足自身業務發展需要，擬向加盟松鼠小店的經營者個人提供合計不超過人民幣3億元的擔保額度。這則擔保公告被深交所問詢。
深交所要求說明，三只松鼠如何防范通過為個人提供擔保向關聯方進行利益輸送的風險；如加盟松鼠小店經營者貸款違約，公司擬采取的風險防控情措施。
對此，三只松鼠表示，被擔保對象均為公司嚴格審核及考核后準入的合格經營主體
可正如前吳先生所經歷的那般，疫情后，三只松鼠開店越來越隨意，不少此前評估未通過的店主都通過了。顯然，與三只松鼠“嚴格審核”加盟經營者的擔保陳述不大一致。
“聯盟小店（即加盟店）宗旨為助力年輕人創業，向下沉市場滲透，主攻社群消費。對于線下聯盟小店，通過形式多樣的組合銷售以及社群開拓、線下專屬mini裝產品上架，保障足夠利潤，不少小店店主開出了二店、三店。”三只松鼠回復快消君時表示。
除前述兩大業態門店之外，線下新分銷渠道已成為三只松鼠線下營收第一大業務板塊，本次雙十一期間銷售額達1.36億元，同比增長53%，服務小店超40萬家，同比去年增長100%。
但也有線下便利店業內人士反映：“連鎖小便利店準備全部下架三只松鼠，袋裝的沒法掛，不是孔小就是沒有孔，而且進價虛高。”
今年以來，三只松鼠開始推進“減肥增肌”計劃，從全品類向“堅果果干+精選零食”產品戰略過渡，從過去的線上為主逐步轉向線上線下全渠道平衡發展。
前述東極定位相關咨詢師認為：“三只松鼠的基因還是很好的，如果章燎原愿意好好發展線下，我們相信無論是人才還是其他都沒有問題。三只松鼠的很多問題，都是這兩年外部競爭壓力綜合造成的。”
好在，三只松鼠的加盟店上半年凈增209家。
而另一方面，因為代工帶來的質量問題，就像定時炸彈，隔段時間就將三只松鼠推上輿論的風口浪尖。更麻煩的是，“價格更貴，但質量大不如前”成為不少消費者對當下三只松鼠產品的“認知”。
線下店是一個持久戰，可對三只松鼠而言，需要解決的問題還很多。而漂亮的數據、流量，抑或是總銷售額都只是“面子”好看。
