剛剛過(guò)去的雙十一，三只松鼠在九大線上渠道保持著第一。但無(wú)論數(shù)據(jù)有多好看，線上平臺(tái)的高服務(wù)費(fèi)、低利潤(rùn)、增收不增利才是三只松鼠的現(xiàn)實(shí)。更糟糕的是，它有關(guān)線下的策略似乎并不奏效。
01
線下店，難掙錢(qián)
“線下直營(yíng)店基本都是虧損的” ，一位三只松鼠內(nèi)部員工向快消君透露。
線上走向線下，是三只松鼠用來(lái)打破電商瓶頸的第二條路。
但一位試圖加盟三只松鼠的第三方人士告訴快消君：“我們當(dāng)時(shí)做了調(diào)查，至少重慶這邊幾家三只松鼠直營(yíng)店都是虧損的。”
今年，三只松鼠布局線下的步伐明顯加劇。雙十一后，三只松鼠公布的數(shù)據(jù)顯示，線下渠道方面，目前共有松鼠聯(lián)盟小店785家，直營(yíng)店164家。而這一數(shù)字，在2018年底僅為53家和12 家。
不過(guò)，市場(chǎng)對(duì)于三只松鼠線下店的營(yíng)收狀況一直持懷疑態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“三只松鼠布局線下的時(shí)機(jī)，還是太晚了。”
2016年，三只松鼠在大本營(yíng)安徽蕪湖開(kāi)了第一家線下店，彼時(shí)，蕪湖店一個(gè)月銷(xiāo)售額240萬(wàn)，引起行內(nèi)熱議。但是這樣的神話并沒(méi)有被復(fù)制。
問(wèn)及原因，前述三只松鼠員工反復(fù)強(qiáng)調(diào)“團(tuán)隊(duì)太年輕”，“三只松鼠的門(mén)店管理存在問(wèn)題，店長(zhǎng)都太年輕了，經(jīng)驗(yàn)不足，總部那邊只要求業(yè)績(jī)，進(jìn)行總體計(jì)劃的傳達(dá)，對(duì)于門(mén)店的監(jiān)督還是不夠。對(duì)于人員的培養(yǎng)也比較松散，都是靠員工自己成長(zhǎng)。這些年，又不斷開(kāi)店，很多年輕店長(zhǎng)在經(jīng)驗(yàn)不足的情況下，就直接獨(dú)立帶店了。”
這個(gè)說(shuō)法并不算是“一家之言”。不少一線員工反映，三只松鼠對(duì)員工有年齡限制，很多都是沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)屆生，部分線下直營(yíng)店直接由應(yīng)屆生管理。
不過(guò)，三只松鼠方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴快消君：“三只松鼠投食店管理團(tuán)隊(duì)及聯(lián)盟小店（即加盟店）店主均比較年輕，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，但可以通過(guò)公司一站式指導(dǎo)補(bǔ)足短板，且憑借三只松鼠的數(shù)字化開(kāi)店系統(tǒng)和智能管理系統(tǒng)，未來(lái)或可打破管理邊界，為線下門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)和坪效提高打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”
目前，三只松鼠最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)樱€下門(mén)店已超過(guò)2100家，來(lái)伊份在2018年的門(mén)店數(shù)量就超過(guò)2500家。顯然，后發(fā)者三只松鼠，并不占優(yōu)勢(shì)。
一直以來(lái)，為了不與線上價(jià)格沖突，線下投食店以品牌宣傳為主，并不注重銷(xiāo)售。這就意味著，線下店要承擔(dān)高昂的門(mén)店租金和人工費(fèi)用。
在高額的獲客成本面前，三只松鼠線下門(mén)店的擴(kuò)張不僅沒(méi)有為營(yíng)收帶來(lái)貢獻(xiàn)，還導(dǎo)致了管理成本的急速上升。其三季報(bào)顯示，三只松鼠目前所有線下門(mén)店所實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入僅占總營(yíng)收的8.89%。管理費(fèi)用卻較上年同期增加了47.17%。
前述負(fù)責(zé)人稱(chēng)：“投食店（直營(yíng)店）綜合坪效每年3-5萬(wàn)元，在行業(yè)內(nèi)處于中上水平。”
在線下發(fā)展的路徑中，三只松鼠的直營(yíng)門(mén)店還面臨一個(gè)矛盾——選址在高端商場(chǎng)高流量區(qū)域，就意味著更高的門(mén)店費(fèi)用；選址在偏僻的位置，就意味著可能損傷的品牌效應(yīng)。
“三只松鼠選址也有很大問(wèn)題，一般都位于商場(chǎng)的負(fù)一樓，只有江浙滬的店鋪位置會(huì)好一些，邊緣化的省份選址都很差。”前述三只松鼠內(nèi)部員工表示。
02
加盟，“困難”頗多
2018年開(kāi)始，三只松鼠開(kāi)始接受加盟。
與業(yè)內(nèi)其他加盟店相比，三只松鼠因不收保證金，一度被加盟商看重。但實(shí)踐過(guò)后才知道效果。
“四萬(wàn)年費(fèi)，拿貨價(jià)對(duì)于商超渠道沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，去第一批干的店里聊過(guò)，投資大收益小，第一批店20家左右，有四分之一保本或者小賺，其余虧錢(qián)。”一位加盟意向者了解到的加盟店情況就是如此。
更深的矛盾是，三只松鼠線上經(jīng)常打折，線下店很難控價(jià)。三只松鼠直營(yíng)店以品牌宣傳為主，店員甚至?xí)苯庸膭?lì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)。但對(duì)于加盟店來(lái)說(shuō)，線上的價(jià)格威脅，是明擺著的價(jià)差和虧損。
“公司管理實(shí)在混亂，我已經(jīng)在轉(zhuǎn)店了，三只松鼠網(wǎng)上整體做活動(dòng)，實(shí)體店加盟，簡(jiǎn)直找死。”一位自稱(chēng)是三只松鼠加盟商的店家抱怨道。
線上價(jià)格對(duì)于線下加盟店的影響，三只松鼠方面沒(méi)有直接回復(fù)快消君。
吳先生（化姓）是一位南京三只松鼠加盟意向商，去年開(kāi)始接觸三只松鼠結(jié)盟項(xiàng)目，前后考察了四個(gè)月，中間甚至經(jīng)歷過(guò)不少考試，最終拿下三只松鼠開(kāi)店名額。開(kāi)始時(shí)他信心滿(mǎn)滿(mǎn)，經(jīng)常四處尋找各大商場(chǎng)里合適的店面，也會(huì)與三只松鼠方面認(rèn)真討論可行性。但疫情之后，吳先生發(fā)現(xiàn)，以往評(píng)估沒(méi)有通過(guò)的不少店面突然全部通過(guò)了，新進(jìn)的店主也不需要考試，選址也非常隨意。這些，讓他對(duì)三只松鼠從希望變成了徹底失望。
吳先生的經(jīng)歷和另一位揚(yáng)州加盟商類(lèi)似，市場(chǎng)眼見(jiàn)著三只松鼠開(kāi)店越來(lái)越隨意。
在社交媒體上，不少消費(fèi)者反映，三只松鼠加盟店選址就在居民小區(qū)樓下。
（建在小區(qū)的加盟店）
東極定位快消食品領(lǐng)域咨詢(xún)師告訴快消君：“選址太偏對(duì)品牌的損害很大。一個(gè)產(chǎn)品如果定位就是高端，它不能為了擴(kuò)大市場(chǎng)就選擇偏遠(yuǎn)的地方或者負(fù)一樓，會(huì)影響消費(fèi)者的信心。”
但是，三只松鼠對(duì)加盟店的擴(kuò)張是非常堅(jiān)定的，甚至愿意為加盟商的資金“保駕護(hù)航”。
10月22日，三只松鼠發(fā)布對(duì)外擔(dān)保公告稱(chēng)：為滿(mǎn)足自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要，擬向加盟松鼠小店的經(jīng)營(yíng)者個(gè)人提供合計(jì)不超過(guò)人民幣3億元的擔(dān)保額度。這則擔(dān)保公告被深交所問(wèn)詢(xún)。
深交所要求說(shuō)明，三只松鼠如何防范通過(guò)為個(gè)人提供擔(dān)保向關(guān)聯(lián)方進(jìn)行利益輸送的風(fēng)險(xiǎn)；如加盟松鼠小店經(jīng)營(yíng)者貸款違約，公司擬采取的風(fēng)險(xiǎn)防控情措施。
對(duì)此，三只松鼠表示，被擔(dān)保對(duì)象均為公司嚴(yán)格審核及考核后準(zhǔn)入的合格經(jīng)營(yíng)主體
可正如前吳先生所經(jīng)歷的那般，疫情后，三只松鼠開(kāi)店越來(lái)越隨意，不少此前評(píng)估未通過(guò)的店主都通過(guò)了。顯然，與三只松鼠“嚴(yán)格審核”加盟經(jīng)營(yíng)者的擔(dān)保陳述不大一致。
“聯(lián)盟小店（即加盟店）宗旨為助力年輕人創(chuàng)業(yè)，向下沉市場(chǎng)滲透，主攻社群消費(fèi)。對(duì)于線下聯(lián)盟小店，通過(guò)形式多樣的組合銷(xiāo)售以及社群開(kāi)拓、線下專(zhuān)屬mini裝產(chǎn)品上架，保障足夠利潤(rùn)，不少小店店主開(kāi)出了二店、三店。”三只松鼠回復(fù)快消君時(shí)表示。
除前述兩大業(yè)態(tài)門(mén)店之外，線下新分銷(xiāo)渠道已成為三只松鼠線下?tīng)I(yíng)收第一大業(yè)務(wù)板塊，本次雙十一期間銷(xiāo)售額達(dá)1.36億元，同比增長(zhǎng)53%，服務(wù)小店超40萬(wàn)家，同比去年增長(zhǎng)100%。
但也有線下便利店業(yè)內(nèi)人士反映：“連鎖小便利店準(zhǔn)備全部下架三只松鼠，袋裝的沒(méi)法掛，不是孔小就是沒(méi)有孔，而且進(jìn)價(jià)虛高。”
今年以來(lái)，三只松鼠開(kāi)始推進(jìn)“減肥增肌”計(jì)劃，從全品類(lèi)向“堅(jiān)果果干+精選零食”產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)渡，從過(guò)去的線上為主逐步轉(zhuǎn)向線上線下全渠道平衡發(fā)展。
前述東極定位相關(guān)咨詢(xún)師認(rèn)為：“三只松鼠的基因還是很好的，如果章燎原愿意好好發(fā)展線下，我們相信無(wú)論是人才還是其他都沒(méi)有問(wèn)題。三只松鼠的很多問(wèn)題，都是這兩年外部競(jìng)爭(zhēng)壓力綜合造成的。”
好在，三只松鼠的加盟店上半年凈增209家。
而另一方面，因?yàn)榇?lái)的質(zhì)量問(wèn)題，就像定時(shí)炸彈，隔段時(shí)間就將三只松鼠推上輿論的風(fēng)口浪尖。更麻煩的是，“價(jià)格更貴，但質(zhì)量大不如前”成為不少消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下三只松鼠產(chǎn)品的“認(rèn)知”。
線下店是一個(gè)持久戰(zhàn)，可對(duì)三只松鼠而言，需要解決的問(wèn)題還很多。而漂亮的數(shù)據(jù)、流量，抑或是總銷(xiāo)售額都只是“面子”好看。
