近來(lái)，伴隨著瑞幸造假風(fēng)波的持續(xù)影響，咖啡行業(yè)一直是市場(chǎng)和品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
隨著星巴克、雀巢、農(nóng)夫山泉、伊利等巨頭們紛紛加碼，網(wǎng)紅咖啡三頓半、永璞、時(shí)萃嶄露頭角，以及越來(lái)越多的小眾品牌出現(xiàn)，這一切都在預(yù)示著，中國(guó)咖啡故事正式拉開(kāi)了序幕。
與此同時(shí)，90、00后消費(fèi)力量崛起，他們追求品質(zhì)、樂(lè)于嘗新、為顏值買單，對(duì)咖啡顯然具有更高的需求和更好的接受能力。
那么，面對(duì)這樣一個(gè)充滿不確定性且機(jī)遇并存的市場(chǎng)，新品牌如何掌握全局，打贏逆勢(shì)突圍之戰(zhàn)？我們不妨來(lái)看看。
全球咖啡業(yè)步入新時(shí)代
中國(guó)咖啡市場(chǎng)逆勢(shì)飛揚(yáng)
全球咖啡如果要溯及源頭，那么最早可以追溯到18世紀(jì)出現(xiàn)的“牛仔咖啡”，因口感苦澀作為提神醒腦的功能性飲品存在；到20世紀(jì)中葉，以雀巢為代表的速溶咖啡品牌極大地推動(dòng)了咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；
再到1971年星巴克成立，咖啡進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“第三空間”的概念開(kāi)始深入人心；進(jìn)入21世紀(jì)以后，全球咖啡行業(yè)都在向精品化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，精品咖啡成為行業(yè)發(fā)展新方向。
而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一種是以速溶咖啡為代表的雀巢，另一種則是以現(xiàn)磨咖啡為代表的星巴克，后者一度占據(jù)著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，深受都市人追捧，將咖啡帶入炫耀性消費(fèi)時(shí)代。
但隨著瑞幸的出現(xiàn)，咖啡這種高高在上的距離感逐漸被打破。
利用線上下單+線下門店自提、外賣模式，瑞幸咖啡漸漸地把咖啡從社交消費(fèi)、“第三空間”等傳統(tǒng)概念中跳脫出來(lái)，培養(yǎng)起用戶新的消費(fèi)習(xí)慣，打造更多元化的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，讓咖啡重新回歸到原本的功能性消費(fèi)中。
現(xiàn)如今，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)基本完成咖啡產(chǎn)品的用戶教育，雖然財(cái)務(wù)造假事件讓瑞幸狠狠摔了一跤，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)咖啡市場(chǎng)明顯正身處于一個(gè)充滿成長(zhǎng)性的賽道上。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量每年以15%-20%的幅度快速增長(zhǎng)，而據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織預(yù)測(cè)，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)3000億元左右，2025年有望突破一萬(wàn)億大關(guān)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正進(jìn)入逆勢(shì)飛揚(yáng)時(shí)代。
咖啡品牌紛紛加碼
精品速溶品類迅速走紅
在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下,咖啡市場(chǎng)正上演著激烈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。
過(guò)去，在占整個(gè)中國(guó)咖啡78%的速溶市場(chǎng)中，雀巢曾以68%的碾壓優(yōu)勢(shì)拿下行業(yè)的頭部位置。但隨著咖啡消費(fèi)意識(shí)的不斷擴(kuò)大，以雀巢為代表的老一代速溶咖啡產(chǎn)品，已漸漸無(wú)法滿足新一代年輕用戶的消費(fèi)需求。
2018年，三頓半推出精品速溶咖啡，因?yàn)閷?duì)風(fēng)味良好的保留，再加之高度便攜，產(chǎn)品外包裝采取咖啡杯式的膠囊，精品速溶咖啡這一咖啡品牌在近兩年迅速走紅。
人們熟悉的不再只有雀巢3+1，而是多了更多速溶類型和品牌的選擇。這一波爆火的速溶咖啡主要以掛耳、凍干即溶粉等為主要產(chǎn)品，像隅田川、時(shí)萃、永璞等以便攜為主的線上品牌，也快速走進(jìn)了消費(fèi)者的視野中。
而今年，隨著疫情對(duì)行業(yè)的加速，“精品速溶咖啡”已經(jīng)完成了品類教育的階段。在天貓整個(gè)咖啡類目的大盤中，疫情期間搜索量增長(zhǎng)80%，銷量增長(zhǎng)50%~60%，疫情后實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，精品速溶咖啡因兼具便攜性、口感豐富、多場(chǎng)景、低門檻等多種優(yōu)勢(shì)，打破了消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的刻板印象，年銷量呈現(xiàn)逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)。巨頭們紛紛加碼，試圖尋求新一輪的增長(zhǎng)點(diǎn)。
咖啡市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣
品牌如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍？
現(xiàn)如今，咖啡市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)，品牌如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍？
1.與明星持續(xù)合作，讓品牌煥發(fā)新生
為了增加品牌曝光度，雀巢咖啡與新生代人氣歌手蔡徐坤合體營(yíng)業(yè)，推出“A咖創(chuàng)造計(jì)劃”；時(shí)萃咖啡邀請(qǐng)R1SE組合中的張顏齊為首位甜趣代言人；每日咖啡更是官宣了人氣男團(tuán)威神V的七位少年為品牌代言人……
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，人氣明星的加持，不僅為品牌帶來(lái)了持續(xù)曝光，還能為產(chǎn)品賦予“明星光環(huán)”，借勢(shì)代言人強(qiáng)大的號(hào)召力和帶貨力，快速提升品牌認(rèn)知度、輿論口碑，在實(shí)現(xiàn)品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化的同時(shí)，達(dá)到品效合一。
2.借助社媒資源，實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)和銷量提升
在營(yíng)銷方面，要實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人之間的緊密相連，其中最有效的方式就是借助社媒資源，用年輕人喜愛(ài)的方式跟他們進(jìn)行溝通。
例如，時(shí)萃瞄準(zhǔn)了當(dāng)下直播帶貨的風(fēng)口，通過(guò)與羅永浩和李佳琦兩大頭部主播合作，充分利用其私域流量為產(chǎn)品導(dǎo)流，不僅實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)到銷的過(guò)渡，更將產(chǎn)品打造成了網(wǎng)紅爆品。
雀巢咖啡攜手代言人蔡徐坤發(fā)起“A咖創(chuàng)造計(jì)劃”，還借助微博的話題擴(kuò)散力，號(hào)召?gòu)V大粉絲拍攝Vlog分享屬于自己的咖啡故事，從而助推代言聲量轉(zhuǎn)銷量，一鍵觸達(dá)電商現(xiàn)場(chǎng)。
如今，隨著天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶趨向飽和，品牌商獲客成本在不斷提高，通過(guò)從KOL種草、直播帶貨、內(nèi)容電商、社交電商等新興渠道尋找機(jī)會(huì)，從而以相對(duì)較低的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)和銷量提升。
3.通過(guò)跨界聯(lián)名，玩出品牌新意
品牌不僅要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上花心思，研發(fā)新口味、新包裝，還要通過(guò)跨界、聯(lián)名等方式，充分調(diào)動(dòng)年輕人的好奇心，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷的最大化。
例如，永璞咖啡與《少年的你》聯(lián)名，限量發(fā)售“獅耳野地”藍(lán)山壹號(hào)專屬拼配掛耳咖啡，實(shí)現(xiàn)好電影自然配好咖啡的情感掛鉤，吸引了不少大V、網(wǎng)紅強(qiáng)勢(shì)打卡。
三頓半與韓國(guó)人氣小海獅FRITZ COFFEE推出聯(lián)名產(chǎn)品，用一個(gè)小“X”讓咖啡產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，從而讓消費(fèi)者看到精品咖啡品牌更多的可能性。
總體而言，隨著消費(fèi)需求的多元化，無(wú)論是在產(chǎn)品屬性，還是品類細(xì)分、消費(fèi)場(chǎng)景上，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)都發(fā)生了翻天覆地的變化。可以說(shuō)，咖啡品牌正迎來(lái)?yè)屃筷P(guān)鍵期。
結(jié)語(yǔ)
和歐美日韓等國(guó)家相比，咖啡在中國(guó)的發(fā)展更為復(fù)雜。也正因如此，精品速溶咖啡的出現(xiàn)，能讓咖啡在數(shù)量和品質(zhì)上快速提升，成為現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展的催化劑。
但精品速溶咖啡并不是終局。未來(lái)，將有越來(lái)越多的參與者共同培育咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，只有能洞察消費(fèi)者變化、有創(chuàng)新能力的品牌，才有望引領(lǐng)新時(shí)代的咖啡消費(fèi)浪潮。
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