這個(gè)咖啡品牌在國(guó)內(nèi)跑出一條新路徑
曾經(jīng)小眾的精品咖啡漸成“新勢(shì)力”，鷹集咖啡是其中的代表！
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展越來(lái)越好，但與咖啡有關(guān)的品牌生意卻越來(lái)越難做。
一則，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)常年被星巴克等國(guó)際連鎖咖啡品牌所壟斷。今年受疫情影響，星巴克關(guān)閉美加兩國(guó)200家門(mén)店，卻在第三季度在中國(guó)設(shè)259家門(mén)店。可見(jiàn)，中國(guó)或?qū)⒊蔀樾前涂说闹匾袌?chǎng)。
另一邊廂，今年6月，一直聲稱對(duì)標(biāo)星巴克的瑞幸從納斯達(dá)克退市，還將面臨投資人的索賠、國(guó)內(nèi)外監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查甚至重罰；連咖啡的生意則繼續(xù)受疫情打擊，多家線下門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)。
而創(chuàng)立于2016年的精品咖啡品牌“鷹集”（下文稱：鷹集咖啡），以強(qiáng)調(diào)空間體驗(yàn)和產(chǎn)品專業(yè)度，在國(guó)內(nèi)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈但發(fā)展?jié)摿薮蟮目Х仁袌?chǎng)逆勢(shì)突圍。近日，品牌更完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，投資方為歐游集團(tuán)。據(jù)了解，本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和營(yíng)銷傳播、供應(yīng)鏈整合等方面。
相比起市場(chǎng)同類，鷹集咖啡有何特別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？為什么能受到資本方的青睞？
01
“線下門(mén)店+快消產(chǎn)品”組合拳
躋身成為國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)黑馬
筆者曾在兩年前撰寫(xiě)過(guò)關(guān)于鷹集咖啡的文章……（詳情請(qǐng)點(diǎn)擊：這才是“精品咖啡”的正確打開(kāi)方式。）
當(dāng)時(shí)的鷹集咖啡，只是一個(gè)上海本土網(wǎng)紅品牌。兩年之后，Ta搖身一變成為獲數(shù)千萬(wàn)元的精品咖啡黑馬。究其原因，采用“線下門(mén)店+快消產(chǎn)品”模式，讓品牌在行業(yè)出奇制勝！
▲鷹集咖啡上海豐盛里店
作為中西文明交匯地，上海如今已云集8000多家咖啡館。龐大而多元的消費(fèi)群體，不僅吸引了Doutor、Tim Hortons等國(guó)際連鎖咖啡品牌，還催生了Manner等一波本土咖啡品牌。
▲鷹集咖啡上海環(huán)球港店
而總部設(shè)在上海的鷹集咖啡，雖然目前只擁有7家門(mén)店，但區(qū)別于“千店一面”的連鎖咖啡館及位置較為偏僻獨(dú)立咖啡館，鷹集咖啡把門(mén)店定位為第三代精品咖啡館，即不同的空間文化設(shè)計(jì)、專業(yè)的咖啡產(chǎn)品、透明化的咖啡制作過(guò)程等，為顧客提供沉浸式的咖啡體驗(yàn)。Ta以旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店等多種開(kāi)店模型發(fā)展線下連鎖業(yè)務(wù)，目前品牌已進(jìn)駐上海新天地、豐盛里、上海環(huán)球港、上海白玉蘭廣場(chǎng)、SOHO復(fù)興廣場(chǎng)、瑞安廣場(chǎng)、BFC外灘金融中心，所到之處都是占據(jù)上海當(dāng)?shù)乜土髁孔疃嗟狞S金地段。
▲鷹集咖啡上海新天地店
門(mén)店空間堅(jiān)持“一店一景” ，如環(huán)球港店打造廢墟概念、豐盛里店巴洛克風(fēng)格的“靈魂收納所”、新天地店的“精英空間”……咖啡機(jī)一般被放置于門(mén)店的中心，消費(fèi)者對(duì)咖啡的制作可謂一覽無(wú)遺。同時(shí)，為了滿足對(duì)咖啡制作和咖啡文化有深層次需求的顧客，鷹集咖啡的門(mén)店還會(huì)提供品鑒、拉花、手沖、全能、虹吸等各類咖啡相關(guān)課程。
▲鷹集咖啡復(fù)興SOHO LAB店
選擇核心商圈的核心位置，可以建立勢(shì)能和品牌力；用空間語(yǔ)言“闡述”咖啡理念，可以打造品牌價(jià)值。鷹集咖啡的門(mén)店打造，都是為了詮釋精品咖啡的理念，進(jìn)而筑起品牌壁壘。
在產(chǎn)品定位上，鷹集咖啡將目光聚焦于有咖啡飲用習(xí)慣，且對(duì)深度了解咖啡制作與咖啡文化感興趣的用戶。品牌設(shè)有專門(mén)團(tuán)隊(duì)在世界各地甄選優(yōu)質(zhì)咖啡豆，并為咖啡豆量身定制不同的加工方法。咖啡豆在品牌自建的上海烘培工廠里通過(guò)多重測(cè)試后才能被送進(jìn)門(mén)店，嚴(yán)格的賞味期限保證了門(mén)店咖啡的新鮮和口感。除此之外，Ta還加大逐步加大對(duì)創(chuàng)意咖啡投入，在其菜單上有近10款穩(wěn)定供應(yīng)的創(chuàng)意飲品，借此從口感上取悅更多受眾。
2018年末，鷹集咖啡開(kāi)始發(fā)力線上，建立天貓旗艦店，試圖從電商渠道獲取新增量。去年下半年，品牌還推出線上精品速溶咖啡產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)復(fù)制線下門(mén)店熱門(mén)產(chǎn)品的配方，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路走“門(mén)店經(jīng)典飲品復(fù)刻+創(chuàng)意產(chǎn)品延伸”路線。上線半年時(shí)間月銷量增長(zhǎng)10倍，2020年全年預(yù)計(jì)線上營(yíng)業(yè)額要做到1個(gè)億。
用產(chǎn)品表達(dá)和空間等設(shè)計(jì)令人留下印象，然后通過(guò)線上觸點(diǎn)獲得產(chǎn)品銷量和傳播廣度。鷹集咖啡通過(guò)多渠道布局打造出自身的品牌產(chǎn)品力，給消費(fèi)者提供增值體驗(yàn)，成為形成差異化的關(guān)鍵。
02
堅(jiān)持做長(zhǎng)期主義者
布局全產(chǎn)業(yè)鏈，打造烘焙工廠
為了加強(qiáng)對(duì)咖啡品質(zhì)的把控力，更了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)和結(jié)構(gòu)，一直以來(lái)，鷹集咖啡選擇自己做豆源采集和烘焙。在豆源上，鷹集咖啡在全球三大產(chǎn)區(qū)都有合作莊園，分別在非洲、亞洲和中南美洲，既有直接采購(gòu)，也有跟貿(mào)易商合作；2019年，鷹集咖啡的咖啡廠正式投產(chǎn)，主要滿足其自身需求。
而近年來(lái)，為了構(gòu)筑品牌護(hù)城河，無(wú)論是來(lái)自國(guó)外的星巴克，還是上海本土品牌Manner、魚(yú)眼咖啡等都紛紛建立自己的烘焙工廠。
而鷹集咖啡也不甘示弱，近年來(lái)一直進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，覆蓋上游資源開(kāi)發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營(yíng)銷體系、流通體系等各個(gè)環(huán)節(jié)。
▲棒棒咖啡
目前，鷹集咖啡已建立一整套從拿生豆到烘焙、萃取、凍干的技術(shù)和供應(yīng)鏈流程。今年6月，Ta還在上海松江區(qū)開(kāi)設(shè)烘焙工廠，占地1200平方米，一年可以提供近300噸產(chǎn)能。鷹集咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王駿桃曾對(duì)外表示：“鷹集將持續(xù)深化中國(guó)本土的咖啡供應(yīng)鏈，圍繞精品咖啡進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，嘗試將國(guó)產(chǎn)咖啡豆產(chǎn)品化輸出到更多地區(qū)，還計(jì)劃在云南咖啡產(chǎn)地進(jìn)行布局。”
▲“小茉莉”茶咖凍干粉
對(duì)于國(guó)內(nèi)很多咖啡品牌而言，鷹集咖啡這樣對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的投入，實(shí)屬少見(jiàn)。這是一種長(zhǎng)期主義的價(jià)值導(dǎo)向，一則可以憑借供應(yīng)鏈的投入，進(jìn)一步讓精品咖啡這一品類技術(shù)轉(zhuǎn)化，研發(fā)出適合線上售賣的產(chǎn)品；二則營(yíng)銷體系、流通體系等環(huán)節(jié)的打造，可以實(shí)現(xiàn)線上線下流量互通，更利于企業(yè)迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。
03
不斷通過(guò)跨界聯(lián)名
實(shí)力圈粉年輕人
除了通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，將更多資金投入科技研發(fā)之外，鷹集咖啡還通過(guò)不斷跨界營(yíng)銷去塑造品牌動(dòng)態(tài)的護(hù)城河。
當(dāng)然，作為百搭能手的“咖啡”，也讓不少咖啡品牌受到各種業(yè)態(tài)的青睞。
今年5月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓咖啡發(fā)布《2020線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，跨界聯(lián)名類咖啡迎來(lái)消費(fèi)人數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，新潮趣玩族愿意花更多錢把心儀的聯(lián)名款納入囊中，對(duì)帶有“本命”包裝的咖啡毫無(wú)抵抗力。
2019年，鷹集咖啡曾與天貓合作的“天貓理想生活club咖啡館”等一系列活動(dòng)，不僅研發(fā)出像茅臺(tái)咖啡等產(chǎn)品，還獲不少新增流量。
此后，鷹集咖啡一直在聯(lián)名跨界路上孜孜不倦，曾與戴森、夢(mèng)龍、潘多拉等受年輕人青睞的品牌進(jìn)行跨界合作。
鷹集咖啡 X 戴森
鷹集咖啡 X 夢(mèng)龍
鷹集咖啡 X 潘多拉
鷹集咖啡X 樂(lè)樂(lè)茶
不僅如此，鷹集咖啡還與梵高“星空三部曲”系列畫(huà)作之——《羅納河上的星夜》，共同推出『特別聯(lián)名款』濾掛咖啡及咖啡豆。
而今年國(guó)慶檔期，鷹集咖啡更成為電影《一點(diǎn)就到家》的咖啡聯(lián)合營(yíng)銷合作伙伴。為此，鷹集咖啡也專門(mén)推出云南咖啡豆產(chǎn)品，并與李佳琦進(jìn)行了直播合作，售出150萬(wàn)的鷹集小熊貓產(chǎn)品。
不難看出，鷹集咖啡通過(guò)與符合自身品牌調(diào)性，有好口碑的品牌跨界，把各自所積累的市場(chǎng)人氣和品牌傳播效應(yīng)相互疊加，引發(fā)其背后所隱藏流量的情感共鳴之余，也借勢(shì)提升品牌的整體影響力。
04
總結(jié)
在國(guó)內(nèi)，精品咖啡所面對(duì)的兩大問(wèn)題是：如何建立品牌的口碑、消費(fèi)粘性，以及門(mén)店如何能得到有效拓展。
前者，鷹集通過(guò)空間加產(chǎn)品品質(zhì)造出影響力，進(jìn)而布局產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)力線上零售突出重圍，受資本垂青；至于后者，王駿桃曾對(duì)媒體透露，品牌預(yù)計(jì)在明年下半年進(jìn)行線下拓展，采取從北上廣深，沿長(zhǎng)江到成都的“T字形”開(kāi)店路徑，全國(guó)化布局，指日可待。
隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，精品咖啡的可能性將會(huì)越來(lái)越多，衍生的形式也會(huì)豐富多變。在這樣的環(huán)境下，沒(méi)有憑借精品咖啡的專業(yè)性和小眾化進(jìn)行自high，或許是鷹集咖啡能在市場(chǎng)取得成功的重要因素。
未來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)將會(huì)迎來(lái)更大的突破，而精品咖啡也會(huì)從“小眾”變成人們生活的日常，其發(fā)展可能性將會(huì)越來(lái)越多。在這樣的背景下，鷹集咖啡正以自身高端的品牌形象，精致的空間、產(chǎn)品體驗(yàn)，及全面而靈活的渠道拓展，嘗試走出一條屬于國(guó)內(nèi)本土精品咖啡連鎖店的發(fā)展路徑。
參考文章
胖鯨魚(yú)頭條：精品咖啡走到線上，有戲嗎？｜對(duì)話鷹集首席執(zhí)行官王駿桃
