乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分階段，而人群細(xì)分、功能細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分推動(dòng)乳制品品類(lèi)向?qū)I(yè)化、高端化、精細(xì)化發(fā)展。

不同群體對(duì)乳制品的需求不盡相同，針對(duì)不同的人群進(jìn)行乳制品功能、場(chǎng)景的細(xì)分，既是幫助乳企布局市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，也是為消費(fèi)者提供更多的選擇空間。

不論是進(jìn)行功能細(xì)分還是場(chǎng)景細(xì)分，最終可能都需要落實(shí)到某一群體上，人群細(xì)分是推動(dòng)乳制品實(shí)現(xiàn)附加價(jià)值提升的關(guān)鍵。

乳制品走向細(xì)分

如今乳制品行業(yè)越來(lái)越成熟，市場(chǎng)上的乳制品卻不可避免地出現(xiàn)了同質(zhì)化問(wèn)題。在乳制品結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)代，各個(gè)乳企都在尋找新的突破點(diǎn)，競(jìng)相在細(xì)分領(lǐng)域中攻城略地，乳制品細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)已是必然。

隨著乳企科研實(shí)力的提升和加工工藝的改善，乳制品正在不斷延伸豐富，出現(xiàn)了針對(duì)不同人群、不同功能、不同場(chǎng)景的產(chǎn)品，乳制品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分階段。

如今市場(chǎng)中出現(xiàn)了奶粉、酸奶、液態(tài)奶、奶酪、含乳飲料等乳制品，在不同的品類(lèi)中還有各自的細(xì)分產(chǎn)品。以酸奶為例，除了常見(jiàn)的常溫和低溫劃分，還有一些產(chǎn)品在功能型如助消化、消費(fèi)場(chǎng)景如餐后飲用等方向進(jìn)一步細(xì)分。

單純從乳制品品類(lèi)上進(jìn)行細(xì)分可能比較局限，而細(xì)分人群、細(xì)分功能、細(xì)分場(chǎng)景將是推動(dòng)乳制品品類(lèi)向高端化、精細(xì)化發(fā)展的重要助力。

乳制品細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)成熟的特征和趨勢(shì)，各種各樣的乳制品概念的提出，既是乳企布局市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣的方式，也是給予了消費(fèi)者更大的選擇空間。

在當(dāng)下激烈的乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，像牛奶、酸奶這類(lèi)產(chǎn)品要做大做強(qiáng)都有些難度，或許換個(gè)角度從細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)，反而容易實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

人群細(xì)分

從人群角度來(lái)看，不同群體對(duì)乳制品的需求不盡相同。比如兒童更注重營(yíng)養(yǎng)健康、年輕人注重口感顏值、老年人注重健康問(wèn)題，以及針對(duì)減肥、健身、男性、女性等不同群體所設(shè)計(jì)的乳制品也應(yīng)有所區(qū)別。

今年9月，金典攜新品“三年六班金小典”正式進(jìn)軍兒童有機(jī)奶市場(chǎng)，專(zhuān)為6歲以上的小學(xué)生打造，以兒童專(zhuān)屬營(yíng)養(yǎng)區(qū)別于成人有機(jī)奶，只含有100%有機(jī)生牛乳、維生素A、維生素D和濃縮蘋(píng)果汁，采用小規(guī)格包裝，適合兒童口味和用量。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，時(shí)尚是永不褪色的標(biāo)簽。他們對(duì)于乳制品的需求不僅僅局限于營(yíng)養(yǎng)，時(shí)尚化的乳制品更符合他們的需求，從口味、功能、包裝以及營(yíng)銷(xiāo)上都可以進(jìn)行時(shí)尚化的設(shè)計(jì)。

比如三元食品聯(lián)合故宮博物院發(fā)布的三元故宮牛奶全新包裝，年輕群體的訴求與“新晉網(wǎng)紅”故宮博物院不謀而合。

另外對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身群體，他們可能需要的是無(wú)糖、高蛋白乳制品，安慕希推出的5G酸奶中蛋白質(zhì)含量為5g/100g，光明如實(shí)高蛋白酸奶中蛋白質(zhì)含量為9.0g/100g、簡(jiǎn)愛(ài)原味高蛋白酸奶中蛋白質(zhì)含量為6.2g/100g，這些酸奶產(chǎn)品更適合這部分群體食用。

在針對(duì)不同群體研發(fā)設(shè)計(jì)乳制品時(shí)，主要是要把握不同群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，真正了解他們需要的是什么，才能生產(chǎn)出符合消費(fèi)者心意的產(chǎn)品。

細(xì)分之功能化

消費(fèi)升級(jí)意味著對(duì)乳制品健康價(jià)值的提升，乳企需要聚焦消費(fèi)者對(duì)于不同功能性的需求，以滿足不斷增長(zhǎng)的新需求。

功能性乳制品除了具備基本的乳制品營(yíng)養(yǎng)之外，還擁有附加的健康益處，成為市場(chǎng)中熱門(mén)的品類(lèi)也并不讓人意外。

其實(shí)在酸奶產(chǎn)品中，添加益生菌助消化的產(chǎn)品已經(jīng)頗為常見(jiàn)，光明益生菌酸牛奶和健能益生菌酸奶、蒙牛冠益乳、君樂(lè)寶樂(lè)暢牌益生菌發(fā)酵乳等已經(jīng)通過(guò)了保健注冊(cè)，也就是說(shuō)可以證實(shí)其宣傳的功能性。

日本酸奶能夠滿足的功能訴求更加豐富，比如森永蘆薈美容酸奶、明治PA-3防痛風(fēng)酸奶、雪印減少內(nèi)臟脂肪酸奶等，很好地抓住了國(guó)民的健康痛點(diǎn)。

在疫情過(guò)后，對(duì)于具備增強(qiáng)免疫力、抗焦慮助眠、高蛋白等功能性的乳制品需求更加突出。

牛奶中含有天然活性物質(zhì)-乳鐵蛋白，經(jīng)研究證實(shí)乳鐵蛋白對(duì)人體有著多種益處，現(xiàn)在也有不少低溫鮮奶產(chǎn)品在著重突出其乳鐵蛋白含量，光明致優(yōu)全鮮乳標(biāo)注乳鐵蛋白含量為50mg/L、三元72℃鮮牛乳標(biāo)注乳鐵蛋白含量為35mg/L。

2019年10月，蒙牛晚上好正式推出洋甘菊口味牛奶飲品，其中添加了γ-氨基丁酸（GABA）246mg/200ml，除了優(yōu)質(zhì)奶源之外，還添加了茯苓粉和酸棗仁粉，主打助眠功能。

乳制品與功能性結(jié)合，增加了消費(fèi)機(jī)會(huì)，還能在一定程度上滿足消費(fèi)者的心理寄托。

細(xì)分之場(chǎng)景化

在當(dāng)下的乳制品消費(fèi)中，還涌現(xiàn)了許多新的消費(fèi)場(chǎng)景，比如代餐、運(yùn)動(dòng)健身、下午茶、餐后、醒酒等。

出于對(duì)健康、減肥的需求，代餐概念早已火熱，酸奶代餐化也被看做重要的發(fā)展趨勢(shì)。常見(jiàn)的代餐酸奶在保留傳統(tǒng)酸奶口感的同時(shí)，添加燕麥、藜麥等谷物，黃桃、火龍果等膳食纖維，以達(dá)到增強(qiáng)飽腹感的目的。

今年皇氏集團(tuán)推出“飯不著”代餐酸奶，定位在“體重管理”和“高效解決一餐”需求的年輕群體，以辦公室和代餐作為細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景。

關(guān)于餐后消費(fèi)場(chǎng)景，現(xiàn)在已有不少乳企涉及。包括卡士餐后一小時(shí)酸奶、伊利暢輕餐后輕盈風(fēng)味發(fā)酵乳、蒙牛冠益乳元?dú)馄俊⑿孪Ｍ?/font>V美飯后半小時(shí)乳酸菌飲品等，幫助餐后消化、維持正常的腸道功能。