乳制品行業(yè)已經(jīng)進入細分階段，而人群細分、功能細分、場景細分推動乳制品品類向?qū)I(yè)化、高端化、精細化發(fā)展。
不同群體對乳制品的需求不盡相同，針對不同的人群進行乳制品功能、場景的細分，既是幫助乳企布局市場、擴大產(chǎn)品矩陣，也是為消費者提供更多的選擇空間。
不論是進行功能細分還是場景細分，最終可能都需要落實到某一群體上，人群細分是推動乳制品實現(xiàn)附加價值提升的關(guān)鍵。
乳制品走向細分
如今乳制品行業(yè)越來越成熟，市場上的乳制品卻不可避免地出現(xiàn)了同質(zhì)化問題。在乳制品結(jié)構(gòu)升級的時代，各個乳企都在尋找新的突破點，競相在細分領(lǐng)域中攻城略地，乳制品細分化競爭已是必然。
隨著乳企科研實力的提升和加工工藝的改善，乳制品正在不斷延伸豐富，出現(xiàn)了針對不同人群、不同功能、不同場景的產(chǎn)品，乳制品市場已經(jīng)進入細分階段。
如今市場中出現(xiàn)了奶粉、酸奶、液態(tài)奶、奶酪、含乳飲料等乳制品，在不同的品類中還有各自的細分產(chǎn)品。以酸奶為例，除了常見的常溫和低溫劃分，還有一些產(chǎn)品在功能型如助消化、消費場景如餐后飲用等方向進一步細分。
單純從乳制品品類上進行細分可能比較局限，而細分人群、細分功能、細分場景將是推動乳制品品類向高端化、精細化發(fā)展的重要助力。
乳制品細分化競爭是行業(yè)成熟的特征和趨勢，各種各樣的乳制品概念的提出，既是乳企布局市場、擴大產(chǎn)品矩陣的方式，也是給予了消費者更大的選擇空間。
在當下激烈的乳制品市場競爭中，像牛奶、酸奶這類產(chǎn)品要做大做強都有些難度，或許換個角度從細分領(lǐng)域出發(fā)，反而容易實現(xiàn)彎道超車。
人群細分
從人群角度來看，不同群體對乳制品的需求不盡相同。比如兒童更注重營養(yǎng)健康、年輕人注重口感顏值、老年人注重健康問題，以及針對減肥、健身、男性、女性等不同群體所設(shè)計的乳制品也應有所區(qū)別。
今年9月，金典攜新品“三年六班金小典”正式進軍兒童有機奶市場，專為6歲以上的小學生打造，以兒童專屬營養(yǎng)區(qū)別于成人有機奶，只含有100%有機生牛乳、維生素A、維生素D和濃縮蘋果汁，采用小規(guī)格包裝，適合兒童口味和用量。
對于年輕人來說，時尚是永不褪色的標簽。他們對于乳制品的需求不僅僅局限于營養(yǎng)，時尚化的乳制品更符合他們的需求，從口味、功能、包裝以及營銷上都可以進行時尚化的設(shè)計。
比如三元食品聯(lián)合故宮博物院發(fā)布的三元故宮牛奶全新包裝，年輕群體的訴求與“新晉網(wǎng)紅”故宮博物院不謀而合。
另外對于運動健身群體，他們可能需要的是無糖、高蛋白乳制品，安慕希推出的5G酸奶中蛋白質(zhì)含量為5g/100g，光明如實高蛋白酸奶中蛋白質(zhì)含量為9.0g/100g、簡愛原味高蛋白酸奶中蛋白質(zhì)含量為6.2g/100g，這些酸奶產(chǎn)品更適合這部分群體食用。
在針對不同群體研發(fā)設(shè)計乳制品時，主要是要把握不同群體的消費痛點，真正了解他們需要的是什么，才能生產(chǎn)出符合消費者心意的產(chǎn)品。
細分之功能化
消費升級意味著對乳制品健康價值的提升，乳企需要聚焦消費者對于不同功能性的需求，以滿足不斷增長的新需求。
功能性乳制品除了具備基本的乳制品營養(yǎng)之外，還擁有附加的健康益處，成為市場中熱門的品類也并不讓人意外。
其實在酸奶產(chǎn)品中，添加益生菌助消化的產(chǎn)品已經(jīng)頗為常見，光明益生菌酸牛奶和健能益生菌酸奶、蒙牛冠益乳、君樂寶樂暢牌益生菌發(fā)酵乳等已經(jīng)通過了保健注冊，也就是說可以證實其宣傳的功能性。
日本酸奶能夠滿足的功能訴求更加豐富，比如森永蘆薈美容酸奶、明治PA-3防痛風酸奶、雪印減少內(nèi)臟脂肪酸奶等，很好地抓住了國民的健康痛點。
在疫情過后，對于具備增強免疫力、抗焦慮助眠、高蛋白等功能性的乳制品需求更加突出。
牛奶中含有天然活性物質(zhì)-乳鐵蛋白，經(jīng)研究證實乳鐵蛋白對人體有著多種益處，現(xiàn)在也有不少低溫鮮奶產(chǎn)品在著重突出其乳鐵蛋白含量，光明致優(yōu)全鮮乳標注乳鐵蛋白含量為50mg/L、三元72℃鮮牛乳標注乳鐵蛋白含量為35mg/L。
2019年10月，蒙牛晚上好正式推出洋甘菊口味牛奶飲品，其中添加了γ-氨基丁酸（GABA）246mg/200ml，除了優(yōu)質(zhì)奶源之外，還添加了茯苓粉和酸棗仁粉，主打助眠功能。
乳制品與功能性結(jié)合，增加了消費機會，還能在一定程度上滿足消費者的心理寄托。
細分之場景化
在當下的乳制品消費中，還涌現(xiàn)了許多新的消費場景，比如代餐、運動健身、下午茶、餐后、醒酒等。
出于對健康、減肥的需求，代餐概念早已火熱，酸奶代餐化也被看做重要的發(fā)展趨勢。常見的代餐酸奶在保留傳統(tǒng)酸奶口感的同時，添加燕麥、藜麥等谷物，黃桃、火龍果等膳食纖維，以達到增強飽腹感的目的。
今年皇氏集團推出“飯不著”代餐酸奶，定位在“體重管理”和“高效解決一餐”需求的年輕群體，以辦公室和代餐作為細分消費場景。
關(guān)于餐后消費場景，現(xiàn)在已有不少乳企涉及。包括卡士餐后一小時酸奶、伊利暢輕餐后輕盈風味發(fā)酵乳、蒙牛冠益乳元氣瓶、新希望V美飯后半小時乳酸菌飲品等，幫助餐后消化、維持正常的腸道功能。
光明推出的酒前一刻飲品顧名思義，飲用時間更為明確，就定位在飲酒之前的消費場景，幫助增強肝臟保護能力、緩解頭暈頭痛。蒙牛恬醒則主打解酒場景，滿足當下年輕人既要享受生活又要注重養(yǎng)生的需求。
打造場景化便于在相應的場景下喚起消費者的記憶，能夠與消費者之間建立起穩(wěn)定的聯(lián)系。
雖然說是細分人群、功能和場景，但實際上這三方是緊密相關(guān)的。從功能、場景上細分，最終還是落實到針對某一群體。乳制品在逐漸向?qū)I(yè)和細化方向發(fā)展時，針對精準人群進行開發(fā)，能夠?qū)崿F(xiàn)復購和吸新，將在推動品類發(fā)展上起到非常重要的作用。
