北京，朝陽大悅城，人潮洶涌。

在這片年輕人扎堆兒的圣土，在八樓最火的電影院跟前，一家剛開業(yè)不久的茶飲店，拿號(hào)的人都快排到了電梯口。

古樸得仿佛長(zhǎng)在沙漠里的木質(zhì)裝修，一個(gè)寓意著美味水源地的招牌。“更好水果茶，就喝車?yán)遄印！?/span>

在奶茶為王的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，小滿茶田想要做一股清流。

小滿茶田現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)情況

小滿茶田是女子刀法研究所近期觀察到的一個(gè)新中式茶飲品牌。它成立于2019年9月，創(chuàng)立伊始便獲得由險(xiǎn)峰、貝塔斯曼領(lǐng)投，尚承嘉尋追加投資的千萬人民幣級(jí)別天使輪融資；在今年疫情期間，更逆勢(shì)完成由元禾原點(diǎn)領(lǐng)投，海石資本和美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人干嘉偉跟投的數(shù)千萬元人民幣pre-A輪融資。

主打“車?yán)遄印憋嬈罚M茶田目前已經(jīng)在北京、天津等一線城市開設(shè)13家門店，預(yù)計(jì)今年內(nèi)完成開店25家。作為茶飲界的新秀，小滿茶田的單店數(shù)據(jù)可圈可點(diǎn)——40平米的主力店日銷售額突破3萬、月銷售額突破50萬；坪效超過1.2萬、人效超過5萬，回本周期不超過6個(gè)月。

小滿茶田門店示意圖

小滿茶田的創(chuàng)始人是前投資人劉子正（Zack），聯(lián)合創(chuàng)始人是美團(tuán)元老樓靈遠(yuǎn)。劉子正曾就職于摩根士丹利和華平投資，是華平史上最年輕的投資人，主導(dǎo)并參了摩拜單車、Geek+等知名互聯(lián)網(wǎng)科技公司的投資。

履歷光鮮，曾在投資圈叱咤風(fēng)云的劉子正為何要出圈創(chuàng)業(yè)？為什么首次創(chuàng)業(yè)就選擇茶飲市場(chǎng)這片紅海？小滿茶田又是如何在今年夏天憑借“車?yán)遄语嬈贰边@一超級(jí)品類成功脫穎而出，斬獲亮眼數(shù)據(jù)和上萬死忠粉的？在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的茶飲市場(chǎng)，品牌該如何構(gòu)建核心壁壘，完成從0-1的突破，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)？

為回答上述問題，我們特意邀請(qǐng)了小滿茶田的創(chuàng)始人劉子正展開了一場(chǎng)獨(dú)家采訪，希望能找到他出圈的背后和小滿茶田的突圍，有哪些奇妙的內(nèi)在聯(lián)系。文末還會(huì)有分析師和劉子正的對(duì)談，一起來看看！

小滿茶田的創(chuàng)始人劉子正

01

為什么切入競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲賽道？

小滿茶田的創(chuàng)始人劉子正是典型的“別人家的孩子”，從小一路順風(fēng)順?biāo)砼Z文能手、辯論隊(duì)長(zhǎng)、游泳健將、人大高材生等多重光環(huán)，更在22歲時(shí)就加入知名PE華平投資，成為華平亞州史上最年輕的雇員。

劉子正在加入華平后的第一個(gè)主導(dǎo)的投資項(xiàng)目就是摩拜單車，之后還參與了Geek+等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資，一時(shí)成為投資界一顆冉冉升起的新星。

職場(chǎng)的猛然加速，雖然讓劉子正飛速成長(zhǎng)，但也讓他深陷迷茫。這份低風(fēng)險(xiǎn)而又高收入的職業(yè)雖然讓人心生向往，但也在逐漸掩埋著劉子正內(nèi)心對(duì)創(chuàng)業(yè)的極度渴望。

離開投資圈后，劉子正毅然決然投身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，主要出于三個(gè)考慮：高端新式茶飲和傳統(tǒng)品牌之間有嚴(yán)重的產(chǎn)品斷層，茶飲市場(chǎng)仍然潛藏巨大發(fā)展空間；奶茶聲量不斷下降，果茶熱度持續(xù)上升，品類機(jī)會(huì)顯著；消費(fèi)者需求不斷細(xì)分和變化，更追求產(chǎn)品的價(jià)值感和獨(dú)特性。

中國(guó)的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)擁有接近千億規(guī)模，看似已經(jīng)被喜茶、奈雪的茶等頭部品牌瓜分殆盡，但實(shí)則暗藏玄機(jī)。喜茶與蜜雪冰城分別牢牢雄踞市場(chǎng)兩端，中間卻是近600億規(guī)模的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”：蛋糕雖然巨大，但玩家數(shù)量驚人，競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化。這其中有無數(shù)分散的中小品牌，但受制于高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和打法，無一能再脫穎而出。

小滿茶田車?yán)遄赢a(chǎn)品

劉子正用“存量絞殺”來形容這部分市場(chǎng)，所以突圍成了關(guān)鍵。他認(rèn)為看似飽和的茶飲市場(chǎng)永遠(yuǎn)有發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)自身增速高于20%，且用戶的消費(fèi)頻次也在成倍增加。而機(jī)遇就潛藏在不斷細(xì)分的專業(yè)化，和對(duì)用戶心智的占領(lǐng)之中。這也是每個(gè)餐飲大品類發(fā)展的必經(jīng)之路。以中國(guó)餐飲門類中最為先進(jìn)的火鍋為例，火鍋在經(jīng)歷了從個(gè)體門店到海底撈這樣的品牌連鎖、再到進(jìn)入如今巴奴、譚鴨血的全面細(xì)分時(shí)代，這是餐飲專業(yè)化的過程。茶飲也是如此。在歷經(jīng)過近些年“大而全”品牌的洗滌，茶飲市場(chǎng)的細(xì)分時(shí)代也已經(jīng)來臨。

就比如果茶。果類其實(shí)是茶飲中非常受歡迎的品類，然而則受制于鮮果供應(yīng)鏈和保存技術(shù)，創(chuàng)業(yè)者很難對(duì)水果的質(zhì)量和損耗進(jìn)行把控。因此大多數(shù)茶飲創(chuàng)業(yè)者會(huì)選擇成本較低的奶茶或者風(fēng)險(xiǎn)較低的偽鮮果茶（沖泡類果茶）作為主打產(chǎn)品。

果茶的品類機(jī)會(huì)，再加上曾經(jīng)做投資人時(shí)積累的國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)鮮果供應(yīng)鏈資源，劉子正決定從鮮果茶這一細(xì)分品類切入茶飲市場(chǎng)。

小滿茶田車?yán)遄赢a(chǎn)品

目前茶飲品牌的消費(fèi)者畫像高度重合，主要為年輕一代的白領(lǐng)、學(xué)生黨。這一群體的價(jià)格敏感性在逐漸降低，相比于關(guān)注價(jià)格，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身。對(duì)于性價(jià)比的追求，也逐漸被產(chǎn)品所能帶來的價(jià)值感所取代。很多表面看起來高性價(jià)比的產(chǎn)品，比如街邊不足10元的奶茶，正在迅速被用戶拋棄。消費(fèi)者需要一款真正能體現(xiàn)價(jià)值，卻又能帶給人驚喜感的茶飲產(chǎn)品。

除此以外，新一代消費(fèi)者還需要在精神上被滿足，他們需要通過消費(fèi)產(chǎn)品來建立自我認(rèn)同感生活方式。

除此以外，新一代消費(fèi)者還需要在精神上被滿足，他們需要通過消費(fèi)產(chǎn)品來建立自我認(rèn)同感，正所謂一代人的消費(fèi)方式催生了一代商業(yè)文明的建立。

劉子正認(rèn)為，新一代消費(fèi)方式正在不斷催生“超級(jí)品類”出現(xiàn)。比如一只Dior口紅，比如一頓中秋的螃蟹，又比如一款王者榮耀的皮膚，再比如車?yán)遄印＿@些從絕對(duì)值來看都是單價(jià)不高的產(chǎn)品，但是在用戶心中，這些東西都價(jià)值非凡——因?yàn)樗鼈凅w現(xiàn)了一種輕奢的、高品質(zhì)的生活方式。這種品類往往能和朋友圈結(jié)合，激發(fā)用戶的曬單欲望，所以產(chǎn)品顏值和“成圖率”也很重要。

劉子正認(rèn)為，飲品行業(yè)的使命就是不斷提供更好的產(chǎn)品，而品類細(xì)分本來就是一種消費(fèi)升級(jí)的過程。比起憑借華麗的外表做高溢價(jià)，或者靠低價(jià)走量，消費(fèi)者更希望商家能把更好的原料，用不到30塊的價(jià)格，裝入一個(gè)足足700毫升的杯子中。

由于目前市場(chǎng)既缺乏具有高價(jià)值感的產(chǎn)品，且年輕消費(fèi)者的“高逼格”茶飲需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足，這才促使了小滿茶田和其第一款爆品——車?yán)遄又撇璧恼Q生。

小滿茶田車?yán)遄蛹易?/span>

02

如何開一家消費(fèi)者喜歡的茶飲店？

為打造出一家深受消費(fèi)者喜愛的茶飲品牌，小滿茶田在選址、選品、定價(jià)上下足了功夫。

在選址時(shí)，小滿茶田有自己的堅(jiān)持，它的策略是深耕商業(yè)地產(chǎn)、死磕好位置，并不為了A類商圈的B或C類位置而妥協(xié)。因?yàn)橛袝r(shí)候B類商圈的A類位置其實(shí)更適合水吧業(yè)態(tài)。所以小滿茶田的首發(fā)位置全部來自人流量最大的商圈，比如北京朝陽大悅城、上海打浦橋日月光等。

第二點(diǎn)就是做好產(chǎn)品。

在打造小滿茶田這一品牌上，劉子正堅(jiān)持三位一體的模式：一個(gè)品牌名+一個(gè)品類+一個(gè)印象，三個(gè)環(huán)節(jié)不斷傳導(dǎo)，不斷循環(huán)。

小滿茶田品牌增長(zhǎng)模式

諸如七分甜、伏見桃山等茶飲店的成功突圍，意味著憑借單水果品類、甚至單一SKU將果茶做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模是完全有可能的。

小滿茶田找到的第一個(gè)心智落腳點(diǎn)就是高價(jià)值感。它希望能給消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)超乎想象、超乎性價(jià)比，同時(shí)又能滿足人們想曬自己生活、甚至想“低調(diào)炫富”的心理認(rèn)同感的產(chǎn)品。

劉子正認(rèn)為想要達(dá)到這一目的，需要依照這樣一個(gè)路徑：

小滿茶田品牌增長(zhǎng)路徑

首先靠超級(jí)品類占據(jù)用戶心智，成為品類代言人與品類共存亡；再將品類價(jià)值內(nèi)化成為品牌價(jià)值，形成強(qiáng)背書，進(jìn)一步搶奪用戶頻次；同時(shí)進(jìn)行快速擴(kuò)張，提供強(qiáng)可獲得性，最終形成超級(jí)規(guī)模。

而對(duì)于茶飲來說，車?yán)遄泳褪窍乱粋€(gè)超級(jí)品類。

小滿茶田車?yán)遄釉牧?/span>

和芒果、葡萄這類強(qiáng)流通性水果不同，車?yán)遄訐碛谐?jí)心智，是一個(gè)自帶流量的格調(diào)品類。車?yán)遄釉谏鐣?huì)中已經(jīng)有一定認(rèn)知基礎(chǔ)，而車?yán)遄幼杂筛窍笳髦?/font>“財(cái)富自由”和一種大多數(shù)人都向往的生活方式。