29歲的聶云宸財富超過40億；聚焦燒仙草的書亦店數超過5000家；對長沙之外城市拓展一直小心翼翼的茶顏悅色在武漢有了多處圍檔；蜜雪冰城率先破萬；從縣城到農村，奶茶下沉、下沉、再下沉……

5年，僅僅是5年時間，茶飲行業的變化正在用門店數量、財富值、差異化產品、社媒話題一遍又一遍的刷新著我們的認知。

透過現象看內核，這些變化背后， 則是一次次轉折的連接。

01

轉折點一? 精簡菜單

?

2010年前后，奶茶店菜單上的產品數量一般在60種左右，不少店家以產品數量多為特色與競爭力。在臺灣，一家奶茶店的產品數量更是達到600多種。

高數量背后，則隱藏著消費者選擇困難、產品備貨困難、培訓難等諸多問題。新茶飲時代開始之初，菜單做減法是一個明顯的標志。

據多位連鎖品牌老板回憶，精簡菜單大約從2015年開始，受到不少新興餐飲品牌的啟迪，適當切掉滯銷產品以換取門店的高效運轉是這場“精簡運動”的初衷。

?

而后喜茶、奈雪等品牌的跟進，也讓這場運動變得更為廣泛。

據統計，當時不少老牌茶飲在菜單上都有所精簡，比例約在20%-30%左右，35個菜單產品成為主流。

在精簡菜單同時，還有一個新的轉折點伴隨左右。

02

轉折點二? 爆品打造

2013年，在武漢地鐵站多個出入口位置，以及地鐵電視上均能看見茶飲品牌吾飲良品“有顆檸檬茶”的廣告。而在門店，該品牌通過對超大杯，以及整顆檸檬的展示，讓產品銷售空前。

?

而后，小奶瓶奶茶用類似的方法宣傳，并創新使用挑戰喝奶茶速度，引爆當時的視頻網站及微信朋友圈。

據當時吾飲良品相關工作人員介紹，這種方法就是要通過對一個產品的深度打造，將其做爆，讓消費者再通過產品對其品牌進行認知，這也就是目前最為流行的“爆品概念”。

而后，喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露這種標簽式的定位，均源自爆品打造。只是打造途徑上，地鐵廣告變為了微信公眾號、視頻網站變為了短視頻app、小紅書等。

爆品打造后，又一個更大的轉折點再次出現。

03

轉折點三? 細分市場

當茶飲品牌通過“打造爆款”獲得成功后，問題也接踵而來。一個產品的成功后，同時要面臨消費疲勞以及市場模仿雙重壓力。如何讓好不容易打造出的產品認知、品牌認知具有持續性，品牌們開始新的嘗試。

?

以書亦與7分甜為例，在燒仙草奶茶與楊枝甘露獲得認可后，書亦開始在產品中大量加入仙草元素，如楊枝甘露燒仙草、酸奶燒仙草、小芋圓燒仙草等。

?

而7分甜則推出茶茶楊枝甘露、酸奶楊枝甘露、酸奶楊枝甘露、芝芝楊枝甘露、冰淇淋楊枝甘露等，更是拓展“甘露茶”系列，包括牛油果、草莓、葡萄等風味的水果甘露茶。

除產品細分外，在消費市場上也存在細分。如蜜雪冰城的定價在2-8元，而喜茶的定價則在30元左右，兩者在商圈選擇上會有不同側重。如蜜雪冰城以二、三線城市為主，更能下沉至縣城、鄉鎮。

喜茶、奈雪以一、二線城市的核心商圈為主，由于開店位置受限，通過周邊產品，以“新零售”方式拓展其營業額。

細分市場的深度挖掘，也讓茶飲品牌們在同質化中尋得差異。

04

轉折點四? 消費場景

?

2020年，多個品牌茶飲店突破外賣9999+，這也讓行業對外賣市場再次被重視。而外賣市場的背后則是消費場景的轉變。

隨著網絡技術的高速發展，過去逛街喝奶茶，變為隨時隨地喝奶茶。其中辦公室下午茶從傳統咖啡、紅茶變為外賣奶茶，是外賣奶茶銷量提升的重要原因之一。

與午飯、晚餐外賣不一樣，消費者對于奶茶店外賣消費除了看評論、滿減、配送費等因素外，更注重自己內心的真實感受。

?

點午餐，他們往往會通過銷量與評價來判定點哪家的餐。但在點奶茶前，他們則會通過自己曾經的飲用經歷、是否有周邊朋友推薦或提及而選擇，簡單而言，點奶茶的消費者在消費前已有明確目標。

消費場景的轉變，看似是茶飲品牌在外賣平臺上的努力，實則仍是品牌自身線下口碑的積累，線上僅僅是一個展示與入口。畢竟，消費者對于品質的辨別能力正在提高。

05

轉折點五? 數字化建設

?

收銀系統、ERP、管理駕駛艙、點單小程序，2018年左右，茶飲品牌在經歷外賣平臺搶灘、產品創新、線上宣傳推廣等重大轉折后，在企業管理的數字化、數據化建設上開始投放更多精力。

其中，點單小程序的應用最為廣泛。

行業內對小程序投入較早的是CoCo，除點單外更是加入心意卡等服務。而后奈雪、喜茶跟進，并上線周邊及外賣。

?

而現在，小程序點單幾乎在每個茶飲品牌中都有所應用。

據多家連鎖反應，小程序點單對收銀程序也產生變化。如，過去收銀員會進行產品推介、冰度、糖度調整，然后掃碼。現在收銀員的職責是引導其掃碼進入小程序，在小程序上就已有產品推介，各種需求的選擇。

假如自助點單成為主流，可以預見奶茶店或可減少收銀崗位，從而將精力更集中于推廣與品質穩定。