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戒不掉的“缺德舅”。

作為一名美食愛好者，我發(fā)現(xiàn)許多美食博主，尤其是生活在北美的美食博主，都喜歡制作一類內(nèi)容——“缺德舅”（Trader Joe's）開箱/產(chǎn)品實(shí)測。

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圖片來源：B站

而且該主題常用常新，因?yàn)槊康綋Q季，“缺德舅”都會應(yīng)景的推出時(shí)令產(chǎn)品，不及時(shí)剁手就會過了這村、沒這店。

夏天才種草了脆皮甜筒，秋天又開始種草各種新上的南瓜零食。

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圖片來源：美食博主Melz & Chris

人稱“缺德舅”的這間超市，始于1968年，1979年被歐洲平價(jià)超市巨頭Aldi（奧樂齊）收購，至今已有53年歷史。

2018、2019連續(xù)兩年，“缺德舅”被評為美國Top 1超市（Dunnhumby Retailer Preference Index，調(diào)查7000個(gè)美國家庭，從價(jià)格、質(zhì)量、電子化、運(yùn)營、便捷度、折扣和速度維度衡量一間超市）。

Instagram上由消費(fèi)者自發(fā)建立用來Po產(chǎn)品和體驗(yàn)的賬號，@traderjoeslist擁有110萬粉絲。

在今年疫情沖擊導(dǎo)致線下流量大大減少的情況下，“缺德舅”仍然將坪效（每平方米的凈銷售額）維持在23,400美金，這一數(shù)字將全食超市（9000美金）和沃爾瑪（5000美金）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

然而，一帆風(fēng)順的“缺德舅”也在今年遇到了前所未有的的挑戰(zhàn)，在北美各大超市連鎖重金砸向電商、配送領(lǐng)域時(shí)，“缺德舅”（Trader Joe's）仍堅(jiān)持無電商、無配送政策...

“與其把錢砸向電子化，還不如用來投資員工。”

那么這家各路美食達(dá)人心頭好、超長待機(jī)的“缺德舅”（Trader Joe's）是否會因?yàn)樽越娚棠_步慢了一拍失去消費(fèi)者的歡心呢？

01

處處暗藏小心機(jī)

刻意營造的“船長”人設(shè)

1967年，創(chuàng)始人“大舅”（Joe Coulombe）躺在法國St. Barts島某棵大樹懸掛的吊床上，享受著加勒比海灘的陽光和美味飲料，在美景和美食的激發(fā)下，他靈光一閃——既然人們?nèi)绱讼硎苓@番美食美景，每次回家還要帶些異國他鄉(xiāng)的吃食酒飲做伴手禮，那在家鄉(xiāng)販?zhǔn)圻@種異域風(fēng)情會不會是個(gè)好生意？

彼時(shí)，他正在經(jīng)營一家名叫普龍托市場(Pronto Markets)的連鎖超市，可是被711打的節(jié)節(jié)敗退，因?yàn)槠正埻惺袌霰旧砭褪悄７?span lang="EN-US">711的產(chǎn)物，遇到正牌軍自然不占優(yōu)勢。

也許是來自加勒比海的靈感，“缺德舅”決心推倒重來，建立一家不一樣的超市。在原來普龍托市場的基礎(chǔ)上，“缺德舅”（Trader Joe's）誕生了，并且“大舅”給了它一個(gè)核心使命：

讓購物充滿樂趣。

這個(gè)使命，貫穿“缺德舅”50多年的發(fā)展，其505家店鋪，無一例外遵循著這樣的理念選品、裝修設(shè)計(jì)和培訓(xùn)員工。

先說設(shè)計(jì)——航海主題概念店。

現(xiàn)在我們經(jīng)常見到各式各樣主題的餐廳，但50年前可不常見。

“缺德舅”的裝修風(fēng)格刻意營造農(nóng)夫市場的感覺，蔬菜鮮果陳列在木箱式的展臺上，產(chǎn)品說明和價(jià)格標(biāo)簽是創(chuàng)意手繪，員工穿著夏威夷花式T恤，店長叫“船長”，其他員工是“船員”。店員也不會用大喇叭呼叫顧客或者同事，而是用有特色的搖鈴來傳遞信息。

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圖片來源：Trader Joe's

簡簡單單幾個(gè)小心機(jī)，碼頭集市的氛圍就出來了，整家店好像在講述一個(gè)故事：“我是‘大舅’，是一個(gè)商人（Trader），開船游歷四方，給你們帶來滿世界的美食和異國好貨。”

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圖片來源：Medium

氛圍有了，接下來就是人。

“缺德舅”家的員工態(tài)度是出了名的好，總能給消費(fèi)者一種被重視的感覺。在2017年全美超市收銀員禮貌方面，它排名第一。

如果顧客想要退貨，或者嘗試任何食品，店員都會二話不說給予支持。小編有次去買東西隨便問了下一種新產(chǎn)品的味道，店員直接開了一包新的遞過來試吃。店里長期有新品試吃，咖啡試喝，小孩有免費(fèi)棒棒糖。

很多讓客戶舒適的小細(xì)節(jié)做的也很好。比如“缺德舅”的香蕉是按根賣的，就是因?yàn)橐晃焕夏昕蛻舴从乘氚锤I，是擔(dān)心自己活不到吃第四根香蕉的時(shí)候。出于人文關(guān)懷而這樣做。

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圖片來源：Trader Joe's

為了讓員工可以專心服務(wù)客人，“缺德舅”規(guī)定，店員的收入與產(chǎn)品的銷售無關(guān)，大部分員工都是店里的股東。

全職員工的收入必須在當(dāng)?shù)剡_(dá)到中等水平以上。門店管理者的年收入在6位數(shù)以上，比同行高10-50%。

另外，沃爾瑪重金投入電商、亞馬遜收購全食超市的年代，各家連鎖超市紛紛投資電商、配送和自動化設(shè)備。而“缺德舅”（Trader Joe's）到現(xiàn)在都不支持網(wǎng)購，也沒有自助收銀臺系統(tǒng)。

營銷副總裁Matt Sloan表示，建立電商的成本太高，而且這些投資“消除了對人的需求”。“缺德舅”在過去的幾十年中，將這些資源投資于員工，而不是旨在替代人的基礎(chǔ)設(shè)施上。”

曾在“缺德舅”門店工作的市場營銷專家Mark Gardiner在《Build a Brand Like Trader Joe's》書中分析：亞馬遜的北極星指標(biāo)是便利，他們的核心理念不僅是網(wǎng)購，而是讓你把本需要1小時(shí)完成的事情用2分鐘做完。他們要傾盡所能的自動化/簡化購物流程。

“缺德舅”的核心邏輯與亞馬遜完全不同，其品牌完全建立在“讓購物充滿樂趣”上。一個(gè)追求樂趣、一個(gè)追求效率，自然對待電商和配送的策略截然相反。

將體驗(yàn)做到極致，哪怕是競爭對手，Costco的首席執(zhí)行官也曾稱贊說：“有什么理由不喜歡呢？”

02

核心秘密：自有品牌、控制SKU

可以說，“缺德舅”是打造超市自有品牌的先驅(qū)。近些年來，我們看到諸如Target、Albertsons、Kroger等超市連鎖巨頭也在試水自有品牌。

一直以來，“缺德舅”通過直接與生產(chǎn)廠家合作，采購由他們生產(chǎn)、貼著Trader Joe's牌子的商品控制價(jià)格。

所以你經(jīng)常會見到，外觀、味道、材料...各方面極其相似的產(chǎn)品，比如這款果汁??

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上：Trader Joe's 下：Naked

圖片來源：Eater

同款開心果??

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上：Trader Joe's 下：Wonnderful Pistachios

圖片來源：Eater

同款曲奇??

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上：Trader Joe's 下：Tate's Bake

圖片來源：Eater

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“缺德舅”的自有品牌與同款大牌相比低37%左右。

為了保證競爭優(yōu)勢和持續(xù)的品牌護(hù)城河效應(yīng)，合作廠商都被要求保密和的合作關(guān)系，作為回報(bào)，超市不收取商品的入場費(fèi)，貨架選位費(fèi)等費(fèi)用，并提前簽訂合同，以獲得最低價(jià)格。

此外，“缺德舅”利用人們選擇恐懼癥的心理，嚴(yán)格選貨，控制SKU數(shù)量。

相比同行動輒70,000平方英尺店面、30,000個(gè)SKU，“缺德舅”的店面面積和SKU數(shù)量大約只有前者的1/7。同一產(chǎn)品基本只保留3到4個(gè)選項(xiàng)。

選品上，會從世界各地搜尋特色產(chǎn)品。比如意大利產(chǎn)的披薩，印度產(chǎn)的冷凍囊，韓國的石鍋拌飯，中國的速食宮保雞丁等。所以很多留學(xué)生初到美國，如果附近沒有亞洲超市，“缺德舅”一定程度上能滿足大家對家鄉(xiāng)菜的思念。

另外，正如前文所說，“缺德舅”產(chǎn)品的換新速度非常快。

產(chǎn)品上架后，“缺德舅”把選擇權(quán)交給了用戶，通過用戶消費(fèi)的情況來決定哪些產(chǎn)品需要淘汰、哪些產(chǎn)品需要上新，每年還會公布最受歡迎的商品榜單。

因?yàn)閮?yōu)勝略汰的原因，也促使客戶立刻購買那些自己感興趣的東西，因?yàn)槟阋膊恢溃麓卧賮淼臅r(shí)候，這些東西還會不會有。同時(shí)，每一次客戶再來店里，也都是一次新的美食尋寶體驗(yàn)。

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圖片來源：Newhope Network

因?yàn)樨浧芳校趾贸裕靠畋孀R度高，就賣的相對多和快，這樣保證了供應(yīng)商的穩(wěn)定銷量，增加了和商家的議價(jià)能力，生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)，拿到更便宜的進(jìn)價(jià)，最終降低售價(jià)，進(jìn)一步增加了消費(fèi)者在它家消費(fèi)的粘度和忠誠度。

而產(chǎn)品選擇上的不確定可得性和新鮮感，又在心理上，刺激了客戶的返店率和購買欲。

盡管這家公司深受大家的喜歡，但是多年來該公司一直以每年開設(shè)30-35家分店的速度緩慢擴(kuò)張。

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圖片來源：J.Emilio Flores/The New York Times

該公司對新市場和細(xì)分消費(fèi)者群體的選擇，有著十分嚴(yán)格的要求。據(jù)有關(guān)研究表明，“缺德舅”的店面選址是一個(gè)十分復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析過程，它包括家庭收入中位數(shù)、教育程度、人口密度、分配效率和勞動力等。

超市位置研究專家戴維·利文斯頓說，“缺德舅”理想的店鋪位置是家庭收入中位數(shù)超過10萬美元的地區(qū)。

利文斯頓說，理想的商店應(yīng)該處于潛在客戶群密集居住地的3.2公里之內(nèi)，附近最好有大型大學(xué)或大型醫(yī)療綜合體。例如，“缺德舅”所在的Florham Park Plaza的5英里范圍內(nèi)，有近146,000人口，平均家庭收入超過20萬美金。這樣的選址，可以保障商店獲得足夠支持營收的客戶流量。

03

“缺德舅”不跟潮流？

YouGov的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對“缺德舅”的購物熱情今年沒有顯著變化。

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（灰線代表2019年購物意愿，紅線代表2020購物意愿，趨勢上幾乎沒有變化）

一方面這顯示了他自身的那些優(yōu)勢帶來的客戶粘度和抗擊環(huán)境變化的能力。尤其是因?yàn)殚L期堅(jiān)持自有品牌，“缺德舅”的許多產(chǎn)品相較同類價(jià)格低10%~15%左右。

但另一方面，疫情中消費(fèi)者網(wǎng)購的頻次和花費(fèi)明顯增加，而出于降低外出感染風(fēng)險(xiǎn)的考量，外出購物時(shí)，消費(fèi)者更傾向于Costco、Target、沃爾瑪這樣的超級大賣場。“缺德舅”（Trader Joe's）長期以來的堅(jiān)持反而讓它顯得有些不跟潮流。

除了對電商敬而遠(yuǎn)之，“缺德舅”在疫情中仍堅(jiān)持“投資員工”、“保持低價(jià)”。在其它公司減薪裁員的情況下，“缺德舅”為所有員工設(shè)立“感謝薪水”，即2美元/小時(shí)的額外“謝謝”工資，來感謝店里所有“船員”繼續(xù)照顧客戶和社區(qū)的行為。在很多商家因?yàn)槌杀驹黾拥脑蚨醿r(jià)時(shí)，他們?nèi)猿兄Z盡量不加價(jià)。因?yàn)椤叭钡戮恕闭J(rèn)為，如果由于成本上漲而不得不提價(jià)，這意味著某產(chǎn)品現(xiàn)在的價(jià)值不高，需要停止銷售。

也許對“缺德舅”（Trader Joe's）來說，應(yīng)對疫情危機(jī)最好的做法還是“做好自己”，將自己的每一點(diǎn)優(yōu)勢發(fā)揮到極致，好吃不貴的產(chǎn)品、獨(dú)特的購物體驗(yàn)、熱情溫暖的員工... 持續(xù)令人欲罷不能，吸引消費(fèi)者返回商店。

參考：

https://www.lotgain.com/15-things-you-never-knew-about-trader-joes15-《你永遠(yuǎn)不知道商人喬的故事》/

https://thechihuo.com/articles/la_20200304_01

https://m.huxiu.com/article/279420.html

https://m.douban.com/note/752582831/

https://www.google.com/amp/s/www.mcall.com/business/mc-biz-why-trader-joes-hasnt-opened-lehigh-valley-store-20190828-7icd2wpj25ezblyaci6ocoxsy4-story.html%3foutputType=amp

https://www.cnbc.com/2020/03/09/psychology-behind-how-trader-joes-became-a-favorite-grocery-store.html

https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2020-08-21/the-post-pandemic-future-of-trader-joe-s-looks-bumpy