2019年被稱為中國新消費(fèi)品正式崛起的元年，也稱為傳統(tǒng)消費(fèi)品與消費(fèi)品格局切換的分水嶺，其背后不僅是一批有著獨(dú)有人格個(gè)性與價(jià)值追求的新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者，用自己的價(jià)值觀重新定義一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，更是新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)觀念開始對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)的一次顛覆運(yùn)動(dòng)，而這股浪潮的到來對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)品中的主力軍——食品飲料及其地方農(nóng)食產(chǎn)品而言，更是一次千載難逢的好機(jī)遇，類似于鐘薛高、三頓半、小罐茶、云耕物作、小仙燉、米客等品牌均用不菲的成績(jī)做出了表率和榜樣，給予國內(nèi)的地方特產(chǎn)更深的啟發(fā)與更廣闊的暢想。

先舉例，便于入題

案例1:米客

有個(gè)具備濃郁的“客家米酒”地方風(fēng)物特色的米酒，

變成年輕人的喜愛的低度養(yǎng)生餐桌小酒。

案例2:小罐茶

無論爭(zhēng)議有多大，小罐茶就是讓地方特產(chǎn)茶

變成了時(shí)尚有逼格的現(xiàn)代茶。

案例3:云耕物作

從一個(gè)普普通通的云南土特產(chǎn)，

變成年輕人為之動(dòng)心的時(shí)尚紅糖快消品牌。

案例4:拉面說

用更精致的產(chǎn)品精神

重新定義了拉面，成為拉面快消品品牌。

案例5:三頓半

從云南的咖啡豆到速溶咖啡網(wǎng)紅品牌，

三頓半只用了3年時(shí)間。

案例6:柳州螺獅粉

一個(gè)地方美食風(fēng)物，

2年成為風(fēng)靡全國的米粉快消品，柳州支柱產(chǎn)業(yè)。

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與之相似的案例還有很多，他們的共同點(diǎn)就是：前身是地方特產(chǎn)，轉(zhuǎn)身是時(shí)尚消費(fèi)品，我們更愿意成為“新消費(fèi)品”。而對(duì)于一個(gè)大部分時(shí)間花在國內(nèi)農(nóng)食品品牌研究的我，我用了2年多的時(shí)間對(duì)新消費(fèi)品進(jìn)行觀察，毫不夸張的說，地方風(fēng)味（這是我的個(gè)人叫法，暫且先就叫地方特產(chǎn)，這樣好理解）會(huì)是未來消費(fèi)品崛起的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

其中緣由，且聽我一一講解。

01

大國紅利：大國崛起背后的新國貨浪潮

首先，大國崛起一定會(huì)伴隨著文化輸出，消費(fèi)品是文化輸出的最好方式。我們參照二戰(zhàn)后美國向全球輸出麥當(dāng)勞、可口可樂、星巴克等一大批快消品品牌，日本向全球輸出日本料理，韓國向全球輸出了紅參，這些來自他國的東西就像中國的火鍋一樣代表著一種文化符號(hào)與生活方式，因?yàn)閬碜晕队X的消費(fèi)品具備著天然的感染力，隨著中國崛起的國家紅利，國內(nèi)的米酒、黃酒、紅糖、傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品等等這些擁有地方特產(chǎn)基因的新國貨一定會(huì)享受著大國崛起這個(gè)最大紅利成為品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

其次，眾多行業(yè)會(huì)被重新定義，國貨翻身為王的時(shí)代來臨。對(duì)目前崛起的新消費(fèi)品稍作研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌的崛起的背后都是對(duì)某一行業(yè)的重新定義，尤其是對(duì)于那些長(zhǎng)期被海外品牌占領(lǐng)的行業(yè)更是重新定義、重新組盤的熱門區(qū)域。舉個(gè)例子，三頓半重新定義了速溶咖啡，也重新定義了被雀巢占領(lǐng)的市場(chǎng)；鐘薛高打造的一款中國自信的本土雪糕。很多行業(yè)、很多品類被重新定義的背后都有著創(chuàng)始人一股腦創(chuàng)造中國本土品牌的熱情。而這一點(diǎn)又成為年輕人把這些有信念的品牌捧紅的重要原因之一。

再者，地方風(fēng)味會(huì)在新國貨浪潮之下被放大成1個(gè)新消費(fèi)品類。稍作觀察不難發(fā)現(xiàn)，很多地方美食、地方風(fēng)味甚至地方養(yǎng)生產(chǎn)品，因?yàn)榫邆渲环N獨(dú)特的、往往抹之不去的風(fēng)土味覺記憶，在新一代年輕人社交傳播與種草背景之下，往往成為新國貨風(fēng)口浪尖的1個(gè)熱門消費(fèi)品類。廣西柳州的螺獅粉、漢口二廠的汽水都是一個(gè)個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇戆咐?span lang="EN-US">

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最重要的是，新國貨浪潮的最大支持者正是年輕人。一份中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告顯示，2018年在某電商平臺(tái)上，與新國貨相關(guān)的關(guān)鍵字累計(jì)搜索量超過126億次；在另一份研究中國消費(fèi)者趨勢(shì)的報(bào)告中，2018年，有78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購買國貨。新一代年輕人擁有更高的文化認(rèn)同感和民族自豪感，不盲目追求國外品牌，更關(guān)注品牌的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、個(gè)性和賦予的價(jià)值認(rèn)同感。這就是說代表著中國地道風(fēng)土人情的地方特產(chǎn)，通過改造而成為年輕人的擁護(hù)就能從土特產(chǎn)的泥潭里成為一種時(shí)尚的生活符號(hào)。、02

年輕人的養(yǎng)生潮：

催生地方特產(chǎn)成為“國潮養(yǎng)生”的大玉盤

對(duì)于年輕人來說，養(yǎng)生不僅是自嘲，更是一種潮流的生活態(tài)度。一份來自《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》中顯示，來杯蜂蜜水、泡點(diǎn)枸杞茶、煮壺養(yǎng)生茶已經(jīng)是95后養(yǎng)生大軍的標(biāo)配產(chǎn)品，隨著“阿膠咖啡”、“枸杞原漿”、“紅參飲”等零食化、飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品的出現(xiàn)，年輕人將紛紛被吸引加入藥食同源的“重養(yǎng)生”。另外以小仙燉、官棧為代表的即食類滋補(bǔ)養(yǎng)生品，在眾多產(chǎn)品中熱度上升較快，便攜化的養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品會(huì)成為年輕人口袋里隨時(shí)的營養(yǎng)補(bǔ)給。

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伴隨著95后一批養(yǎng)生大軍的加入，地方特產(chǎn)中的滋補(bǔ)類產(chǎn)品將成為養(yǎng)生新消費(fèi)品的核心資源陣地，而像枸杞、蜂蜜、阿膠等等產(chǎn)品經(jīng)過系列化的改造與創(chuàng)新，會(huì)有望成為“國潮養(yǎng)生”這個(gè)大玉盤上的粒粒珍珠。我的一位搞創(chuàng)意設(shè)計(jì)的朋友2年前給打造的“蒙面小熊”蜂蜜品牌相對(duì)于其他蜂蜜而言這倆年發(fā)展的就很不錯(cuò)。煤炭和珍珠的主要成分是一樣的，關(guān)鍵在于如何重新改造、重新編排。這一點(diǎn)對(duì)于地方特產(chǎn)中的滋補(bǔ)類目尤為如此。

03

新消費(fèi)品思維重新定義和變身“地方特產(chǎn)”

新消費(fèi)品有一個(gè)標(biāo)志性的動(dòng)作就是重新定義某個(gè)行業(yè)或者品類，從社會(huì)資源的角度來說，他們都是以自己的價(jià)值觀、能力乃至性格，對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行選擇和重新創(chuàng)造，回饋一種獨(dú)到且更有意義的社會(huì)資源。比如拉面說對(duì)拉面的重新定義，小罐茶對(duì)中國茶的重新定義等等，重新定義的前提是創(chuàng)造一種具備更高體驗(yàn)感的產(chǎn)品，并且讓這個(gè)產(chǎn)品盡可能的具備“場(chǎng)景化”、“健康化” 、“便捷化” 、“社交化”的特質(zhì)，也就是產(chǎn)品本身就是內(nèi)容，產(chǎn)品本身就是為場(chǎng)景而生，產(chǎn)品本身就能社交。

?所以過硬的產(chǎn)品精神與“四化”特質(zhì)就要求我們必須對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化改造，哪怕只是包裝載體的變化。所以對(duì)速溶咖啡的“四化”改造定義出了三頓半、對(duì)傳統(tǒng)麥片的“四化”改造定義出了“王飽飽”、“吃個(gè)彩虹”等諸多品牌，最近廣告一直打的不停的魅力廚房“新米粥”也是對(duì)粥的一種“四化”改造。

所以“地方特產(chǎn)”的變身首先必須產(chǎn)品變身開始。

有的要從一產(chǎn)走向二產(chǎn)，有的則必須改造產(chǎn)品形態(tài)脫胎換骨，所有變身的前提一定是打造的是年輕人想要的東西，而不只是需要的東西。這一點(diǎn)非常重要。關(guān)于新消費(fèi)品品牌“四化”研究可以關(guān)注我的視頻號(hào)。

04

新消費(fèi)思維讓年輕人愿意為之種草

我在我的視頻號(hào)里面講到《新消費(fèi)品的信任來源于哪里》這樣的一個(gè)話題，大致意思是新消費(fèi)品品牌的信任來源于兩個(gè)層面，一個(gè)是新消費(fèi)品品牌擁有自己真實(shí)獨(dú)立的價(jià)值觀、性格態(tài)度、精神追求，年輕人因?yàn)楸黄湔鎸?shí)的人格特質(zhì)感染而喜歡上，我們稱之為人格IP；一個(gè)是品牌走進(jìn)用戶的內(nèi)心，把用戶的內(nèi)心情感或者性格特質(zhì)演繹出來，品牌或產(chǎn)品變成用戶內(nèi)心的一種投射（比如單身糧這種）；所以前者是袒露我的內(nèi)心，后者是袒露你的內(nèi)心，以此品牌和用戶之間形成內(nèi)在自我的同頻共振，所以往往被年輕人主動(dòng)種草。

因?yàn)榈胤教禺a(chǎn)本身具備天然的國貨基因和文化優(yōu)勢(shì)，所以更容易在這品牌人格IP和用戶內(nèi)心投射這兩點(diǎn)上發(fā)力。比如鐘薛高立志打造中國本土雪糕的人格信念，云耕物作后期延伸打造的“本宮歡喜”品牌系列產(chǎn)品，前者是真實(shí)的品牌價(jià)值觀，后者是真實(shí)用戶內(nèi)心。

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05

顏值為地方特產(chǎn)打開了一扇窗

新消費(fèi)品時(shí)代是一個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代，顏值是品牌與年輕用戶交流的第一語言，也是體現(xiàn)品牌個(gè)性乃至品牌性格的直接顯性元素。一直以來，顏值都是產(chǎn)品不可或缺的一個(gè)維度，并且在新消費(fèi)品時(shí)代里，顏值的權(quán)重似乎越來越高。因?yàn)楦哳佒档漠a(chǎn)品在滿足享用之外還會(huì)帶來充分滿足的儀式感，并且還可以增強(qiáng)產(chǎn)品的社交屬性，讓產(chǎn)品成為一種社交的內(nèi)容。一份來自尼爾森數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，64%的消費(fèi)者會(huì)購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。所以不管怎么樣，用戶對(duì)顏值的追求為地方特產(chǎn)快速的打開了一扇可以搭訕的窗戶與機(jī)會(huì)。你可以沒有大量的成本作推廣，但你要舍得用適量的投入去做顏值。顏值一開，用戶的自來水往往會(huì)不引自來。

06

新青年創(chuàng)業(yè)者對(duì)地方風(fēng)物的大膽改造

新青年創(chuàng)業(yè)者加入地方特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)洪流之中，對(duì)地方特產(chǎn)向新消費(fèi)品的脫胎進(jìn)化提供了人才和思想基礎(chǔ)。尤其是90后95后的創(chuàng)業(yè)者，因自身的獨(dú)立人格屬性比較強(qiáng)，會(huì)為地方特產(chǎn)注入更多的獨(dú)立個(gè)性基因。所以無論是鄉(xiāng)村振興還是地方特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，有更多年輕人的參與才有更多的未來。

最后提一下，因?yàn)樵谥袊鴱V袤的地域?qū)傩院拓S富多彩的地方風(fēng)味，資源的廣度極高，并且很多地方特產(chǎn)還是處在最初級(jí)的粗放式銷售狀態(tài)，可以開發(fā)的深度也是非常之高。基于特產(chǎn)資源之上，用新消費(fèi)品思維去做改造，用新消費(fèi)品的打法去做市場(chǎng)，把握年輕人的消費(fèi)風(fēng)向，這是地方特產(chǎn)脫胎走向全國品牌戰(zhàn)略機(jī)遇期，并且因?yàn)樾聲r(shí)代的中國擁有費(fèi)城成熟的電商平臺(tái)與新零售體系，豐富多彩的社交流量平臺(tái)和突飛猛進(jìn)的物流體系，讓這個(gè)脫胎的時(shí)間周期變得越來越小，好想你棗用二十多年從新鄭大棗走向全國大棗，在新時(shí)代可能只需要3-5年。這是一個(gè)非常充滿想象力的領(lǐng)域，一定會(huì)是未來消費(fèi)品崛起的巨大核心戰(zhàn)場(chǎng)！

讓我們拭目以待！