年輕人的世界里，或許都有過一杯“香飄飄奶茶”。

作為初代奶茶網(wǎng)紅品牌，香飄飄憑借差異化的品牌定位與深入人心的廣告打入了年輕人市場，也促進(jìn)了這款杯裝奶茶在奶茶界的異軍突起。

但不知從何時(shí)起，香飄飄似乎消失在大眾的視線之中。一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈，中國銷售量最高的奶茶，迎來了越來越多的挑戰(zhàn)者，面對市場上眼花繚亂的奶茶種類，它越來越乏力。

當(dāng)“新中式茶飲”成為茶飲賽道的主旋律，香飄飄的“品牌故事”如何繼續(xù)？

01

以“杯裝奶茶”差異化定位搶占市場

以洗腦式廣告攻占消費(fèi)者心智

從2000年左右開始，隨著中國成功加入WTO，在城市的街頭逐漸出現(xiàn)了來自臺(tái)灣、香港的奶茶鋪。通過時(shí)尚商圈的引領(lǐng)，奶茶逐漸成為青少年相互追逐的時(shí)尚飲品，顧客已經(jīng)開始廣泛接受這種新形態(tài)飲料。

也就是說，奶茶消費(fèi)市場已經(jīng)被教育成熟，然而，當(dāng)時(shí)并沒有“便攜式速溶奶茶”這個(gè)細(xì)分小品類。香飄飄通過前期系統(tǒng)、深入的分析，抓住時(shí)機(jī)在品類上進(jìn)行創(chuàng)新，首次提出“杯裝奶茶”新概念。

隨后，香飄飄通過占據(jù)杯裝奶茶的本質(zhì)屬性——“香”，借助街邊奶茶鋪的先導(dǎo)教育，利用心智力量來推動(dòng)杯裝奶茶品類的發(fā)展與壯大。

就這樣，從2005年沖進(jìn)市場，香飄飄在三年內(nèi)銷售額就突破了5億，奶茶風(fēng)暴迅速從校園席卷到更大的消費(fèi)人群，2010，香飄飄成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

其實(shí)，香飄飄之所以成為奶茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了差異化的品牌定位之外，很大程度上還依賴于其高強(qiáng)度的品牌營銷能力。

2004年，香飄飄奶茶問世，選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個(gè)城市作為突破點(diǎn)，2005年，香飄飄奶茶在湖南衛(wèi)視砸下3000萬做廣告，一時(shí)間，訂單蜂擁而至，短時(shí)間內(nèi)香飄飄賬面資金已達(dá)到5000多萬。

當(dāng)時(shí)為了混個(gè)臉熟，香飄飄的廣告語是：“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”。這個(gè)廣告語不斷重復(fù)強(qiáng)行灌進(jìn)消費(fèi)者耳朵里，就像“腦白金”一樣的洗腦。

效果是顯而易見的。在多年的競爭中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限于喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶、大好大集團(tuán)旗下的香約奶茶和聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶。

隨后，香飄飄奶茶從消費(fèi)者、市場、競爭者等不同角度出發(fā)，升級廣告語，步步深入消費(fèi)者心智。

從“奶茶就要香飄飄”，到“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”，再到深入消費(fèi)者腦海的“杯子連起來可繞地球三圈”，通過這一系列宣傳，在眾多同質(zhì)化品牌中脫穎而出。

02

香飄飄，突然不“香”了

然而，近年來，“杯子連起來可繞地球三圈”的香飄飄，在茶飲的賽道上，有些跑不動(dòng)了。

“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球三圈”的輝煌已經(jīng)遠(yuǎn)去，如今，高管離職、創(chuàng)始人家族成員紛紛質(zhì)押股權(quán)的“丑聞”不斷，營收下滑，利潤虧損等問題接踵而至...2020年剛開頭，香飄飄就跌了個(gè)跟頭——迎來了上市以來的第一次虧損。

那么，香飄飄為什么突然不“香”了？

1. 競品滿地開花，消費(fèi)者需求升級

去中心化的今天，各類網(wǎng)紅茶飲品牌如雨后春筍般崛起，香飄飄的“茶粉+杯子”不再符合消費(fèi)者的需求。

中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已近50萬家，并以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出“茶底+果汁+水果+奶蓋”的高顏值主打產(chǎn)品，迅速搶占了年輕消費(fèi)者的心。

它們?yōu)橄M(fèi)者提供了精致的消費(fèi)場景、質(zhì)量過關(guān)的原材料……從方方面面上碾壓香飄飄。

而邁入老齡化的香飄飄，難以追上競品和消費(fèi)者的腳步。于是，當(dāng)喜茶、奈雪和茶顏悅色等網(wǎng)紅品牌贏得消費(fèi)者的一句“真香”，口味單一的香飄飄迅速被拋棄。

2. 死守杯裝奶茶，產(chǎn)品單一

很長一段時(shí)間，香飄飄旗下的產(chǎn)品線都極為單一。

時(shí)隔多年，香飄飄終于記住了“產(chǎn)品為王”這條最為質(zhì)樸的營銷信條，推出Meco和蘭芳園兩大子品牌，這兩款定位高端奶茶的即飲產(chǎn)品填補(bǔ)了香飄飄在定位上的空白。

然而，浪子的這次回頭卻很難幫助它以勢如破竹的姿態(tài)攻占市場，此時(shí)的茶飲市場，早已是另一片天地。

“精致消費(fèi)”成為了后浪們的消費(fèi)標(biāo)簽，在快節(jié)奏的生活中，慢下來體會(huì)“小火慢燉”式的人間煙火，成為當(dāng)代年輕人的消費(fèi)方式。

為了迎合年輕人，香飄飄斥巨資邀請鐘漢良、陳偉霆、王俊凱等明星代言，但這筆錢卻沒有花在刀刃上。杯裝奶茶，早已不是主流年輕人的目標(biāo)消費(fèi)品。

3. 消費(fèi)理性回歸，奶茶的安全性和營養(yǎng)性遭到質(zhì)疑

2010年，奶茶市場達(dá)到前所未有的高潮期，全國各大食品品牌紛紛加入瓜分奶茶市場的陣營。

奶茶熱源于中國加入世界貿(mào)易組織的初期階段，在那個(gè)國門剛打開的年代，人們對一切外來潮流抱有極大的消費(fèi)熱情。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、信息、文化的快速提升，一切令人沖動(dòng)的物品終將回到理性消費(fèi)的原點(diǎn)。2010年開始，媒體開始屢屢對奶茶的營養(yǎng)性和安全性提出質(zhì)疑。

媒體的質(zhì)疑充分暴露了香飄飄奶茶消費(fèi)熱的短板，終究是一杯風(fēng)味飲料。

4. 外賣興起，“杯裝奶茶”的定位法則失了靈

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著90后、00后成為消費(fèi)主力軍，帶著年輕光環(huán)的外賣平臺(tái)開始興起。

外賣的流行，提供方便快捷以及多樣化美味的飲品，救活了從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)遍地茶鋪，解決了到消費(fèi)者手中最后一公里的問題，這無疑是在遲暮的香飄飄傷口上撒鹽。

香飄飄的對手從“優(yōu)樂美們”換成了街邊的奈雪、喜茶們，以及為顧客跑腿的美團(tuán)和餓了么。

然而，香飄飄連社會(huì)趨勢和變化下的消費(fèi)痛點(diǎn)都沒找到，一味死守“杯裝奶茶”的定位，最終慘遭淘汰。

打贏了對手，輸給了時(shí)代。就像當(dāng)年的柯達(dá)，僅僅把自己定位成膠卷，當(dāng)照相數(shù)字化后，百年柯達(dá)也逃脫不了破產(chǎn)的命運(yùn)。

在商業(yè)領(lǐng)域中有這么一句話，“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。很明顯，這句話對于香飄飄來說，并未參透。

生存的環(huán)境在變，技術(shù)在升級，品牌創(chuàng)新既要保留固有屬性，還要結(jié)合新事物進(jìn)行動(dòng)態(tài)變化。

03

香飄飄的品牌故事如何“續(xù)寫”？

香飄飄之所以能被“綁上”中國杯裝奶茶開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者標(biāo)簽，既離不開其區(qū)隔市場的差異化定位，更離不開其有效的廣告營銷策略。

不過與其在市場上的卓越表現(xiàn)不同的是，在滿地開花的新型茶飲品牌沖擊之下，香飄飄也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

顯然，香飄飄想要找到自身增長的“第二曲線”，續(xù)寫自己的品牌“故事”必須做出改變。而我們可以看到，這種“改變”已經(jīng)開始。

1. 加碼產(chǎn)品品類開發(fā)，提升品牌多維競爭力

快消品領(lǐng)域尤其是飲料行業(yè)的更新?lián)Q代十分迅猛，保持對市場的精準(zhǔn)洞察，不斷打造新品類的產(chǎn)品，這是香飄飄奶茶實(shí)現(xiàn)二次增長的關(guān)鍵，也是未來能夠突破瓶頸的保證。

其實(shí)，近年來，香飄飄一直在嘗試多樣化發(fā)展策略。

香飄飄先是在3.5元的經(jīng)典產(chǎn)品基礎(chǔ)上升級出“好料系列”，分別加入雪糯椰漿、芝士燕麥、藍(lán)莓、紅豆等不同配料。

之后在17年，為填補(bǔ)二三季度杯裝固體粉沖奶茶淡季對業(yè)績造成的季節(jié)性波動(dòng)，香飄飄宣布進(jìn)軍液體奶茶，推出“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶，其中“蘭芳園”是經(jīng)香港方面授權(quán)的老牌港式奶茶。

在去年，香飄飄又試水果汁市場，推出“MECO蜜谷”杯裝果汁茶，有金桔檸檬、泰式青檸、桃桃紅柚三種口味。

可以看出，香飄飄在不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，推出符合市場大眾需求的新產(chǎn)品，也是想進(jìn)一步擴(kuò)大香飄飄的消費(fèi)人群覆蓋范圍和市場空間。當(dāng)然，果汁茶、絲襪奶茶等新品類的推出或許是香飄飄多樣化的起點(diǎn)，但絕對不是終點(diǎn)。

2. 升級產(chǎn)品品質(zhì)及口味，重新贏取消費(fèi)者信任

其實(shí)，除了產(chǎn)品過于單一，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，香飄飄增長乏力還有一個(gè)最主要的原因，在于新式茶飲的沖擊和人們對飲品健康的觀念轉(zhuǎn)化。

比起追求口味的多樣，消費(fèi)者現(xiàn)在更在意的是飲品的健康，很多新式茶飲品牌也越來越強(qiáng)調(diào)自己對品質(zhì)的追求，這些品牌都放棄了對香精的使用，轉(zhuǎn)向了更優(yōu)質(zhì)的原材料，比如，喜茶、茶顏悅色等。

它山之石可以攻玉，香飄飄必須從口味和品質(zhì)上下功夫，遵從“用料新鮮，口感豐富、健康營養(yǎng)”等產(chǎn)品開發(fā)原則，以滿足消費(fèi)者不斷升級的消費(fèi)需求，重新贏得市場信任。

3. 通過品牌聯(lián)名營銷，走近年輕人

品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，往往可以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

在跨界營銷方面，喜茶應(yīng)該是當(dāng)之無愧的專家。

兩年以來，喜茶和樂事、百雀羚、科顏氏、太平鳥、多芬、盒馬、東來順等一系列著名品牌聯(lián)名過，絕大部分都做的特別成功，相關(guān)話題閱讀量屢創(chuàng)新高。

今年來，喜茶每個(gè)月都會(huì)跟1-2個(gè)品牌合作，在社交媒體上和其他品牌的互動(dòng)異常頻繁。最為人津津樂道的是今年和茶顏悅色的那次合作，兩家合作的 300套聯(lián)名禮盒上線后，幾乎是瞬間銷售一空，雙方粉絲都“喜笑顏開”，可以說是一次比較成功的營銷了。

做營銷，就是力爭跟時(shí)代同步。這是條永不交互的平行線，有的贏在起點(diǎn)死在途中，有的半道劫殺輝煌一時(shí)，有的不斷順應(yīng)趨勢自我革新，既跑贏了對手又成了常青樹。

04

結(jié) ?語

時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打。

如今的香飄飄，有點(diǎn)像個(gè)有著外表光彩奪目，但底部已經(jīng)漏水的大船。因?yàn)?/font>“喜新厭舊、追求更好”是消費(fèi)本能，新舊動(dòng)能隨時(shí)轉(zhuǎn)換，成為了領(lǐng)導(dǎo)者不代表你能占據(jù)未來。