“希望每一次（個）新標準的出臺都將推動行業(yè)美好向前。”
11月1日，《原釀本味醬油證明商標》迎來首發(fā)，而這也是我國醬油行業(yè)目前唯一受國家法律保護的產(chǎn)品證明商標。并且按照原釀本味醬油證明商標產(chǎn)品的審核要求，目前已經(jīng)有一批骨干企業(yè)通過了專家現(xiàn)場審定和產(chǎn)品真實性檢測，包括海天味業(yè)、廣東美味鮮、廣東珠江橋、山東欣和、魯花生物、山東巧媳婦、四川千禾、浙江老恒和、浙江五味和等。
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值得一提的是，上述企業(yè)的醬油生產(chǎn)量占到全國市場的2/3以上。由此，《調(diào)料家》推斷，隨著新標準和新證明商標的相繼實施和推出，將再度加快行業(yè)集中度提升，并且，整個醬油品類將加速進入品質(zhì)化競爭階段。
01
“新標準、新標志”
作為調(diào)味品中消費量最大的醬油品類，隨著越來越多的品牌涉足，市場上玲瑯滿目的醬油產(chǎn)品早已讓消費者挑花了眼，但對于大多數(shù)消費者而言，并不具備太專業(yè)的辨別能力。
但正如在中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長楊強在上述論壇現(xiàn)場致辭中所言：“隨著我國居民收入水平和營養(yǎng)健康意識的不斷提高，消費者對于傳統(tǒng)、天然的釀造醬油產(chǎn)品的需求越來越大，而現(xiàn)行的國家標準《GB/T 18186釀造醬油》無法滿足消費升級的需求。”
基于此，一方面，相關職能部門從上游產(chǎn)業(yè)端開始約束從業(yè)者嚴格按照標準生產(chǎn)銷售相關產(chǎn)品就顯得尤為重要了；而另一方面，作為行業(yè)協(xié)會，不斷根據(jù)市場發(fā)展進程推出適時的行業(yè)標準，推動產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展同樣重要。
2018年7月，中國食品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院，對《GB/T 18186釀造醬油》的實施情況開展了生產(chǎn)、市場及消費調(diào)研工作。調(diào)研結(jié)果顯示，醬油市場規(guī)模巨大，品類繁多，尤其是高端醬油產(chǎn)品五花八門，缺乏細分標準，使得消費者在選擇時無從下手。
為了引導、規(guī)范高端醬油市場的健康發(fā)展，指導消費，結(jié)合國家標準化改革與質(zhì)量標準體系建設的長期規(guī)劃，本著食品安全標準保底線、質(zhì)量標準拉高線的基本原則，雙方共同提出制定《原釀本味醬油》團體標準（文末附有《原釀本味醬油》團體標準全文）的計劃，聯(lián)合多家知名醬油企業(yè)成立工作組，完成了標準的制定工作，并于2019年12月20日開始實施。
并且，中國食品工業(yè)協(xié)會還聯(lián)合中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院向國家知識產(chǎn)權局申請了《原釀本味醬油證明商標》，并于今年4月7日獲得批準。如今，《原釀本味醬油證明商標》正式授權下發(fā)，申請認定的企業(yè)產(chǎn)品需經(jīng)過專家審定和產(chǎn)品真實性檢測。
《調(diào)料家》查閱相關標準了解到，上述團體標準的起草單位包括：中國食品工業(yè)協(xié)會、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院有限公司、佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司、山東魯花生生物科技有限公司、廣東珠江橋生物科技股份有限公司、李錦記（新會）食品有限公司、廣東美味鮮調(diào)味食品有限公司、煙臺欣和企業(yè)食品有限公司、千禾味業(yè)食品股份有限公司、浙江五味和食品有限公司、湖州老恒和釀造有限公司、山東正信味業(yè)食品有限公司、山東巧媳婦食品集團有限公司、北京市老才臣食品有限公司。而今，上述企業(yè)大部分也搶到了《原釀本味醬油證明商標》的標識先機。
食品真實性技術國際聯(lián)合研究中心秘書長、國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心執(zhí)行副主任鐘其頂教授表示，參加原釀本味醬油證明商標認定的企業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心采用穩(wěn)定同位素質(zhì)譜儀器檢測，結(jié)果都符合原釀本味醬油真實性等各項要求，而市場上存在一些醬油產(chǎn)品，標簽上標注著原釀本味或零添加，但經(jīng)檢測達不到《原釀本味醬油》團體標準的產(chǎn)品質(zhì)量要求。
02
醬油品類格局改寫加速
作為國內(nèi)的基礎調(diào)味品品類之一，醬油產(chǎn)品歷來進入的門檻就不高，何況在經(jīng)歷了國內(nèi)食品產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展之后呢？
“市場上從來就不缺產(chǎn)品，而是缺好的產(chǎn)品。”
比如2018年10月份江蘇省消費者權益保護委員會發(fā)布的一次醬油比較試驗結(jié)果顯示，120個醬油樣品中，有29個不符合國家標準要求，存在鈉含量超標、虛標營養(yǎng)成分等問題。值得一提的是，其中還有86個樣品檢出了增鮮劑，占比超過70%，其中不乏知名品牌標稱的“海鮮醬油、增鮮醬油、菌菇醬油”等產(chǎn)品。
很顯然，上述問題產(chǎn)品與當前整個食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和消費者需求是相悖的。
尤其在調(diào)味品高端化進程中，覬覦高端化產(chǎn)品帶來的高毛利、高溢價能力，不少企業(yè)開始“渾水摸魚”，目前暫不能說《原釀本味醬油證明商標》能夠一刀斬斷個別企業(yè)的“非分之想”，但卻能逐漸肅清行業(yè)現(xiàn)狀。
在上述通過專家現(xiàn)場審定和產(chǎn)品真實性檢測的品牌中，海天味業(yè)、廣東美味鮮、四川千禾、浙江老恒和均是上市企業(yè)（廣東美味鮮為上市企業(yè)“中炬高新”的主要營收來源）。通過梳理其財報（因涉及A股和港股企業(yè)，2020年以半年報做對比）發(fā)現(xiàn)，各大企業(yè)的醬油品類營收整體處于一路高漲，強者恒強之勢愈發(fā)明顯。
當然，上市公司中，除了上述企業(yè)之外，加加食品醬油業(yè)務在2019年實現(xiàn)營業(yè)收入10.17億元，同比增長11.63%；今年上半年加加食品醬油業(yè)務實現(xiàn)營收5.78億元，同比增長9.39%。
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而廣東珠江橋、山東欣和、魯花生物、山東巧媳婦、浙江五味和等企業(yè)雖不是上市企業(yè)，但其體量和市場形態(tài)也各不相同。比如珠江橋主打國內(nèi)華南和海外市場，據(jù)悉，目前兩大市場的比例已從原來的“四六開”逐漸向“五五開”靠近，國內(nèi)市場份額逐漸擴大；山東欣和依靠旗下味達美、六月鮮以及禾然有機等醬油品牌，整個醬油品類約在20億元上下；同在山東的巧媳婦旗下醬油產(chǎn)品也在5億元左右……
雖按中國調(diào)協(xié)的數(shù)據(jù)，上述大企業(yè)產(chǎn)量占到了全醬油市場的2/3，但從市場規(guī)模來看，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年醬油零售規(guī)模約800億左右，同比增長7.8%。若據(jù)此估算，海天味業(yè)醬油的占比尚不足20%。
值得一提的是，即便整個醬油行業(yè)擁有海天味業(yè)這樣年銷百億的巨頭，行業(yè)集中度也在不斷提升，但整體集中度并不算高。
且國內(nèi)醬油市場梯隊分層明顯，第一梯隊當屬唯一實現(xiàn)全國化的海天味業(yè)，不僅擁有龐大的市場體量，還擁有全國化的銷售渠道網(wǎng)絡；第二梯隊則包含李錦記、廚邦、欣和等半全國化品牌，有著自身的成熟市場，正在向著全國化邁進；三是像千禾、加加、東古等區(qū)域化品牌，在發(fā)源地市場享有很高的市占率；四梯隊就是其它本地化的醬油品牌，如山東的巧媳婦、廣東的致美齋等。
隨著新標準越來越多，進入門檻越來越高，消費者需求越來越明確，整個醬油行業(yè)“強者恒強，弱者恒弱”的整體趨勢已經(jīng)不可逆，留給小品牌的機會也越來越少。而且，我們相信，小品牌在“小富即安”的溫床中沉溺的時間也不會太久，而追求“小而美”也只是針對那些有真正核心競爭力的小品牌。
03
高端市場的“角力”
回到《原釀本味醬油》團體標準和《原釀本味醬油證明商標》來說，這與今年7月國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布關于公開征求《食品標識監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》有著異曲同工之妙，更多的還是針對高端醬油市場。
因此，各擅勝場的巨頭們在該領域的對壘已經(jīng)不可避免。
一方面，在大健康和消費水平不斷提升的“雙輪”驅(qū)動下，消費升級逐步蔓延至調(diào)味品行業(yè)，為高端醬油帶來了市場機會；另一方面，低端醬油市場價格穿底和市場逐漸飽和，醬油企業(yè)急需高溢價、高毛利的產(chǎn)品來尋求增量，企業(yè)紛紛發(fā)力高端市場尋求新藍海。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國高端醬油市場規(guī)模約202.35億元，同比增長9.99%，近年來，市場銷量也一直保持增長。
但結(jié)合各大企業(yè)的市場實際情況并不相同，所面臨的市場機會和挑戰(zhàn)自然也不同。
比如海天味業(yè)，無論從渠道、產(chǎn)品矩陣還是品牌知名度等各個維度看，整個行業(yè)可謂是沒有對手。但從產(chǎn)品角度看，海天雖說產(chǎn)品豐富，但從品質(zhì)角度還有提升空間，加之市場和消費者對海天缺乏高端化認知，這是海天需要去彌補的；另一方面，雖說作為滲透率最高的醬油品牌，下沉市場依舊還有增量空間，而這也是海天不斷下沉的根本。同時，在這一過程中，海天勢必會遭到其他競爭對手和當?shù)貐^(qū)域品牌的阻擊。
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還有千禾味業(yè)，其可謂是高端化“逆襲”的代表，依托零添加，千禾味業(yè)的主營業(yè)務從焦糖色向調(diào)味品過度階段打了一場堪稱漂亮的翻身仗。但如果“零添加”不讓標了，即便千禾味業(yè)拿到《原釀本味醬油證明商標》，那和其他巨頭是不是又站在了同一條“起跑線”上？除了西南地區(qū)之外，千禾味業(yè)的優(yōu)勢又還有多少呢？
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當然，海天味業(yè)和千禾味業(yè)只是醬油行業(yè)中的代表，其他品牌或多或少也會面臨消費者和渠道對品牌缺乏高端化認知的問題，更為嚴峻的是在海天之外，絕大部分品牌尚處在區(qū)域市場開拓的進程當中，包括中炬高新、加加食品、山東欣和等這樣的“二梯隊”成員，在“前有勁敵，后有追兵”的市場夾擊中，要想再下一城，每一場可能都是“鏖戰(zhàn)”。
當然，毋庸置疑的是，如今消費者已“耳熟能詳”的醬油品牌，若能在“原釀本味醬油”這條新的起跑線上全力沖刺，在大浪淘沙的市場競爭中，能跑在前面的，都值得稱贊。
因為，只有經(jīng)歷過“品質(zhì)化”競爭的醬油，才是市場和消費者都需要的好醬油。
附：《原釀本味醬油》團體標準
