在中國，立頓的茶生意版圖正變得越來越龐大。
一個最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立頓近日推出了罐裝散茶系列新品，這是對立頓現(xiàn)有茶品類的最新補充。“今年以來，我們已經(jīng)推出了近20款新品。”立頓中國今天在一份回復中告訴小食代。
事實上，隨著近年來產(chǎn)品組合的不斷更新和擴張，最為人們所熟知的、立頓的經(jīng)典標志性產(chǎn)品“黃牌紅茶茶包”，早已不再占據(jù)這家公司銷量和收入的“大頭”。據(jù)立頓今天向小食代透露，今年前九個月，黃牌精選紅茶占立頓中國銷量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。過去數(shù)年中，也正是不斷迭代和多元化的業(yè)務，支撐著這家茶巨頭實現(xiàn)了“雙位數(shù)的復合年增長率”。
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下面，我們就一起來“細品”一下，在母公司聯(lián)合利華推動旗下大部分茶業(yè)務獨立的背景下，立頓在中國的最新動向及未來規(guī)劃。
01
新品占收入兩成
我們先來看下新推出的“茶語暖意”系列罐裝散茶。
小食代近日在天貓官方旗艦店上看到，這一系列共有四款調(diào)味茶產(chǎn)品。不難看到，無論是“咖啡加茶飲”這樣非常規(guī)的拼配，還是“萄你歡喜”等產(chǎn)品名字創(chuàng)意，這一罐裝散茶系列顯然都在迎合當下年輕消費者的喜好。
在立頓的產(chǎn)品價格帶上，其也屬于高端定位。據(jù)天貓頁面顯示，該系列均為每罐70g售價89元，對比黃牌紅茶100g茶包約30元的售價，明顯高出一大截。
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今天，立頓向小食代表示，其之所以推出這一系列新品，是因為在散茶品類上看到了“巨大的生意機會”。根據(jù)國家統(tǒng)計局和天貓策略中心的數(shù)據(jù)，2019年線上茶葉市場規(guī)模235億元，其中散茶占據(jù)八成。
“同時，我們看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的一二線城市年輕消費者通過喝茶表達對精致生活的追求。因此，我們結(jié)合時下的街飲流行風味，于今年10月推出了散茶調(diào)味茶新品，既適合送禮，也適合給自己的生活增添儀式感。”立頓表示。
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據(jù)立頓向小食代透露，今年以來，其已推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我們的水果茶粉從項目啟動到上市，僅歷時兩個月，今年7月在旗艦店上架后就快速實現(xiàn)了月銷過萬件。”立頓向小食代舉例道。
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一個更加令人印象深刻的數(shù)據(jù)是，據(jù)該公司向小食代透露，2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到了1/5。2020年前三季度，立頓標志性的“黃牌精選紅茶”則占其銷量不到1/5。
這意味著，與外界普遍的印象不同，立頓的銷售額早已不再依賴于單一的“大單品”，而近年來成功的產(chǎn)品創(chuàng)新正在持續(xù)推動其增長轉(zhuǎn)型。
小食代介紹過，進入中國市場多年的立頓已發(fā)展出不同品類的眾多產(chǎn)品。立頓在中國銷售的產(chǎn)品系列除了有立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等，同時還推出了調(diào)味茶、水果茶和草本茶產(chǎn)品，以及一系列固體飲料產(chǎn)品，如立頓奶茶等。
“我們并沒有受限于茶包品類。我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，始終是市場在哪里，我們就去哪里。”該公司向小食代表示，近年來，立頓產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)量和上新頻率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。
02
茶包創(chuàng)新
在拓展其他茶品類生意的同時，在最核心的茶包業(yè)務上，立頓也仍在不斷創(chuàng)新以迎合當下的茶飲需求，尤其是年輕人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”（人參枸杞烏龍茶）。“疫情之后，我們看到消費者對強健身體、增強免疫需求激增，所以我們推出了這款養(yǎng)生茶。”立頓說。
這一日養(yǎng)草本茶系列也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風潮，去年剛在中國推出的花草茶茶包產(chǎn)品。根據(jù)天貓策略中心數(shù)據(jù)，花草茶是本土茶飲市場新寵兒，市場增長率達89%。
“但我們看到，目前花草茶市場仍以菊花、金銀花等中國傳統(tǒng)花草為主，所以就想推出一些年輕人喜愛的時尚、健康的茶包。”該公司告訴小食代。加上新上市的“神氣茶”，立頓的日養(yǎng)草本系列目前一共有6款茶包產(chǎn)品。
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有意思的是，與突出茶的品種不同，這一日養(yǎng)草本茶系列更強調(diào)細分不同消費場景和人群需求，來劃分不同的產(chǎn)品定位。例如，荷葉有助于消腫纖體，立頓“纖揚茶”選用荷葉白茶，主要瞄準平時想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群。
這也許是一個頗為聰明的做法。因為相比起細分不同茶葉的產(chǎn)地和品種口味的差異，越來越多年輕消費者在飲用茶飲的時候更看重“效用”了。“從促進能量到消炎再到減肥和放松，茶葉消費者繼續(xù)對能夠針對特定健康問題并提供多種功能的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣。”英敏特此前分析稱。
這一策略看起來奏效了。“日養(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍。”立頓向小食代透露，今年4月上市的日養(yǎng)系列的“纖揚茶”，如今上市僅數(shù)月也已成為天貓旗艦店銷量的“王牌SKU”之一。
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根據(jù)小食代的梳理，從今年推出的新品來看，這家茶巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新上主要可以總結(jié)為三大策略。
首先，是找準高增長或機會巨大的細分品類，進行布局。其次，是從口味、包裝到名字等方面，讓產(chǎn)品時尚化和年輕化。最后，突出產(chǎn)品在不同的消費場景下，以及針對不同的目標消費人群的適用性。
03
餐飲“爆款”
相比起零售端業(yè)務，立頓在餐飲端的業(yè)務則不那么為消費者所熟知了。
“這兩個業(yè)務對我們來說都很重要。”據(jù)立頓方面透露，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻也非常大。據(jù)介紹，立頓目前服務多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
對于餐飲渠道的茶業(yè)務，立頓設立有專門的研發(fā)團隊。“我們知道餐飲客戶的痛點。”立頓向小食代表示，餐飲客戶對茶飲產(chǎn)品的核心需求，包括為消費者提供潮流的茶飲，同時制作方法不能太復雜，成本原料太高，材料要易采購。
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“我們有‘茶博士’（Tea Chef）帶領(lǐng)的團隊捕捉當季飲品潮流，將時下流行的新茶飲變成餐廳里可高效操作的飲品，幫助客戶打造爆款。”據(jù)立頓透露，以某國際知名連鎖餐廳為例，立頓為其定制的爆款奶茶一年銷量“接近1億杯”。
今年，餐飲行業(yè)因為疫情都受到了沖擊。在被問及對立頓業(yè)務的影響時，該公司向小食代表示，雖然其餐飲端業(yè)務在疫情之下受到了一定的影響，但是立頓很快調(diào)整策略，“下半年已恢復雙位數(shù)增長，全年也依然延續(xù)漲勢。”
立頓表示，今年市場營銷投入也并未因疫情影響而減少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立頓贊助了熱門綜藝《拜托了冰箱》第六季，并在薇婭直播間上線了“拜冰”同款禮盒。“618”期間，還在抖音發(fā)起了“向炎炎夏日開泡”挑戰(zhàn)賽，據(jù)悉超過6萬名用戶參與互動。
此外，立頓奶茶今年還和哆啦A夢進行IP合作，推出了聯(lián)名款新包裝，以及哆啦A夢盲盒公仔，同時在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召喚哆啦A夢#的活動。據(jù)透露，今年10月，立頓x哆啦A夢禮盒是立頓天貓官方旗艦店上銷量最高的SKU。
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隨著不斷加碼零售端及餐飲端的產(chǎn)品創(chuàng)新，立頓在中國市場的研發(fā)費用也在逐年增長。“立頓很重視本土化，在中國市場的大部分產(chǎn)品都是由立頓中國的茶研發(fā)團隊推出的。以奶茶為例，即使在同一個中國市場，也會根據(jù)各地市場情況和消費者口味習慣推出不同的配方。”該公司告訴小食代。
04
雙位數(shù)增長
未來，包括立頓中國在內(nèi)的茶業(yè)務或?qū)ⅹ毩⑦\營。
小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布開始實施大部分茶業(yè)務的獨立程序，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權(quán)益”。據(jù)透露，即將獨立的茶業(yè)務2019年收入20億歐元（約合人民幣154.5億元）。
這意味著，聯(lián)合利華在中國市場的茶業(yè)務同樣在獨立范圍內(nèi)，包括立頓品牌；但聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶則不受影響，其產(chǎn)品目前在羅森便利店等渠道有售。
作為全球茶類龍頭，聯(lián)合利華為何要獨立大部分茶業(yè)務？小食代介紹過，今年2月，聯(lián)合利華曾指出，盡管茶業(yè)務實現(xiàn)了由價格驅(qū)動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達市場消費者對紅茶的需求下降。
不過，立頓在中國的茶生意事實上仍在快速增長當中。
“過去幾年，立頓的復合年增長率為雙位數(shù)。”立頓今天向小食代透露道，其近年來一直保持雙位數(shù)的增長。該公司表示，看好中國市場，對于未來也“給予了更高的增長預期”。
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目前在中國，立頓茶包常年穩(wěn)居市場份額第一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，以2019年為例，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。此外，Kantar數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費者知道立頓品牌。
“在新茶飲的帶動下，我們也看到越來越多的新茶飲品牌進入茶包市場，像喜茶、奈雪的茶等，和立頓一起推動中國的茶包市場規(guī)模穩(wěn)步增長。立頓也會發(fā)揮自身的品牌知名度、渠道分銷和規(guī)模優(yōu)勢，與眾多新茶飲品牌一起，讓更多的中國年輕人愛上喝茶。”立頓表示。
談及此次茶業(yè)務獨立的影響，聯(lián)合利華中國當時曾向小食代強調(diào)：“這不會影響品牌的可持續(xù)發(fā)展”。“未來，品牌將繼續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。”該公司稱，全球茶業(yè)務獨立程序預計于2021年底完成。
對于此事進展時，立頓今天回復小食代稱，目前尚未有具體方案，將積極擁抱未來的“多種可能性和機遇”。“在獨立之后，我們相信能進一步加快市場響應速度，為中國消費者提供更本土化的產(chǎn)品和服務。”立頓表示。
