無印良品要在上海開菜市場，準(zhǔn)備賣菜了。這背后打的是什么算盤？

其實，在此之前無印良品就已經(jīng)在日本東京和大阪的繁華地段相繼開了兩家菜市場，并且成為熱門的網(wǎng)紅打卡地點。

相比于大眾生活中接觸到的菜市場，嘈雜、熱鬧、打折、叫賣聲、以及凌亂的商品擺放等等，一切有關(guān)菜市場的認(rèn)知標(biāo)簽，在無印良品的菜市場似乎都是不存在的。這個菜市場延續(xù)了無印良品以往的極簡、單一、樸素的風(fēng)格，各式商品，水果生鮮蔬菜整齊的羅列在貨架上，明亮、簡潔，這種突破大眾普遍接受度或者說“反菜市場文化”的菜市場，也由此十分搶眼。

看了無印良品的菜市場，不少年輕網(wǎng)友紛紛表示，買菜也可以高級優(yōu)雅、文藝范了；也有網(wǎng)友表示，在性冷淡風(fēng)，極簡風(fēng)的菜市場，看不出我對生活的熱愛，少了煙火氣。

無論是網(wǎng)友何種評價觀點，不能否認(rèn)的是，無印良品這一舉動確實吸引了網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注。除了菜市場以外，無印良品早就圍繞消費者的生活圈做了一系列的跨界，有販賣“生活美學(xué)”的書店，還有開在黃金地段的酒店，以及辦公樓下的便利店、快餐輕食餐廳、咖啡廳等等。

誠然，這種無印良品風(fēng)憑借著原本的大眾消費者認(rèn)知度的積累和較高的辨識度也受到了消費者的追捧，本質(zhì)上可以看到無印良品正在拓寬業(yè)務(wù)版圖邊界，但可以發(fā)現(xiàn)這些的共同之處都在于傳遞無印良品的生活概念，通過圍繞消費者日常生活需求，構(gòu)建不同的“第三空間”，以此來吸引年輕消費者，同時，提高品牌和消費者之間的接觸頻次，從而輸出品牌和產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無印良品很早就開始嘗試拓寬業(yè)務(wù)板塊，不斷嘗試新的商業(yè)機會，這和近幾年無印良品遇到的市場挫折有很大的關(guān)系。一方面是無印良品推崇的生活理念和方式是否具備廣泛的、無差異的地域接受度，這個目前是備受質(zhì)疑的。不久前，無印良品美國就傳出了申請破產(chǎn)保護，而這個背后也有不少人猜測是由于美國店鋪的關(guān)閉、客流量減少以及當(dāng)?shù)貑T工不能準(zhǔn)確表達品牌理念等等多重因素導(dǎo)致的，其實一個具有明顯地域或者小眾特色的品牌在進入其他領(lǐng)域都會面臨這種問題，那就是文化、生活習(xí)慣融合等因素，但這也和不同時期下，消費者態(tài)度變化息息相關(guān)，正因如此，在不同時期，才會有越來越多小眾、獨特的品牌崛起。

另一方面，中國作為無印良品的一個重要市場，不僅面臨文化、生活習(xí)慣融合等因素，還有來自于本土品牌如名創(chuàng)優(yōu)品、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等競爭和沖擊，開菜市場對于無印良品來說不僅是拓展新的商業(yè)版圖，從營銷層面也是一次跨界，從一個日式雜貨鋪到書店、咖啡、餐廳，一個是面對競品的圍攻，另辟新的市場道路，同時，也在突破自身單一品類需求場景，從單一場景轉(zhuǎn)向多樣化場景，從功能型品牌需求轉(zhuǎn)向情感、價值需求，用新的大眾認(rèn)知，新的溝通方式不斷拉近與消費者的距離，尋找第二增長曲線，又或者是在制造一個新的生活方式，如同無印良品剛剛興起時。

近幾年，可以看到，品牌的跨界嘗試頻繁，比如宜家城市店的餐廳有專供本店的特別菜，如芝士牛排熱狗，為了吸引周邊白領(lǐng)，它還推出了便于外帶的單人套餐。消費者可以通過“宜家點餐”的小程序提前購買，再去店內(nèi)取餐。

總而言之，對于品牌而言，跨界不僅對商業(yè)和營銷來說都是一次新的機會。

買菜開始年輕化和品牌化了？

透過本次菜市場的跨界，無論是商業(yè)版圖又或是跨界嘗試，時有趣認(rèn)為，還值得注意的就是，品牌嗅到了年輕消費者的菜市場需求，圍繞消費者的生活路徑進行了延續(xù)，將菜市場打造成一個年輕人打卡向往的地方。

對于年輕消費者而言，菜市場是一個待進入或者正在步入的一個新領(lǐng)域，越來越多的年輕消費者開始走進廚房、開始制作食物，而品牌作為消費者生活方式的引領(lǐng)者，勢必需要先于消費者洞察到這一變化，現(xiàn)在的年輕人還和老一輩的人逛一樣的菜市場嗎？答案是否定的，現(xiàn)在的年輕人更擅長網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購物解決一切。那么，沿著這個問題，就會讓人發(fā)問，有沒有可能讓年輕人逛菜市場？

雖然是一個菜市場的變化跨界，這背后其實也反映了不同代際的消費者有不同的消費習(xí)慣和生活觀念，同時，消費者如今越來越重視品牌審美層面的表達，審美不單單代表的是視覺的吸引力，而是反映了消費者的某一種生活理念。品牌將這種審美和生活理念復(fù)刻到了菜市場，以消費者常見的品牌元素+難以想象到的領(lǐng)域進行結(jié)合，既弱化了審美疲勞，同時又延伸了新的領(lǐng)域，為消費者創(chuàng)造獨特的品牌體驗，為他們帶來消費這個品牌時的生活儀式感，自然而然也會出現(xiàn)1+1>2的效果，會刺激新的消費人群。

在日本無印良品的菜市場可以看到，每個生鮮果蔬都有標(biāo)記產(chǎn)品的介紹說明，同時會附上相應(yīng)的制作烹飪方法，這樣的行為可以說是在幫助年輕消費者建立生活方式，也可以說是在討好年輕消費者，符合當(dāng)下年輕人的“菜市場文化”，即“懂很少、很少做、吃的好”。

品牌所洞察到的核心點在于買菜年輕化和品牌化的關(guān)鍵是如何與年輕消費者進行溝通，而促進溝通的方式就是站在消費者角度。對于年輕消費來說，菜市場并不一定是非要買菜的地方，它能夠產(chǎn)生的應(yīng)用場景更加多元，可以突破傳統(tǒng)菜市場的功能價值，比如百科全書、烹飪食譜、網(wǎng)紅打卡地、美食街等等，“逛、吃、買、拍……”，而在無印良品的“定義”的菜市場中，也盡可能的囊括了年輕消費者的需求，購買需求+社交需求+餐飲需求+飲食需求等。

時有趣認(rèn)為，年輕消費者對于需求的定義已經(jīng)不局限于產(chǎn)品功能本身，正如菜市場一樣，基于年輕消費者的消費和生活習(xí)慣的變化，越來越多的品牌開始注重多元化，而這種多元化不僅可以幫助品牌高頻次的與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同時，也正在改變品牌服務(wù)用戶的緯度，未來一個好的品牌甚至可以全方位的服務(wù)一個用戶，衣食住行，而用戶也會更加忠誠某個品牌，成為品牌堅定的信徒、超級用戶。

對于想要尋求改變，嘗試跨界的品牌，不妨先轉(zhuǎn)換一個思路，從選擇一個“新”領(lǐng)域開始。

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