說(shuō)歸說(shuō)，鬧歸鬧，不會(huì)真的有美國(guó)消費(fèi)品企業(yè)想和中國(guó)“脫鉤”吧？
01
“快樂水”力挽狂瀾
近日，可口可樂公布了令人失望的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。次日，該公司公開表示，全球多個(gè)國(guó)家均采取了封鎖措施避免人群聚集，包括關(guān)閉餐館、劇院以及體育賽事等，導(dǎo)致其全球銷售額持續(xù)下滑。
不過(guò)，可口可樂特別強(qiáng)調(diào)——今年在中國(guó)的銷售額會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
據(jù)了解，可口可樂今年第三季度的收入為86.5億美元，比去年同期下降9％，但較第二季度有所改善。第二季度可口可樂公司營(yíng)收為71.50億美元，同比下滑28%；其中，今年4-6月凈利潤(rùn)為18億美元，同期下降32%。
可口可樂公司表示，在下滑最為明顯的第二季度，公司旗下水和運(yùn)動(dòng)飲料的銷售額下降了24%，咖啡和茶的銷售額下降了31%。相較之下，軟飲料銷量表現(xiàn)較好：全球銷量下降了12%，其中零度可樂銷量下降4%。
從業(yè)務(wù)區(qū)域看，可口可樂第三季度在北美地區(qū)收入達(dá)到30.88億美元，仍是可口可樂最重要的營(yíng)收區(qū)域之一；歐洲、中東地區(qū)和非洲收入16.93億美元，位居第二；亞太市場(chǎng)以13.34億美元位居第三。與去年同期相比，北美市場(chǎng)的營(yíng)收下降2%，拉丁美洲的營(yíng)收同比下降23%，降幅最大；亞太市場(chǎng)同比下降9%。
值得注意的是，業(yè)績(jī)發(fā)布后，可口可樂財(cái)務(wù)總監(jiān)特別強(qiáng)調(diào)并稱贊了中國(guó)市場(chǎng)的“逆勢(shì)”增長(zhǎng)。
“雖然，中國(guó)（可能）是最早爆發(fā)疫情的國(guó)家之一，但現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者或多或少地回到了疫情發(fā)生前的狀態(tài)。”可口可樂財(cái)務(wù)總監(jiān)約翰·墨菲說(shuō)。他認(rèn)為，中國(guó)、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家都通過(guò)推出一系列“非常有紀(jì)律”的措施并始終如一地貫徹實(shí)現(xiàn)（經(jīng)濟(jì)秩序的）快速恢復(fù)；但在新冠肺炎確診和死亡人數(shù)最多的美國(guó)，人們卻只能“試圖緩慢推進(jìn)更正常的生活?！?span lang="EN-US">
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業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，可口可樂的全球單箱銷量在第三季度同比下降了4％，在亞洲也下降了4％，這主要由于印度和日本的疫情導(dǎo)致。在更早的第二季度，除亞太地區(qū)外，可口可樂全球各大地區(qū)，包括北美、歐洲、拉丁美洲等的銷售收入都較第一季度大幅降低。
該公司強(qiáng)調(diào)，這部分下滑的收入，被中國(guó)碳酸軟飲料的強(qiáng)勁增長(zhǎng)所抵消。
凱度中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間中國(guó)碳酸飲料銷售并未受到太大影響，在第二季度保持了相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。可口可樂的三季報(bào)還顯示，亞太市場(chǎng)單箱銷量下行趨勢(shì)持續(xù)改善，從上季度的18%改善至4%。
不過(guò)不能忽視的是，可口可樂畢竟是一家全球巨頭，其業(yè)務(wù)的最大板塊還是在“老家”北美，中國(guó)疫情管控方面的成功，并不能完全化解全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)帶來(lái)的不利局面。
報(bào)告中，可口可樂再次強(qiáng)調(diào)，計(jì)劃將其430個(gè)“主要品牌”削減約一半，至200個(gè)，以加速應(yīng)對(duì)新冠肺炎的持續(xù)蔓延。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，健怡可樂的“前身”Tab cola及唯他可可最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zico椰子水都是正咋被“砍掉”的對(duì)象。同時(shí)，可口可樂還計(jì)劃停止零售店銷售休伯特的檸檬水，關(guān)閉奧德瓦拉果汁和冰沙等產(chǎn)品業(yè)務(wù)。當(dāng)然，減少SKU只是該重組計(jì)劃的一部分?？煽诳蓸吠嘎?，大批的裁員和調(diào)整后的營(yíng)銷策略也將接踵而至。
可口可樂首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西在分析師會(huì)議中指出，越來(lái)越多國(guó)家宣布了新的限制措施，隨著北半球冬季來(lái)臨，更多的封鎖可能會(huì)到來(lái)。他說(shuō)，“我們?yōu)閼?yīng)對(duì)即將到來(lái)的挫折做好了準(zhǔn)備?！?span lang="EN-US">
02
離不開的“福地”
有趣的是，收縮全球業(yè)務(wù)的同時(shí)，可口可樂卻在持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。而前三季度中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，似乎也是對(duì)可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐的嘉獎(jiǎng)——即便在疫情還未過(guò)去的第二季度，可口可樂的汽水品類依然同比增長(zhǎng)了14%。其中，可口可樂品牌表現(xiàn)最優(yōu)，零糖可樂銷量增長(zhǎng)顯著。
中糧可口可樂業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年該公司無(wú)糖與“纖維+”系列的銷售收入同比增長(zhǎng)將近50%，而摩登罐與迷你罐的銷售收入更錄得近60%的同比升幅?？煽诳蓸吩谌A另一大瓶裝商太古可口可樂上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)3%，其中汽水營(yíng)收增加6%，不含氣飲料增加9%，飲用水增加13%，能量飲料飆升143%。
今年4月，可口可樂正式在中國(guó)布局乳品市場(chǎng)。與蒙牛乳業(yè)獲準(zhǔn)新設(shè)合營(yíng)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)并銷售低溫奶產(chǎn)品。未來(lái)，投資雙方將在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷渠道方面優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開發(fā)全新品牌。
6月，可口可樂中國(guó)將觸角伸入社交電商?？煽诳蓸饭就顿Y的innocent（天真）在中國(guó)市場(chǎng)推出鮮打原果產(chǎn)品，開拓全新的細(xì)分品類，推動(dòng)可口可樂在果汁市場(chǎng)的探索和布局的同時(shí)，首次通過(guò)社交電商線上渠道在全國(guó)發(fā)售。此外，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)還推出了超十款新品，包括膠原蛋白肽植物飲品、怡泉苦檸味蘇打水、白桃味和檸檬味果蔬精萃氣泡水等。
據(jù)了解，在第三季度，湖北太古可口可樂新增的生產(chǎn)線已經(jīng)完成招標(biāo)，預(yù)計(jì)明年4月底正式投產(chǎn)。7月，中糧可口可樂在貴州投資建設(shè)的首家工廠動(dòng)工，首期預(yù)計(jì)總投資額2.7億元人民幣，計(jì)劃于2021年年底建成投產(chǎn)。
9月，中糧可口可樂與COSTA咖世家就咖啡快選業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，尋找咖啡市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
此外，今年8月底，可口可樂啟動(dòng)了新一輪的公司戰(zhàn)略重組。在全球運(yùn)營(yíng)事業(yè)部的全新組織架構(gòu)中，可口可樂大中華區(qū)成為九大運(yùn)營(yíng)事業(yè)部之一，這一變化凸顯了可口可樂公司對(duì)中國(guó)這一戰(zhàn)略市場(chǎng)的重視。
事實(shí)上，可口可樂在華持續(xù)加碼，除了考慮到我國(guó)在疫情防控上確實(shí)做得領(lǐng)先全球、經(jīng)濟(jì)生活迅速恢復(fù)之外，更重要的原因在于中國(guó)的飲料行業(yè)仍然有很多可以挖掘的空間。借用飲料行業(yè)內(nèi)一句老生常談的話，“中國(guó)還有4億人沒喝過(guò)可口可樂?！倍@部分沒喝過(guò)可口可樂的群體，已經(jīng)超過(guò)美國(guó)總?cè)丝诹恕?span lang="EN-US">
沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲料行業(yè)零售額同比增6.6%至9914億元，2014-2019年呈穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)軟飲料市場(chǎng)目前已形成穩(wěn)定的6+N格局，包含包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、碳酸飲料和茶飲料在內(nèi)的六大品類2019年占據(jù)軟飲料市場(chǎng)77.8%的份額。
沙利文預(yù)計(jì)，2019-2024年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，年均復(fù)合增速5.9%，主要得益于城鎮(zhèn)化步伐加快、可支配收入上升以及消費(fèi)升級(jí)。
另一方面，由于行業(yè)門檻不高、單一品類龍頭份額較大、新興品牌崛起、新媒體興起等原因，目前，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍較為分散。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)軟飲料CR5為34%，低于美國(guó)、日本、英國(guó)和韓國(guó)CR5均值水平65%。
中金分析師認(rèn)為，由于飲料行業(yè)當(dāng)下集中度并不高，多品類運(yùn)作的綜合型企業(yè)未來(lái)將憑借更強(qiáng)的產(chǎn)品生命周期管理能力、完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和充裕的資金實(shí)力，透過(guò)內(nèi)部多元化和外延擴(kuò)張進(jìn)一步整合市場(chǎng)。
簡(jiǎn)而言之，可口可樂還遠(yuǎn)沒到“力竭”的時(shí)候?？紤]到碳酸飲料占可口可樂總銷售量的七成左右，可以說(shuō)碳酸飲料依舊是可口可樂在中國(guó)最賺錢、增長(zhǎng)最快的品類。而中國(guó)大陸本來(lái)就是可口可樂經(jīng)營(yíng)的所有市場(chǎng)中增速最快的、超越中國(guó)香港中國(guó)臺(tái)灣以及美國(guó)市場(chǎng)的存在。再加上應(yīng)對(duì)疫情的優(yōu)秀表現(xiàn)，難怪可口可樂越來(lái)越依賴中國(guó)市場(chǎng)了。
