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    官方吐槽最致命,天貓新品牌1年存活率居然只有30%了?

    調(diào)皮電商
    2020.11.05
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    今天看阿里媽媽出的雙11系列商家指南,本來是想研究下今年平臺(tái)玩法的亮點(diǎn),結(jié)果意外看到一個(gè)嚇人的數(shù)字。

    其中一份報(bào)告提到,天貓入駐品牌從2017年開始穩(wěn)步增長,進(jìn)入2019年爆發(fā),入駐品牌數(shù)量在短短一年內(nèi)居然翻了快兩番。

    到了2020年,頭兩個(gè)月受疫情影響,部分品牌撤出,數(shù)量有所下降。但很快,電商的率先復(fù)蘇,讓入駐天貓的品牌再次迎來井噴,到20207月,已經(jīng)超過22w

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    不過,嚇人的不是這個(gè)看似“繁榮”的數(shù)字,而是后面緊跟著的另一個(gè)數(shù)字——存活率。

    官方數(shù)據(jù)顯示,20174月入駐天貓的新品牌1年存活率居然不到50%!而且這個(gè)存活率還在不斷降低。

    如果你是2018年入駐的新品牌,那1年存活率還要再降4%,如果不幸趕在“爆發(fā)元年”2019年入駐,那真是一將功成萬骨枯,1年存活率也就30%的樣子。

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    評(píng)估線下實(shí)體店或者商圈的經(jīng)營健康程度時(shí),我們也會(huì)看它的存續(xù)時(shí)間。

    還記得1516年線下被媒體報(bào)道“關(guān)店潮”,當(dāng)時(shí)大家很憂慮,因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)2015138家關(guān)店的大型門店,平均存續(xù)時(shí)間“只有”4.89年,還不到5年。

    我們知道,醫(yī)生評(píng)估癌癥的兇險(xiǎn)程度,有個(gè)指標(biāo)叫“五年生存率”。比如乳腺癌現(xiàn)在的五年生存率是83.2%,就是說83.2%的患者在經(jīng)過積極治療后,至少可以再活五年。

    大家覺得即使是癌癥這么兇險(xiǎn)的疾病,也可以在5年的時(shí)間窗口里觀察它。當(dāng)年線下再被唱衰,門店存續(xù)時(shí)間低于5年都是值得深思的,沒想到不知不覺間,電商的競爭已經(jīng)比它們都更加兇險(xiǎn)!

    阿里官方報(bào)告披露這個(gè)數(shù)據(jù),其實(shí)算負(fù)面消息,但他們還是公布出來了。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn),新品牌入駐1年是個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn),如果熬過去了,一些人會(huì)迎來豐厚的回報(bào),晉升高增速品牌。

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    數(shù)據(jù)顯示,近年天貓快速冒頭了一批新品牌。以今年618為例,有26個(gè)新品牌躍居行業(yè)TOP1,這是過去幾年不曾出現(xiàn)過的。

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    這些幸運(yùn)兒是憑什么異軍突起,殺出重圍的呢?

    官方總結(jié)了他們身上的三個(gè)共性因素:

    一是他們都明顯在著力打造品類豐厚度,為品牌拓展人群滲透率,尤其是在入駐早期。

    隨著入駐時(shí)間的拉長,在鞏固了自己的核心人群(地盤)后,他們又都傾向于將類目量降低到正常水平。

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    二是高增速的秘密往往來自第一時(shí)間搶占了新賽道,享受了品類增長紅利。

    數(shù)據(jù)顯示,高增速品牌往往有敏銳的嗅覺,他們在新品類上的覆蓋率是同期入駐品牌的2倍以上。

    回看上面幾個(gè)冒頭的新品牌,也無不印證了這一點(diǎn)。寶寶乳飲成就了認(rèn)養(yǎng)一頭牛,方便米飯成就了開小灶,代餐麥片成就了王飽飽,蒸汽拖把成就了Shark


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    三是都是舍得花錢的主。

    數(shù)據(jù)顯示,這些高增速品牌的廣告投放金額是同期入駐品牌的1.32倍,并且,他們的投放滲透率也較同行優(yōu)秀。

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    如果用一句話總結(jié),大概就是“操盤高手+氪金玩家”,穩(wěn)準(zhǔn)狠的打法。

    更有意思的是,阿里還發(fā)現(xiàn)了這些新品牌背后的一個(gè)人群,他們叫這些人“新品牌易感人群”,直白地說就是一群愛嘗鮮的人。

    阿里的數(shù)據(jù)洞察顯示,如果把一年內(nèi)淘寶消費(fèi)新品牌超過12次的人定義為“新品牌重度易感人群”,這將是個(gè)約6000萬的龐大人群。他們的典型畫像是女性,居住在一二線,90后,覆蓋六大年輕圈層,有鮮明的消費(fèi)特征。

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    數(shù)據(jù)顯示,就這一個(gè)人群撐起了一眾新品牌的半邊天(貢獻(xiàn)新品牌50%GMV)。

    另一個(gè)好消息是,很多重點(diǎn)類目在這個(gè)人群中的滲透率還很低。

    比如母嬰親子,滲透率僅有17%(應(yīng)該跟這個(gè)群體的年輕少子有關(guān)),美妝個(gè)護(hù)23%,食品生鮮26%

    如果看一些新品牌所在的新類目,那就更低了。比如速溶咖啡類目的三頓半,在這個(gè)人群的滲透率僅有4%,生活電器類目的云鯨,滲透率僅1%

    滲透率低意味著巨大的上升空間。僅4%甚至1%的人群滲透率,就撐起了新品牌50%GMV,并把它們送上行業(yè)TOP1,可以想象這是多強(qiáng)的購買力(或多強(qiáng)的復(fù)購黏性、訂單裂變)。

    其實(shí)也可以反過來說,正是因?yàn)橹攸c(diǎn)類目的“老化”品牌無法滿足這個(gè)人群的需求和期待,表現(xiàn)為滲透率低,才給了瞄準(zhǔn)這個(gè)人群的一批新品牌爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

    機(jī)會(huì)聽起來確實(shí)誘人,但也別忘了開頭的新品牌數(shù)量和1年存活率。

    超過22w新品牌追逐這6000萬人,分到每個(gè)品牌身上只有不到300,不知道明年再統(tǒng)計(jì)這批新玩家的1年存活率又是多少,恐怕只剩十幾了吧。

    不過可以肯定的是,活下來的玩家會(huì)越來越強(qiáng),兩極分化的局面會(huì)越來越明顯。可能過去100個(gè)玩家,30個(gè)能賺100萬;現(xiàn)在的游戲規(guī)則是,100個(gè)玩家只有5個(gè)能賺錢,但是他們能賺600萬。

    今天另一條新聞也在印證這個(gè)趨勢,2020年胡潤百富榜發(fā)布,誰也沒想到今年這樣的宏觀環(huán)境,居然還是有(榜)史以來造富最多最快的一次。上榜企業(yè)家總財(cái)富比去年的17.9萬億增長54%,達(dá)到27.5萬億,超過世界第四大經(jīng)濟(jì)體德國一年的GDP

    最近內(nèi)卷化的討論越來越多,看來你我都需要直面鮮血啊。

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