人和貓貌似都一樣……在喂貓糧的時候，我陷入了沉思。如果這只貓生活在大自然里面，會吃些什么？可能會自己抓魚吃吧，新鮮美味。可是被馴化后呢，它吃的是一粒一粒的精裝貓飼料，有點可憐哈。雖然能吃飽，但是喪失了食物本來的色、香、味。而對于人來說呢，一種號稱未來食物的“代餐”粉末也站上了風口。這不也是精裝飼料么？我們是被誰馴化了？
01
代餐的過去
最近一年，代餐消費金額及消費人數增速雙雙突破50%，成為最炙手可熱的賽道之一。
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為了了解代餐，我們先了解下TA的歷史。
20世紀20年代，面對糧食危機，美國人提出了一種設想：“是否可以有一種合成的能量藥丸替代吃飯呢？”這可能是最早的關于代餐的提案。這種“能量藥丸”，期望于解決窮人吃不上飯的問題
20世紀60年代，美國的航天事業推進了食品技術的發展。一種叫Tang的飲品和一種叫做SpaceFood Stick 的能量棒，被宇航員帶入太空。這種“太空食物”代餐，是要解決航天員在天上吃不上飯的問題。
20世界80年代，加拿大馬拉松運動員BrianMaxwell研制出一種能量棒。運動員可以在跑步過程中食用，補充能量。這種“馬拉松”能量棒，是要解決運動途中不能停下來吃飯的問題。
2013年，一名硅谷的程序員，經常因為專心搬磚而沒有時間吃飯。這位程序員發明了soylent代餐粉。這種粉末包含了一餐所需的脂肪、碳水化合物、維他命、蛋白質和其他人體所需的營養物質。不但解餓，而且營養十足，滿足人體的需要。這種“程序員”代餐，是要解決程序員沒有時間吃飯的問題。
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所以我們可以看到，推動代餐行業發展的力量，很大程度是要解決“吃不上飯的問題”。是要解決“餓肚子的問題”。和減肥沒啥關系。而這個故事，到了2020+的中國，大變樣。我們首先看下今天的代餐種類。
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從中我們可以看出2點。首先，“代餐”比較熱，是因為很多大家熟悉的食品都披上了代餐的外衣。比如谷物類，芝麻糊、豆粉啊、燕麥、餅干啊……比如輕食類，無鹽無油雞胸肉、低卡便當……這些食物一直存在，只不過蹭一波代餐的熱度。
其次，代餐中有新興的代餐奶昔、代餐粉、代餐能量棒。近兩年這些新興品類掀起了一波創業浪潮，入場品牌的增幅超過1倍。而這也是我們今天要討論的主要領域。這些品牌主打“功能性”——減肥、塑身、增加飽腹感。面向的人群主要有兩類——忙碌人群、減肥人群。這些人群成立么？這些需求成立么？是“風”太大，還是真的是一個可以掘金的行業呢？我們一個一個的分析下。
02
忙碌人群的精裝飼料？
功能性代餐主打的第一類人群——忙碌人群。小忙的需求是什么呢？是希望用非常短的時間可以吃完一餐。
場景1：今天是周五，小忙下午要開3個會。晚上6點，小忙結束了新項目啟動會。他還有20分鐘休息。因為部門周會是6點20分開。要趕緊吃點東西啊，部門周會都好長好長的。小忙到公司的自動售賣機買了1個面包+1根火腿腸。
場景2：工作日加班到晚上10點，小忙拖著疲憊的身軀趕回家。家里樓下的烤冷面真是香啊。正好肚子餓，買一份吧。
從這兩個場景來看，相比較于吃垃圾食品，代餐是更加健康的一種選擇。營養、熱量可控，更加具有安全感。
從某種程度上，中國的小忙=美國程序員（soylent代餐粉用戶）。而這波蹭“代餐熱”的商家，也期望復制代餐在美國的路徑。但是呢，中國的環境和美國的環境不同。
首先，價格不具有優勢。在美國Soylent的代餐粉末零售價2美元，代餐奶昔零售價3美元左右，這比餐廳消費或外賣都便宜。民眾接受度較高。而中國的代餐奶昔，目前基本1瓶20+元。和外賣、便利店相比，完全沒有價格競爭力。吃“假的飯”比吃“真的飯”都要貴。Emmm
其次，隨著懶人經濟、宅經濟等的發展，速食食品和外賣都欣欣向榮。自熱火鍋、方便米飯、高端方便面……就算吃飯時間有限，消費者的選擇也越來越多元。對于小忙來說，可以供選擇的東西不僅是垃圾食品，其實有很多其他選擇呢。
這種情況下，中國的代餐沒有辦法復制美國的輝煌。如果讓中國的消費者堅持食用代餐，是有點反人性的呢。
什么是人性？就是我餓了，想快點吃頓飯。什么東西好吃、便宜，我就選什么。如果代餐和餓肚子PK，那我選代餐。如果代餐和垃圾食品PK，那我選代餐。如果代餐和自嗨鍋、好吃的漢堡包、便利店壽司PK，那我為啥要選代餐？？
綜上，如果代餐是給忙碌人群吃的，是健康一點，但是也更反人性一點。代餐可能只是忙碌人群眾多選擇中的一種，并不是商家所鼓吹的最優解。
03
減肥人群的美味減肥藥？
功能性代餐主打的第二類人群——減肥人群。小胖的需求是什么呢？減肥！并且希望走捷徑、作弊。希望“靠嘴”減肥、“躺著”減肥。
人人都知道減肥的秘訣是“管住嘴，邁開腿”。但是歷史的長河中，一直有一群“靠嘴”減肥的人……想通過管不住嘴，邁不開腿來完成減肥。
1.絳蟲減肥 ：減肥者服用帶有絳蟲的藥丸。這些絳蟲會成為消滅脂肪的“生化武器”，消化掉宿主吃下的食物，從而達到減肥的目的。
2.咀嚼減肥：將食物咀嚼百遍就能避免食物在腸胃中分解。據說這個荒唐的減肥方式深受當時英美上層階級愛迪生、亨利福特（福特汽車創始人）等的信賴……
3.藥物減肥： 碧生源、綠瘦等減肥茶……通過通便、排油等方法短期內減輕體重……
4.輕食減肥：俗稱“吃草”。根據美團數據，2017年輕食商家600多家，2018年增長到3500家。做“草”的人遠超過吃“草”的人。隨后在2018年迎來一輪閉店潮。
這部分靠“嘴”減肥的人一直在各種概念中遷徙，只不過2020+剛好遷徙到了代餐這個小島上。
代餐宣稱熱量低，味道還TM和奶茶一樣……一邊喝奶茶一邊減肥，想想都美滋滋！
但是，stop。這就是虛假宣傳啊。代餐商家宣稱 普通人1頓飯攝入的熱量是750大卡，1頓代餐的熱量是250大卡。通過代餐可以減少攝入750-250=500大卡。但是實際上，1個麥當勞的巨無霸才300大卡，大部分普通人1頓都吃2個巨無霸？
代餐宣稱“具有飽腹感”，吃了就不會餓，沒有“貪吃的欲望”……哇，聽上去好棒……想想就很NB……
但是，stop。就算我沒有“貪吃”的欲望了，我真的能 減肥么？我們來仔細算算。
假設用“代餐”代替1天中的1頓飯。
小胖使用代餐前：晚飯吃1個麥當勞的巨無霸，300大卡（數據來自薄荷）
小胖使用代餐后：晚飯吃1瓶代餐奶昔，250大卡
減去1kg體重，需要消耗7700大卡。小胖需要154天減去1kg體重
假設用“代餐”代替1天中3頓飯。官方不建議這么做……
減肥是一個系統工程。憑借代餐這1頓飯，真的很難達到減肥的效果，頂多是一個“自律的胖子”。
綜上，對于小胖，代餐是眾多“靠嘴減肥”的智商稅中的1個。雖然現在燦爛，但可能只是短暫的輝煌。代餐這種“靠嘴”減肥的方式，面臨著其他“概念”相同的困局——有效果才會復購。如果沒有效果，就會停止。其實想想，就算是智商稅，那還挺便宜的。一箱奶昔喝7天，基本上100元左右，發現沒瘦也就放棄了。這個智商稅就交完了。不像泡泡瑪特等，具有上癮性，停都很難不下來。
04
聊聊行業本身
通過對于小忙和小胖的分析，我們發現在需求側，代餐是有需求、有市場的。但是遠沒有鼓吹的人群那么大、需求那么強烈。說完了需求側內容，我們看下代餐行業本身。現在代餐的行業存在的問題很多：
第一 代餐產品同質化嚴重
口味、包裝、廣告語、slogan大部分都相同。以代餐奶昔為例，你能看出這些奶昔來自于5個不同的公司么？
第二 行業門檻不高
隨便在1688網站上搜索，可以找到好多2-5元錢就可以貼牌生產的商家。
目前代餐行業的主要玩家有下面3種。基本處于同質化競爭，沒有什么競爭壁壘。這屬于一場消耗戰，看誰能把誰熬死。有資本的、有渠道的、有用戶的可能更能把別人熬死。
1.傳統代餐品牌，或具有食品飲品基因的大公司
老五谷品牌：將五谷雜糧打磨成分，然后配比成不同功效的產品，比如有中糧、同仁堂、老金磨方、五谷磨房……
樂純：推出Workforce（主打飽腹）和Wellbeing（主打自然元素）兩個系列產品……
2.健康塑身等領域的大公司，紛紛跨界延伸出代餐的產品線
keep：“自律給我自由”的keep早已上線了它的代餐產品線。包括蛋白棒、代餐奶昔、輕食雞胸肉、燃脂盒子……
薄荷健康：薄荷健康是一款提供熱量查詢、定制食譜、飲食分析的APP。早在2016年就推出了“超模25”系列減脂食品。目前產品線覆蓋控卡主食、輕卡小食、減肥食物套餐等全產品線
3.新興的創業公司
超級零：從斷糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上線一周銷售突破200萬……
Smeal： 成立于新西蘭，主打用瓶裝粉末的形式……
Wonderlab：2019年創立，廣告血洗朋友圈，當年銷售額6000萬左右……
第三 高溢價
目前行業正處于前期的市場教育階段，大家拼的都是和消費者有效觸達的次數。觸達的次數越多，越容易形成認知，顧客更容易購買（你的朋友圈廣告被wonderlab血洗了嗎？）
那么教育市場的錢誰來花？消費者自己掏腰包。20塊錢1瓶的代餐奶昔，可能消費者的5元是付給了味道，15元付給了“謝謝你讓我知道了代餐奶昔是啥”。
這么高的溢價能支撐多久？后續如何，我們靜待一下吧。
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總結一下啦
需求側：如果代餐是給小忙吃的，是健康一點，但是也更反人性一點。如果代餐是給小胖吃的，代餐是眾多“靠嘴減肥”的智商稅中的1個。雖然現在燦爛，但可能只是短暫的輝煌。代餐是有需求、有市場的。但是遠沒有鼓吹的人群那么大、需求那么強烈。
供給側：代餐的行業同質化競爭嚴重。
