“以Z世代為代表的新消費人群，獨立自主的意識覺醒，他們不再跟隨品牌的“指示”亦步亦趨，他們熱衷IP，喜歡新鮮感，會購買最當(dāng)紅和最有辨識度的產(chǎn)品。當(dāng)品牌不再高高在上，如何先融入于他們的興趣圈，再通過社交圈、生活圈實現(xiàn)圈層擴列才是關(guān)鍵。”
近兩年，隨著新式茶飲的快速崛起，即飲茶市場的競爭愈發(fā)激烈。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，中國茶飲料市場過去三年的復(fù)合增長率約為15.2%，成為增速最快的飲料品類之一。同時，這個坐擁840億年產(chǎn)值的即飲茶品類，在這三年間，每年的新品數(shù)量都超過100個SKU。
但在今年整個市場形勢不樂觀的情況下，即飲茶這一細(xì)分市場似乎也有點艱難。據(jù)尼爾森市場監(jiān)測，截止二季度，即飲茶品類增長自二月份以來就出現(xiàn)逐漸以雙位數(shù)速度下滑的趨勢，直到5月份開始才得以減緩，一方面是依賴于宏觀經(jīng)濟調(diào)控得以成效，另一方也意味著即飲茶品類的韌勁依然十足。
值得一提的是，今年4月中旬上市的即飲茶品類新星“NESTEA雀巢茶萃”一路以來備受關(guān)注，尤其是在年輕消費者間圈粉無數(shù)。那么，闊別中國內(nèi)地市場多年的后，如今的NESTEA雀巢茶萃又取得了什么樣的成績呢？它是如何跟Z世代玩在一起的？
01
產(chǎn)品下足功夫，滿足Z世代挑剔的舌尖
在這巨龍盤踞，競爭激烈的品類環(huán)境里，NESTEA雀巢茶萃始終專注于了解、讀懂Z世代的年輕人。這群95后、00后生活在經(jīng)濟騰飛，環(huán)境多元的時代下，簡簡單單的果汁+茶的飲料，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了他們個性表達、特立獨行的消費方式的。
在產(chǎn)品上，NESTEA雀巢茶萃立足于“5%真實果汁”和“低糖”的融合創(chuàng)新，與個性迥異的食材碰撞，既保留了各自獨特的風(fēng)味，又迎合了好喝健康的消費趨勢。在社交平臺上受到各路年輕的人瘋狂種草，紛紛表示口味“爆贊”。
此外，品牌在包裝顏值、終端體驗方面更是加分。
當(dāng)消費者進店到?jīng)Q定購買，在整個流程不超過10秒的短短時間內(nèi)，NESTEA雀巢茶萃就在第一時間內(nèi)通過強大的執(zhí)行力和品牌視覺沖擊力下牢牢抓住消費者的視覺焦點。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，潮酷、國際化、活力的設(shè)計呈現(xiàn)地清晰明了，當(dāng)近距離選擇的時刻，簡約直接的文字排版和新鮮水果的組合，早已幫消費者作出了選擇。
面對這群Z世代的年輕人來說，高顏值和健康美味兼得只是標(biāo)配，要想持續(xù)獲得他們的青睞和買單，如何與之產(chǎn)生價值共振至關(guān)重要，也成為NESTEA雀巢茶萃持續(xù)火熱的挑戰(zhàn)。
02
碰撞Z世代的文化，共同潮酷出圈
“炸”“燃”“酷”，街舞文化有著天然的外向的社交場。
作為從屬于街頭文化的街舞，它給了Z世代標(biāo)榜自我、接納新事物的表達機會。雖然街舞越來越從小眾興趣變成了大眾流行，但卻并沒有丟失圈層性，即街舞背后是一個圈子，因興趣而聚集起來的社交圈存在一定門檻，因此這個相對封閉的環(huán)境也成了絕佳的種草社區(qū)，而這種種草都是自發(fā)的。
NESTEA雀巢茶萃便不斷地在挖掘辨識度極高、融入街舞和碰撞元素的產(chǎn)品方面努力 ，讓街舞文化更好地通過飲品這一載體得到延續(xù)和傳遞。
一、以“舞”會友，先“入圈”再談轉(zhuǎn)化
要理解Z世代與生俱來的“硬核”，需要回歸到一個大背景：
年輕消費群體大多為獨生子女，獨門獨戶，他們的成長過程中有強烈的自我意識，同時也需要社交，喜歡“擴列”，主動表達興趣的同時，也因興趣去結(jié)交朋友，比如我和你都玩《王者榮耀》，或者跳街舞，那我們就是朋友了。
因此，品牌“入圈來撩”永遠(yuǎn)比“端著”更有效。在社交場景中切中年輕人興趣痛點，也更容易“擴列”年輕群體，繼而實現(xiàn)跨圈層傳播，持續(xù)破壁而出、擴大影響力。
作為《這！就是街舞3》的特約贊助商，即飲茶新星大牌NESTEA雀巢茶萃通過中插創(chuàng)意、劇情植入和品牌提及等強關(guān)聯(lián)的形式，與街舞選手深度合作綁定，傳遞品牌“敢碰敢出味”的品牌態(tài)度。
1、 中插創(chuàng)意：不打擾是底線，有趣是金線
我們要知道，Z世代需要的是“敢于battle”的張揚情緒，表達自我和融入圈子是共生體。如果品牌的傳播主題脫離這個基礎(chǔ)，就會被“流量反噬”，因此，品牌如何通過這個媒介去傳遞正確的內(nèi)容是異常關(guān)鍵的因素。
在NESTEA雀巢茶萃的系列中插創(chuàng)意中，品牌始終圍繞街頭文化去創(chuàng)作，既有小白、盧德在舞臺跨空間、通過街舞來進行Battle，也有黃瀟、肖杰在夏日放肆水舞臺，邊舞邊說唱來對決。
不同于以往的廣告植入，NESTEA雀巢茶萃的創(chuàng)意中插呼應(yīng)了節(jié)目主題，通過充滿想象力的場景，邀請街舞選手出演，打破過往硬植入帶來的割裂感，在打破“違和感”的同時，也通過創(chuàng)意的舞臺形式提升了趣味性，繼而有效地傳遞出“敢碰敢出味”的品牌訴求。
2、劇情植入：讓品牌擁有了角色屬性
回歸到《這！就是街舞3》內(nèi)容中，NESTEA雀巢茶萃打破靜態(tài)陳列，而是主動融入到節(jié)目中。在全國105強共同參與的分組環(huán)節(jié)，NESTEA雀巢茶萃通過檸檬凍紅茶、桃子清烏龍作為分組抽簽的道具，抉擇出選手的關(guān)鍵命運。
代入感地想一想，不同產(chǎn)品決定了隊友、對手和自己能走多遠(yuǎn)，這種隨機性能讓人緊張起來，充滿期待。在這種強烈的情緒中，又如何能忽視品牌植入的內(nèi)容。因此，NESTEA雀巢茶萃成了“命運盲盒”，被賦予了推動劇情的角色屬性。
而在綜藝劇情之外，NESTEA雀巢茶萃被賦予角色的同時，也會形成人格化，擁有了感性元素，繼而延伸到更廣域的，有關(guān)“抉擇”的話題。
實際上，對于年輕消費群體而言，一方面，在solo中成長的他們更為獨立，不盲目尊崇，擁有“battle一切”的勇氣；但在另一層面，他們所面對的，是一個確定性稀缺的未來，面對志趣圈和功利圈的拉扯，既想融入社會又不想變得油膩，他們有著強烈的危機意識，對于“抉擇”話題也格外關(guān)注。
而NESTEA雀巢茶萃便是借此鼓勵年輕人，“融而不同，碰撞精彩”，無懼battle，憑我solo，保持自我的個性，為battle精神打call。
3、品牌提及：滿足年輕人非線性消費習(xí)慣，需要既滿足
對于以年輕人為代表的新消費人群，他們的消費決策更為隨機性，這是一種非線性的消費習(xí)慣，它的特點就是短鏈路：需要既滿足。
NESTEA雀巢茶萃解決的即時性需求，通過優(yōu)酷創(chuàng)新的廣告形式——“有酷”，實現(xiàn)了邊看街舞3、即刻購買的場景需求。
觀眾在觀看節(jié)目時，屏幕上會提示“NESTEA雀巢茶萃揭蓋助力贏街舞好禮”，點擊“想要”即可彈出購物車，購買各種口味搭配，以及潮流包裝的NESTEA雀巢茶萃，在保證觀看體驗的同時，也能規(guī)避掉購買鏈路長，造成跳轉(zhuǎn)折損，造成極營銷轉(zhuǎn)化大打折扣的問題。
據(jù)悉，通過在優(yōu)酷平臺進行創(chuàng)新性的呈現(xiàn)，NESTEA雀巢茶萃的線上銷售帶來了近400%銷售轉(zhuǎn)化率。這背后是NESTEA雀巢茶萃，對于全新的品牌營銷生態(tài)的積極融入，即電商轉(zhuǎn)化與品牌創(chuàng)意不再互為區(qū)分，而是在同一條鏈路上產(chǎn)生協(xié)同。
二、社會化傳播：價值觀持續(xù)輸出
在社會化傳播中，價值觀是“道”，傳播策略是“術(shù)”。
如何理解？因為越是圈層化傳播，受眾越是團結(jié)和專業(yè)。想想街舞中那些霸屏的術(shù)語、多樣的風(fēng)格派系，就能明白受眾對于街舞文化的重視。如果品牌不能尊重他們，傳遞的價值觀失準(zhǔn)，即使在傳播策略上投入再多資源，也無濟于事，甚至品牌也會被Diss。
NESTEA雀巢茶萃社會化傳播的要義，正是價值觀先行。
在#雀巢茶萃×這就是街舞#主題傳播中，NESTEA雀巢茶萃與街頭潮流領(lǐng)軍者Bridge，共同打造“BOLD NESTEA”MV，宣揚Z世代的生活態(tài)度——保持真實的態(tài)度，就算solo也絕對不會后退，引爆碰撞破圈文化。
此外，在話題營造上，NESTEA雀巢茶萃不是離散的單點作戰(zhàn)，而是形成聚合性的綜合出擊，針對不同主題相繼策劃#NESTEA雀巢茶萃 敢碰敢出味#、#雀巢茶萃×這就是街舞#、#街舞大神想秒刪的作品#，從品牌態(tài)度、劇情內(nèi)容到代言人創(chuàng)意維度，與街舞IP形成深度捆綁，每個話題平均曝光量超過了2.47億次，8.4萬條討論。
不同于與過往品牌傳播的邏輯，不是總想著破圈，NESTEA雀巢茶萃首先是進入街舞的興趣圈子中，尊重他們的興趣，圍繞街舞主題打造相關(guān)性內(nèi)容，這種積極入圈的態(tài)度，不僅是取悅他們，更是引發(fā)他們的自我認(rèn)同，因為品牌要與他們一起參與其中。
因此，NESTEA雀巢茶萃不再以品牌為主語去傳播，而是走起人格化路線！變得有態(tài)度，有脾氣，有個性，有氣場，甚至像人一樣建立自己的圈子，像人一樣的表明立場和態(tài)度，從年輕人的街頭潮流文化切入，積極主動地撩撥用戶，與用戶互動，提高人群參與的欲望，品牌順勢和他們達成共識，完成一次心智注入。
三、代言人策略：傳遞獨特的精神內(nèi)核
NESTEA雀巢茶萃在開播階段，官宣了三位街舞人氣選手黃瀟、楊雨婷和小白作為代言人，通過豐富創(chuàng)意的病毒視頻和互動玩法，從更多層次、維度詮釋品牌“敢碰敢出味”的品牌態(tài)度，向消費者傳達品牌當(dāng)下的定位和態(tài)度，讓品牌價值觀更加具象化。
在代言人的選擇上，品牌有兩種主流的方式，一種“收割流量”，看重流量明星的人氣和粉絲購買力，幫助品牌獲得更大的曝光和提高銷量；另一種則看重代言人氣質(zhì)與品牌調(diào)性的契合度，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使品牌更具辨識度。
NESTEA雀巢茶萃與街舞人氣選手的合作，即通過社交互動收割流量，也時刻聚焦于價值觀的一致性。NESTEA雀巢茶萃大膽碰撞年輕人觀念，借助他們執(zhí)著、熱愛、純粹、獨特的精神內(nèi)核，占據(jù)消費者的價值觀。
同時我們要知道，好的價值觀，需要有趣味性的呈現(xiàn)形式，而趣味性往往是一種反差感，這種反差越強烈，也就越能引起受眾的關(guān)注和參與。
NESTEA雀巢茶萃發(fā)起的#街舞大神想秒刪的作品#話題，前半段是一本正經(jīng)的街舞風(fēng)格，而到后半段畫風(fēng)突變，硬核的街舞風(fēng)格碰上了老上海、天鵝湖和京劇等復(fù)古元素，前后對比的沖突感和喜劇感，這既表達了“敢碰敢出味”的品牌態(tài)度，也帶來一眾自來水流量，相關(guān)話題曝光量突破2.6億，14.7萬討論內(nèi)容。
在微博引發(fā)一眾討論后，NESTEA雀巢茶萃并未止步于此，將線上街舞舞臺搬到了線下，在線下開啟上海五角場下沉式廣場秀，并通過120小時以上的商場廣告位持續(xù)推廣，以及現(xiàn)場派送小禮品的活動吸引人流，在商場各個路徑上進行飽和式曝光，累計觸達100W+現(xiàn)場受眾。
不同于《這！就是街舞3》的激烈battle主題，在“敢碰敢出味”線下主題活動中，NESTEA雀巢茶萃邀請到黃瀟、楊雨婷現(xiàn)場solo。前期區(qū)域飽和式宣傳推廣，以承接《這！就是街舞3》決賽后的最后一波熱度，引爆了現(xiàn)場的街舞愛好群體，形成更具真實感的互動。而為了擴列更廣泛的街舞受眾，NESTEA雀巢茶萃線上同步直播，將現(xiàn)場氛圍導(dǎo)到線上，實現(xiàn)更為廣泛的群體觸達。
這場定制化的街舞主題內(nèi)容，是一次與街舞選手的近距離體驗，繼而獲得注重消費體驗的Z世代人群的認(rèn)同，收獲潛在“街舞”愛好者的路人緣，讓泛街舞人群成為NESTEA雀巢茶萃潛在消費人群。
03
擁抱Z世代，是擁有Z世代的開始
以Z世代為代表的新消費人群，獨立自主的意識覺醒，他們不再跟隨品牌的“指示”亦步亦趨，他們熱衷IP，喜歡新鮮感，會購買最當(dāng)紅和最有辨識度的產(chǎn)品。在影響消費決策的因素中，“品牌”因素排在了第五位。
因此，品牌不再高高在上，如何先融入于他們的興趣圈，再通過社交圈、生活圈實現(xiàn)圈層擴列才是關(guān)鍵。
在《2019Z世代消費力白皮書》報告中顯示，Z世代網(wǎng)民手機娛樂時間花費遠(yuǎn)超線下娛樂，71.7%的Z世代玩手機3小時都不夠，而61.3%的Z世代線下娛樂不超過1小時。
他們線上娛樂生活場景的多元和豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了當(dāng)初的80后、90后。從聽音樂到K歌社交，從“玩玩而已”的游戲到專業(yè)電競情懷，從觀看視頻到直播互動……Z世代的興趣陣地，滿足了他們大部分的娛樂需求。因此品牌的“入圈”更不能停留在傳統(tǒng)的展示形式。
總而言之，這次NESTEA雀巢茶萃與街舞文化的碰撞和共融，給了我們品牌年輕化溝通的啟示：擁抱Z世代是擁有Z世代的開始。所以，放棄那些刻板印象和偏見，和獨立自主且消費超前的Z世代擁抱未來吧。
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