“以Z世代為代表的新消費人群，獨立自主的意識覺醒，他們不再跟隨品牌的“指示”亦步亦趨，他們熱衷IP，喜歡新鮮感，會購買最當紅和最有辨識度的產品。當品牌不再高高在上，如何先融入于他們的興趣圈，再通過社交圈、生活圈實現圈層擴列才是關鍵。”

近兩年，隨著新式茶飲的快速崛起，即飲茶市場的競爭愈發激烈。根據尼爾森的數據顯示，截至2019年，中國茶飲料市場過去三年的復合增長率約為15.2%，成為增速最快的飲料品類之一。同時，這個坐擁840億年產值的即飲茶品類，在這三年間，每年的新品數量都超過100個SKU。

但在今年整個市場形勢不樂觀的情況下，即飲茶這一細分市場似乎也有點艱難。據尼爾森市場監測，截止二季度，即飲茶品類增長自二月份以來就出現逐漸以雙位數速度下滑的趨勢，直到5月份開始才得以減緩，一方面是依賴于宏觀經濟調控得以成效，另一方也意味著即飲茶品類的韌勁依然十足。

值得一提的是，今年4月中旬上市的即飲茶品類新星“NESTEA雀巢茶萃”一路以來備受關注，尤其是在年輕消費者間圈粉無數。那么，闊別中國內地市場多年的后，如今的NESTEA雀巢茶萃又取得了什么樣的成績呢？它是如何跟Z世代玩在一起的？

01

產品下足功夫，滿足Z世代挑剔的舌尖

在這巨龍盤踞，競爭激烈的品類環境里，NESTEA雀巢茶萃始終專注于了解、讀懂Z世代的年輕人。這群95后、00后生活在經濟騰飛，環境多元的時代下，簡簡單單的果汁+茶的飲料，是遠遠滿足不了他們個性表達、特立獨行的消費方式的。

在產品上，NESTEA雀巢茶萃立足于“5%真實果汁”和“低糖”的融合創新，與個性迥異的食材碰撞，既保留了各自獨特的風味，又迎合了好喝健康的消費趨勢。在社交平臺上受到各路年輕的人瘋狂種草，紛紛表示口味“爆贊”。

此外，品牌在包裝顏值、終端體驗方面更是加分。

當消費者進店到決定購買，在整個流程不超過10秒的短短時間內，NESTEA雀巢茶萃就在第一時間內通過強大的執行力和品牌視覺沖擊力下牢牢抓住消費者的視覺焦點。遠遠看去，潮酷、國際化、活力的設計呈現地清晰明了，當近距離選擇的時刻，簡約直接的文字排版和新鮮水果的組合，早已幫消費者作出了選擇。

面對這群Z世代的年輕人來說，高顏值和健康美味兼得只是標配，要想持續獲得他們的青睞和買單，如何與之產生價值共振至關重要，也成為NESTEA雀巢茶萃持續火熱的挑戰。

02

碰撞Z世代的文化，共同潮酷出圈

“炸”“燃”“酷”，街舞文化有著天然的外向的社交場。

作為從屬于街頭文化的街舞，它給了Z世代標榜自我、接納新事物的表達機會。雖然街舞越來越從小眾興趣變成了大眾流行，但卻并沒有丟失圈層性，即街舞背后是一個圈子，因興趣而聚集起來的社交圈存在一定門檻，因此這個相對封閉的環境也成了絕佳的種草社區，而這種種草都是自發的。

NESTEA雀巢茶萃便不斷地在挖掘辨識度極高、融入街舞和碰撞元素的產品方面努力 ，讓街舞文化更好地通過飲品這一載體得到延續和傳遞。

一、以“舞”會友，先“入圈”再談轉化

要理解Z世代與生俱來的“硬核”，需要回歸到一個大背景：

年輕消費群體大多為獨生子女，獨門獨戶，他們的成長過程中有強烈的自我意識，同時也需要社交，喜歡“擴列”，主動表達興趣的同時，也因興趣去結交朋友，比如我和你都玩《王者榮耀》，或者跳街舞，那我們就是朋友了。

因此，品牌“入圈來撩”永遠比“端著”更有效。在社交場景中切中年輕人興趣痛點，也更容易“擴列”年輕群體，繼而實現跨圈層傳播，持續破壁而出、擴大影響力。

作為《這！就是街舞3》的特約贊助商，即飲茶新星大牌NESTEA雀巢茶萃通過中插創意、劇情植入和品牌提及等強關聯的形式，與街舞選手深度合作綁定，傳遞品牌“敢碰敢出味”的品牌態度。

1、 中插創意：不打擾是底線，有趣是金線

我們要知道，Z世代需要的是“敢于battle”的張揚情緒，表達自我和融入圈子是共生體。如果品牌的傳播主題脫離這個基礎，就會被“流量反噬”，因此，品牌如何通過這個媒介去傳遞正確的內容是異常關鍵的因素。

在NESTEA雀巢茶萃的系列中插創意中，品牌始終圍繞街頭文化去創作，既有小白、盧德在舞臺跨空間、通過街舞來進行Battle，也有黃瀟、肖杰在夏日放肆水舞臺，邊舞邊說唱來對決。

不同于以往的廣告植入，NESTEA雀巢茶萃的創意中插呼應了節目主題，通過充滿想象力的場景，邀請街舞選手出演，打破過往硬植入帶來的割裂感，在打破“違和感”的同時，也通過創意的舞臺形式提升了趣味性，繼而有效地傳遞出“敢碰敢出味”的品牌訴求。

2、劇情植入：讓品牌擁有了角色屬性

回歸到《這！就是街舞3》內容中，NESTEA雀巢茶萃打破靜態陳列，而是主動融入到節目中。在全國105強共同參與的分組環節，NESTEA雀巢茶萃通過檸檬凍紅茶、桃子清烏龍作為分組抽簽的道具，抉擇出選手的關鍵命運。

代入感地想一想，不同產品決定了隊友、對手和自己能走多遠，這種隨機性能讓人緊張起來，充滿期待。在這種強烈的情緒中，又如何能忽視品牌植入的內容。因此，NESTEA雀巢茶萃成了“命運盲盒”，被賦予了推動劇情的角色屬性。

而在綜藝劇情之外，NESTEA雀巢茶萃被賦予角色的同時，也會形成人格化，擁有了感性元素，繼而延伸到更廣域的，有關“抉擇”的話題。

實際上，對于年輕消費群體而言，一方面，在solo中成長的他們更為獨立，不盲目尊崇，擁有“battle一切”的勇氣；但在另一層面，他們所面對的，是一個確定性稀缺的未來，面對志趣圈和功利圈的拉扯，既想融入社會又不想變得油膩，他們有著強烈的危機意識，對于“抉擇”話題也格外關注。

而NESTEA雀巢茶萃便是借此鼓勵年輕人，“融而不同，碰撞精彩”，無懼battle，憑我solo，保持自我的個性，為battle精神打call。

3、品牌提及：滿足年輕人非線性消費習慣，需要既滿足

對于以年輕人為代表的新消費人群，他們的消費決策更為隨機性，這是一種非線性的消費習慣，它的特點就是短鏈路：需要既滿足。

NESTEA雀巢茶萃解決的即時性需求，通過優酷創新的廣告形式——“有酷”，實現了邊看街舞3、即刻購買的場景需求。

觀眾在觀看節目時，屏幕上會提示“NESTEA雀巢茶萃揭蓋助力贏街舞好禮”，點擊“想要”即可彈出購物車，購買各種口味搭配，以及潮流包裝的NESTEA雀巢茶萃，在保證觀看體驗的同時，也能規避掉購買鏈路長，造成跳轉折損，造成極營銷轉化大打折扣的問題。

據悉，通過在優酷平臺進行創新性的呈現，NESTEA雀巢茶萃的線上銷售帶來了近400%銷售轉化率。這背后是NESTEA雀巢茶萃，對于全新的品牌營銷生態的積極融入，即電商轉化與品牌創意不再互為區分，而是在同一條鏈路上產生協同。

二、社會化傳播：價值觀持續輸出

在社會化傳播中，價值觀是“道”，傳播策略是“術”。

如何理解？因為越是圈層化傳播，受眾越是團結和專業。想想街舞中那些霸屏的術語、多樣的風格派系，就能明白受眾對于街舞文化的重視。如果品牌不能尊重他們，傳遞的價值觀失準，即使在傳播策略上投入再多資源，也無濟于事，甚至品牌也會被Diss。

NESTEA雀巢茶萃社會化傳播的要義，正是價值觀先行。

在#雀巢茶萃×這就是街舞#主題傳播中，NESTEA雀巢茶萃與街頭潮流領軍者Bridge，共同打造“BOLD NESTEA”MV，宣揚Z世代的生活態度——保持真實的態度，就算solo也絕對不會后退，引爆碰撞破圈文化。

此外，在話題營造上，NESTEA雀巢茶萃不是離散的單點作戰，而是形成聚合性的綜合出擊，針對不同主題相繼策劃#NESTEA雀巢茶萃 敢碰敢出味#、#雀巢茶萃×這就是街舞#、#街舞大神想秒刪的作品#，從品牌態度、劇情內容到代言人創意維度，與街舞IP形成深度捆綁，每個話題平均曝光量超過了2.47億次，8.4萬條討論。

不同于與過往品牌傳播的邏輯，不是總想著破圈，NESTEA雀巢茶萃首先是進入街舞的興趣圈子中，尊重他們的興趣，圍繞街舞主題打造相關性內容，這種積極入圈的態度，不僅是取悅他們，更是引發他們的自我認同，因為品牌要與他們一起參與其中。

因此，NESTEA雀巢茶萃不再以品牌為主語去傳播，而是走起人格化路線！變得有態度，有脾氣，有個性，有氣場，甚至像人一樣建立自己的圈子，像人一樣的表明立場和態度，從年輕人的街頭潮流文化切入，積極主動地撩撥用戶，與用戶互動，提高人群參與的欲望，品牌順勢和他們達成共識，完成一次心智注入。

三、代言人策略：傳遞獨特的精神內核

NESTEA雀巢茶萃在開播階段，官宣了三位街舞人氣選手黃瀟、楊雨婷和小白作為代言人，通過豐富創意的病毒視頻和互動玩法，從更多層次、維度詮釋品牌“敢碰敢出味”的品牌態度，向消費者傳達品牌當下的定位和態度，讓品牌價值觀更加具象化。

在代言人的選擇上，品牌有兩種主流的方式，一種“收割流量”，看重流量明星的人氣和粉絲購買力，幫助品牌獲得更大的曝光和提高銷量；另一種則看重代言人氣質與品牌調性的契合度，產生協同效應，使品牌更具辨識度。

NESTEA雀巢茶萃與街舞人氣選手的合作，即通過社交互動收割流量，也時刻聚焦于價值觀的一致性。NESTEA雀巢茶萃大膽碰撞年輕人觀念，借助他們執著、熱愛、純粹、獨特的精神內核，占據消費者的價值觀。

同時我們要知道，好的價值觀，需要有趣味性的呈現形式，而趣味性往往是一種反差感，這種反差越強烈，也就越能引起受眾的關注和參與。

NESTEA雀巢茶萃發起的#街舞大神想秒刪的作品#話題，前半段是一本正經的街舞風格，而到后半段畫風突變，硬核的街舞風格碰上了老上海、天鵝湖和京劇等復古元素，前后對比的沖突感和喜劇感，這既表達了“敢碰敢出味”的品牌態度，也帶來一眾自來水流量，相關話題曝光量突破2.6億，14.7萬討論內容。

在微博引發一眾討論后，NESTEA雀巢茶萃并未止步于此，將線上街舞舞臺搬到了線下，在線下開啟上海五角場下沉式廣場秀，并通過120小時以上的商場廣告位持續推廣，以及現場派送小禮品的活動吸引人流，在商場各個路徑上進行飽和式曝光，累計觸達100W+現場受眾。

不同于《這！就是街舞3》的激烈battle主題，在“敢碰敢出味”線下主題活動中，NESTEA雀巢茶萃邀請到黃瀟、楊雨婷現場solo。前期區域飽和式宣傳推廣，以承接《這！就是街舞3》決賽后的最后一波熱度，引爆了現場的街舞愛好群體，形成更具真實感的互動。而為了擴列更廣泛的街舞受眾，NESTEA雀巢茶萃線上同步直播，將現場氛圍導到線上，實現更為廣泛的群體觸達。

這場定制化的街舞主題內容，是一次與街舞選手的近距離體驗，繼而獲得注重消費體驗的Z世代人群的認同，收獲潛在“街舞”愛好者的路人緣，讓泛街舞人群成為NESTEA雀巢茶萃潛在消費人群。

03

擁抱Z世代，是擁有Z世代的開始

以Z世代為代表的新消費人群，獨立自主的意識覺醒，他們不再跟隨品牌的“指示”亦步亦趨，他們熱衷IP，喜歡新鮮感，會購買最當紅和最有辨識度的產品。在影響消費決策的因素中，“品牌”因素排在了第五位。

因此，品牌不再高高在上，如何先融入于他們的興趣圈，再通過社交圈、生活圈實現圈層擴列才是關鍵。

在《2019Z世代消費力白皮書》報告中顯示，Z世代網民手機娛樂時間花費遠超線下娛樂，71.7%的Z世代玩手機3小時都不夠，而61.3%的Z世代線下娛樂不超過1小時。

他們線上娛樂生活場景的多元和豐富，遠遠超越了當初的80后、90后。從聽音樂到K歌社交，從“玩玩而已”的游戲到專業電競情懷，從觀看視頻到直播互動……Z世代的興趣陣地，滿足了他們大部分的娛樂需求。因此品牌的“入圈”更不能停留在傳統的展示形式。

總而言之，這次NESTEA雀巢茶萃與街舞文化的碰撞和共融，給了我們品牌年輕化溝通的啟示：擁抱Z世代是擁有Z世代的開始。所以，放棄那些刻板印象和偏見，和獨立自主且消費超前的Z世代擁抱未來吧。

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