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“The world we want tomorrow starts with how we do business today（明日之興，今日之行）。作為百年家族企業(yè)，瑪氏啟動全球“潛能全開”計劃，以多元、包容的姿態(tài)推動新商業(yè)潮流。”

10月21日，今年的雙十一之戰(zhàn)正式打響，在薇婭、李佳琦兩大頭部淘寶主播的帶動下，氛圍炒的十分火熱。據(jù)第三方淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺知瓜數(shù)據(jù)顯示，雙十一首日李佳琦直播預(yù)估GMV（成交額）39.11億。而從這個驚人的數(shù)字，也讓我們再次見識到了李佳琦背后“所有女生”的消費(fèi)力。Mob數(shù)據(jù)顯示，女性月均購物7.2次，遠(yuǎn)高于男性的5.5次，還有6%的女性幾乎每天都要“剁剁手”。

近些年隨著國內(nèi)女性意識的崛起，“她經(jīng)濟(jì)”一直被提起，Foodaily在2018年也將“她食品”列為年度10大熱點與商業(yè)機(jī)會之一。女性細(xì)膩、愛分享、愛嘗鮮的特性讓“她消費(fèi)”變成一股不可忽視的力量，特別是新一代年輕女性。掌握了女性的視線與情感，便意味著掌握了大半個市場。

此外，”她經(jīng)濟(jì)”的崛起也是一種信號，預(yù)示著當(dāng)前消費(fèi)市場以及整個行業(yè)正越來越包容與多元。品牌要長期位居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，需要迅速地洞察并且靈活地應(yīng)用到各個層面，開放、包容地推動企業(yè)文化不斷創(chuàng)新。近段時間，Foodaily發(fā)現(xiàn)，瑪氏旗下品牌圍繞鼓勵女性追求愉悅、由產(chǎn)品到營銷進(jìn)行了一系列品牌煥新活動，似乎在瞄準(zhǔn)這一趨勢發(fā)力，這背后透露瑪氏怎樣的全球策略？

此外，積極公開公司歷史、環(huán)境影響等企業(yè)信息、構(gòu)建職場多樣性...從公開信息來看，瑪氏近幾年戰(zhàn)略新動作頻繁。百年企業(yè)、家族色彩鮮明...擁有很多標(biāo)簽的瑪氏在做出怎樣的轉(zhuǎn)變？作為糖果巧克力與寵物食品領(lǐng)域引領(lǐng)潮流的老大、整個行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，這種改變釋放出其怎樣的信號？又藏著其在應(yīng)對新人群迭代周期下怎樣的布局與眼光？

接下來，Foodaily就借由德芙品牌系列煥新動作切入，一起來看一下瑪氏在走過100多個年頭后如何推動新的商業(yè)潮流？

01

德芙品牌煥新只是起點，

瑪氏啟動全球項目“潛能全開”，想要贏得“她”的心

隨著女性在事業(yè)上的不斷進(jìn)取，女性的職業(yè)地位越來越高，可支配收入越來越多，不僅在審美悅己上追求自由自主，同時新時代女性也更注重自我價值提升和精神獨(dú)立。另外，未來“她”領(lǐng)域仍有非常大的發(fā)展空間，但其發(fā)展也是一個復(fù)雜持續(xù)的過程。

為推動更加包容和多元的社會環(huán)境，瑪氏向Foodaily透露，他們即將啟動全球項目“潛能全開”（Full Potential）計劃，而中國作為首發(fā)市場之一，旗下德芙最近圍繞鼓勵女性追求愉悅?cè)松倪@一系列活動僅僅是這一計劃中的起點。未來，“潛能全開”計劃希望幫助女性傳遞自己的聲音，讓更多來自世界各地的女性故事為人知曉。

3月#瑪氏女神#系列活動，圖片來源：瑪氏中國官微

為此，瑪氏率先對瑪氏箭牌糖果旗下品牌德芙巧克力進(jìn)行品牌煥新，全新提出“愉悅至上”，與新生代人群的生活方式和態(tài)度保持一致以引起情感共鳴，希望消費(fèi)者在感受巧克力絲滑口感所帶來的愉悅時光的同時，以“悅己”的心態(tài)更加坦然、自信地面對生活，勇敢做自己。

進(jìn)而，為了傳遞這一煥新的品牌理念，德芙在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷上花了一番心思。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，跨界煥新，針對女性消費(fèi)需求連推新品

Foodaily關(guān)注到，德芙利用當(dāng)下具有網(wǎng)紅社交屬性的元素接連上新，例如汲取網(wǎng)紅甜點靈感、帶來精致下午茶享受的甜甜圈巧克力、為奶茶女孩們帶來福音的珍珠奶茶巧克力、帶來雙重甜點享受的巧克力冰淇淋，甚至 跨界彩妝、推出繽紛眼影盤巧克力......

傳遞理念，以女性視角拍攝大電影，并通過淘寶直播、抖音、bilibili傳播

8月底，德芙巧克力傾力打造了以“愉悅至上”為主題的大電影《再見摩天輪》，金馬影后周冬雨攜手國內(nèi)知名導(dǎo)演楊明明，從新時代女性獨(dú)特的生活視角切入，探討了新時代女性“悅己”的生活理念和價值觀，傳遞“愉悅至上”，上線后收獲1500萬播放量。

同時，德芙聯(lián)合抖音啟動“愉悅大電影全民共創(chuàng)大賽”，以線上視頻分享競賽的形式，邀請抖音全網(wǎng)用戶同周冬雨一起共創(chuàng)大電影，為女性發(fā)聲提供平臺。

值得一提的是，瑪氏為觸達(dá)新生代人群，此次傳播用到的是抖音、嗶哩嗶哩等新的社交平臺。據(jù)了解，產(chǎn)品與廣告相結(jié)合的早期例子便是瑪氏創(chuàng)造的，當(dāng)時，瑪氏也是試水全新的廣告媒介——電臺廣播，嘗試用知識競賽節(jié)目宣傳糖果。而如今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體的重要性不言而喻，本次微電影的宣傳，也能看到瑪氏在拓展新的媒介渠道。

圖片來源：瑪氏官網(wǎng)

02

為推動“潛能全開”計劃，

瑪氏對內(nèi)對外幫助女性打造更多舞臺

瑪氏中國企業(yè)傳播總監(jiān)葉文君女士表示：瑪氏堅信“未來始于當(dāng)下”。我們希望未來是一個多元、包容的未來，女性的角色不可或缺。瑪氏即將在全球開啟“潛能全開”計劃，鼓勵女性表達(dá)自己，發(fā)掘自身潛力。瑪氏將繼續(xù)努力為女性創(chuàng)造更多平等的機(jī)會與施展才華的舞臺。

在今年10月舉行的第四屆平遙國際電影展舉上，瑪氏中國旗下品牌德芙舉辦女性電影人之夜交流活動，并宣布德芙品牌今后的廣告片拍攝制作團(tuán)隊女性員工比例不少于50%，并將設(shè)立“德芙杰出愉悅女性影人獎”，承諾通過多元包容行動，在女性工作者明顯少于男性的電影行業(yè)中，助力女性電影從業(yè)者追求夢想。

德芙女性電影人之夜賈樟柯導(dǎo)演與嘉賓合影，圖片來源：搜狐

另外，在現(xiàn)場對話中，德芙品牌煥新項目負(fù)責(zé)人王貢正首先分享了德芙提出大電影主題 “愉悅至上”背后的洞察，以及支持“全女性共創(chuàng)”項目的原因。他表示：愉悅是德芙品牌始終倡導(dǎo)的理念，我們也在通過持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求和態(tài)度不斷與時俱進(jìn)，賦予品牌理念新的內(nèi)涵。同時，德芙也將以電影行業(yè)為起點，以愉悅至上的理念為平臺，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及更加包容的品牌溝通手段，將品牌一貫提倡的 “愉悅至上” 理念傳遞到各行各業(yè)。“

此外，瑪氏對內(nèi)也在踐行著多元性與包容性。瑪氏官網(wǎng)了解到，瑪氏正通過在公司內(nèi)部建立女性社群組織，定期討論分享女性話題，營造多元、包容的職場文化。另外，我們會經(jīng)常看到瑪氏女性高管以領(lǐng)導(dǎo)者的身份出現(xiàn)在各種活動中，并且設(shè)立了多元化和包容行政官職位。

多元化和包容行政官Ibtehal Fathy，圖片來源：瑪氏官網(wǎng)

03

百年家族企業(yè)主動煥新，

如今更多元、更包容、更開放了

作為百年家族私企，如今瑪氏足跡遍布80多個國家與地區(qū)、擁有125,000余名員工，旗下共設(shè)有瑪氏寵物護(hù)理、瑪氏箭牌、瑪氏食品、Mars Edge四大事業(yè)部。根據(jù)外媒Candy Industry于2020年1月31日發(fā)布的2020全球糖果百強(qiáng)榜顯示，瑪氏以傲人的業(yè)績穩(wěn)居2019年全球第一位。

每一個偉大的品牌都誕生于平凡的故事與初心。始于廚房的瑪氏，歷經(jīng)5代的努力，挺過戰(zhàn)爭與大蕭條時期，經(jīng)歷了市場激烈的競爭考驗，不斷主動布局順應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境，才有了今天的糖果帝國。

縱觀瑪氏的發(fā)展史，在感嘆時間的力量、驚嘆瑪氏家族的商業(yè)眼光之余，我們還發(fā)現(xiàn)，從糖果巧克力拓展到寵物食品，瑪氏在洞察“人”的訴求這個方面頗為獨(dú)到，且擅長順勢而變，而這一點在其家族哲學(xué)的引領(lǐng)下依然沒有變。

Foodaily關(guān)注到，這幾年，瑪氏進(jìn)一步提升和踐行其愿景。例如：

??????? 自2017年推出“一代人的可持續(xù)發(fā)展計劃”以來，瑪氏積極公開公司可持續(xù)相關(guān)信息，重點關(guān)注環(huán)境改善、權(quán)益維護(hù)和福祉建設(shè)。其“潛能全開”項目也是基于這一舉措的指導(dǎo)開展的。

??????? 2019年3月，瑪氏專門成立了以食物為核心的“變革種子”加速器（即Seeds of ChangeTM Accelerator），希望支持初創(chuàng)企業(yè)快速增長并實現(xiàn)其目標(biāo)，為更多人創(chuàng)造并提供更健康、更美味的食品解決方案，以建立一個更健康、更可持續(xù)的未來。

轉(zhuǎn)變策略的背后是企業(yè)強(qiáng)烈的使命感。

隨著商業(yè)環(huán)境被“年輕”二字改變，商業(yè)新氣候已然成型，消費(fèi)格局正在發(fā)生根本性的且迅速的變化。而當(dāng)新生代消費(fèi)者帶著新的消費(fèi)需求進(jìn)入市場，服務(wù)他們的品牌也將是“新”的，而這里的“新”不僅是指新銳品牌，也包含著煥新后的傳統(tǒng)品牌。

第六次人口普查顯示：中國90后的人口數(shù)量為1億7400萬，00后人口達(dá)1億4600萬。同時，百度2019雙11大數(shù)據(jù)報告顯示，90后和00后用戶占比高達(dá)80%。而這代年輕人受他們的成長環(huán)境的影響，他們更加關(guān)注品質(zhì)與健康、更加注重環(huán)保等。另外，依據(jù)性別、年齡、職業(yè)、價值觀等角度，消費(fèi)者又被裂分為更加細(xì)分的消費(fèi)圈層與不同的細(xì)分訴求。

瑪氏公司總裁Grant F. Reid近期接受《彭博商業(yè)周刊》專訪時表示，過去一百年間，瑪氏之所以能不斷做大做強(qiáng)，其根源在于我們與消費(fèi)者建立了情感紐帶。消費(fèi)者不僅喜愛我們的產(chǎn)品，還影響著我們現(xiàn)在的運(yùn)營方式，愿意和我們一同塑造屬于所有人的美好未來。

從官網(wǎng)所透露的信息也可以看出，瑪氏早已著手布局新的舉措，包括：

??????? 未來幾年投資10億美元，實現(xiàn)“一代人的可持續(xù)發(fā)展”計劃；

??????? 致力于提升全世界家庭的福祉；

??????? 運(yùn)營和分享我們的研究，為寵物創(chuàng)造一個更美好的世界；

瑪氏旗下各大品牌近幾年也正根據(jù)自己的品牌定位踐行著以上舉措，通過品牌價值觀的輸出影響著消費(fèi)者，也改變著世界。

最后，無論是瑪氏對“她經(jīng)濟(jì)”的布局與策略，還是在其他領(lǐng)域的規(guī)劃，都是為了解決這一時代背景下的問題，而解決問題才會為品牌帶來源源不斷的生命力，即“The world we want tomorrow starts with how we do business today（今日之行，明日之興）”。