在新消費(fèi)領(lǐng)域，方便食品在近幾年可謂盡占C位，從自熱火鍋的爆紅、到米線，螺螄粉的霸屏，Z世代的特性，也為消費(fèi)品行業(yè)的破局點(diǎn)明了方向。
疊加疫情影響，方便食品也在今年以來(lái)邁向發(fā)展的快車道，數(shù)據(jù)顯示，今年的1月至5月之間，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于方便食品的消費(fèi)金額就增長(zhǎng)了1.5倍。
在不可擋的趨勢(shì)背后，方便食品新消費(fèi)品牌也成為近年來(lái)商業(yè)領(lǐng)域一道亮麗的風(fēng)景線，憑借單一品類就能快速崛起，莫小仙、自嗨鍋快速的成長(zhǎng)路徑，也激活了資本的熱情。
成立于2001年，存在感也并不強(qiáng)的白家食品也在新消費(fèi)爆發(fā)的紅利中通過(guò)切入方便食品迎來(lái)高光時(shí)刻，除了各品類銷售業(yè)績(jī)?nèi)〉酶咚僭鲩L(zhǎng)之外，近一年以來(lái)資本動(dòng)作頻頻，快速完成兩輪累積3億元的融資，資方包括高瓴、茅臺(tái)等。近日有消息稱，已同廣發(fā)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，并于9月28日在四川證監(jiān)局備案，擬創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。
自然，這背后的邏輯也并不復(fù)雜，對(duì)于白家食品來(lái)說(shuō)，成立20年但發(fā)展較慢，直到2015年前后才找準(zhǔn)賽道，切入方便食品，但當(dāng)下，在資本的推動(dòng)及新消費(fèi)紅利爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，方便食品賽道不僅競(jìng)爭(zhēng)變得更加復(fù)雜，且品牌的成長(zhǎng)路徑正在加速變短，白家食品也需要更多的“錢(qián)”來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。
與此同時(shí)，與大多數(shù)消費(fèi)品牌走爆款、單系列策略不同，目前白家食品布局了七大系列，近200個(gè)品類，且在每個(gè)系列可謂強(qiáng)將如云，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的同時(shí)，還面臨著更高的成本。當(dāng)然，更為在重要的是，相比于康師傅等綜合性巨頭、以及莫小仙、自嗨鍋等網(wǎng)紅品牌，白家食品依然只能屈居“二線”，搶占第一股，未來(lái)依然任重道遠(yuǎn)。
01
20年老品牌不溫不火，搭上風(fēng)口紅利勝算幾何？
公開(kāi)資料顯示，白家食品成立于2001年，從事食品研發(fā)、制造、銷售和推廣，旗下?lián)碛杏小鞍挕?、“白家陳記”兩大品牌，以及方便粉絲、方便米線、非油炸方便面、全料掛面、方便自熱火鍋、方便自熱米飯、川味復(fù)合調(diào)味料等六大產(chǎn)品系列，近兩百個(gè)單品。
但一直以來(lái)發(fā)展不溫不火，直到2016年才開(kāi)始正式發(fā)力，截止目前，從基本上來(lái)看，白家食品在方便食品賽道的布局越來(lái)越廣泛。在業(yè)績(jī)方面，公開(kāi)資料顯示，其近三年的年均銷售增長(zhǎng)率達(dá)45%，2019年銷售總額為7.1億元，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)100%。公司期望2020年實(shí)現(xiàn)10億元銷售額。同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，今年2月，其訂單量一度達(dá)到去年同期的五倍，預(yù)計(jì)上半年銷售額同比增長(zhǎng)120%。
雖然增速明顯，但回到本質(zhì)來(lái)看，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并沒(méi)有足夠的說(shuō)服力證明未來(lái)的可持續(xù)性高增長(zhǎng)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一方面，這樣的數(shù)據(jù)基于白家食品本身銷售規(guī)模較小的基礎(chǔ)之上，對(duì)比也不難發(fā)現(xiàn)，白家食品作為一家七大產(chǎn)品系布局的企業(yè)，目前的銷售規(guī)模依然較小，以單體系發(fā)展的莫小仙和自嗨鍋為例，“莫小仙”今年銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到8億元；“自嗨鍋”2019年全年銷售額破5億元。此外，根據(jù)頤海國(guó)際財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其方便食品銷售額僅在2020年上半年錄得6.68億元。而另一家海底撈自熱火鍋2019年年銷量達(dá)7億。
另一方面，白家食品在方便食品領(lǐng)域的布局是多體系、多品類的，如果將整體的銷售額平均到這些細(xì)分品類，或許很難和各領(lǐng)域的頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然，更為重要的是，在方便食品網(wǎng)紅屬性越來(lái)越強(qiáng)的當(dāng)下，白家食品尚無(wú)爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，白家食品要在下半場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，難度依然很大。
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我們?cè)倩貧w到整個(gè)方便食品市場(chǎng)來(lái)看，隨著方便食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化調(diào)整，整個(gè)市場(chǎng)正在井噴，今年上半年，全國(guó)規(guī)模以上方便食品制造企業(yè)完成營(yíng)業(yè)收入1371.5億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額87.5億元。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模已超4500億元，且疫情的發(fā)生，再一次激活了市場(chǎng)潛力。
從這個(gè)角度來(lái)看，白家食品近幾年的增長(zhǎng)，一定程度上也搭上了市場(chǎng)風(fēng)口釋放的紅利，但隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，以及頭部品牌效應(yīng)的逐漸顯現(xiàn)，白家食品在未來(lái)勝算幾何，尚是未知數(shù)。當(dāng)然，關(guān)鍵的是，在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)品牌的新更多的體現(xiàn)在營(yíng)銷、渠道等等方面的創(chuàng)新，這對(duì)于白家食品來(lái)說(shuō)，目前也都是短板所在。
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02
方便食品賽道競(jìng)爭(zhēng)多變，白家食品還面臨幾道坎
從行業(yè)現(xiàn)狀也不難看出，方便食品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的慢跑之后，逐漸進(jìn)入品牌、產(chǎn)品、渠道的快迭代時(shí)代，這背后自然少不了借助資本的力量。
尤其在可預(yù)見(jiàn)的下半場(chǎng)，方便食品領(lǐng)域，更多的互聯(lián)網(wǎng)打法也將成為常態(tài)，這都是企業(yè)品牌參與下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
根據(jù)官網(wǎng)介紹，白家食品提出從“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式”四新維度打造“新型方便食品”和復(fù)合調(diào)味品的戰(zhàn)略新版圖，從傳統(tǒng)渠道為主轉(zhuǎn)型為全面進(jìn)軍線上，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)全渠道觸達(dá)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)模式。但從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，其標(biāo)榜的“四新”尚無(wú)明顯的建樹(shù)。
從品牌層面來(lái)看，相比于莫小仙、自嗨鍋等網(wǎng)紅品牌，其品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相比；而相比于正大、康師傅等傳統(tǒng)品牌，白家食品也不具備知名度。當(dāng)然，更為在重要的是這一市場(chǎng)還有如海底撈、小龍坎等眾多大中小消費(fèi)品牌的跨界，如海底撈在自熱鍋之外，還在大力布局米線等品類。所以從根本來(lái)看，白家食品還需要花更長(zhǎng)的時(shí)間和精力去實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。
其次，從渠道角度來(lái)看，新方便食品更多的是鎖定Z世代消費(fèi)群體，多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道也是方便食品新消費(fèi)品牌的核心渠道，包括抖音、快手、小紅書(shū)、直播帶貨等等。這也意味著品牌在營(yíng)銷層面的難度也越來(lái)越大。
且從這些新消費(fèi)品牌崛起的邏輯來(lái)看，大多數(shù)都建立在某一爆款的帶動(dòng)之下，早在2017年，莊火鍋和淘寶聯(lián)合發(fā)起了一場(chǎng)“聚劃算”活動(dòng)，十小時(shí)內(nèi)賣出兩萬(wàn)盒；而莫小仙在快手平臺(tái)曾創(chuàng)下了兩分鐘賣掉30萬(wàn)盒的成績(jī)，大龍燚在李佳琦直播期間，109萬(wàn)庫(kù)存被秒空；再如自嗨鍋也一直以來(lái)是熱播劇客串的?？汀６准沂称吩谶@一層面顯得傳統(tǒng)的多，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，也并非易事。
再者，白家食品多體系、多品類布局的思路各有利弊，利在于能通過(guò)品類的擴(kuò)張?jiān)诩t利釋放期，吸收紅利從而實(shí)現(xiàn)整體的規(guī)?；５锥藚s體現(xiàn)在多方面，一是意味著更多的成本投入，從而稀釋利潤(rùn)；二是在紅利后時(shí)代很難建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，且對(duì)管理難度也會(huì)越拉越大。
回歸到行業(yè)角度來(lái)看，隨著Z世代消費(fèi)的崛起以及懶人經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，方便食品的未來(lái)前景光明，但競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈。更為重要的是，方便食品市場(chǎng)產(chǎn)品品類的迭代速度、變化速度也會(huì)越來(lái)越快，尤其在地方性小吃逐漸加快的產(chǎn)業(yè)化步伐里（相關(guān)文章：專業(yè)班、產(chǎn)業(yè)園，從「辣條」窺探小吃江湖的產(chǎn)業(yè)化之風(fēng)），單品類從爆火到降溫的速度也會(huì)加快，這對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，也意味著產(chǎn)品布局、創(chuàng)新的要求會(huì)原來(lái)越高。
從根本上來(lái)說(shuō)雖然目前白家食品布局了幾大體系，但各體系內(nèi)都有足夠強(qiáng)的對(duì)手。在其目前品牌建設(shè)尚不出色、渠道布局不完善的情況下想實(shí)現(xiàn)突圍并非易事。
