在這輪國(guó)慶長(zhǎng)假期，因華爾街日?qǐng)?bào)稱(chēng)即將在年內(nèi)停產(chǎn)椰子水品牌Zico，以及計(jì)劃砍掉超過(guò)200個(gè)品牌，可口可樂(lè)公司登上了“熱搜”。
顯然在外界看來(lái)，全球最大的飲料公司可口可樂(lè)好像在大幅收縮戰(zhàn)線。不過(guò)，這家擁有500個(gè)品牌飲料巨頭之所以要大刀闊斧地砍掉超過(guò)一半的品牌，其終極目標(biāo)，是要將產(chǎn)品組合打造成一支數(shù)量更精簡(jiǎn)的“王牌部隊(duì)”。
日前，小食代通過(guò)向可口可樂(lè)公司查詢(xún)、梳理其國(guó)際高層最近的戰(zhàn)略論述，試圖還原業(yè)內(nèi)眼里的這波“迷惑行為”。
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可口可樂(lè)旗下椰子水品牌Zico
01
Zico在華將跟隨規(guī)劃
沒(méi)錯(cuò)，此次被“動(dòng)刀”的Zico，確實(shí)就是在中國(guó)市場(chǎng)上也有銷(xiāo)售的那個(gè)椰子水。
在接受小食代查詢(xún)時(shí)，可口可樂(lè)總部回復(fù)：“作為我們優(yōu)化產(chǎn)品組合的舉措之一，可口可樂(lè)公司計(jì)劃于未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)在全球范圍內(nèi)停產(chǎn)旗下椰子水品牌Zico。可口可樂(lè)公司目前高度專(zhuān)注于滿足消費(fèi)者的需要及需求，同時(shí)把規(guī)模化增長(zhǎng)作為其全品類(lèi)組合的重點(diǎn)。”
也就是說(shuō)，根據(jù)可口可樂(lè)的規(guī)劃，該品牌也將逐步結(jié)束在華業(yè)務(wù)，到明年，中國(guó)消費(fèi)者就再也買(mǎi)不到Zico椰子水了。目前，該品牌的銷(xiāo)售渠道包括商超、可口可樂(lè)天貓旗艦店等零售渠道，以及連鎖快餐店等一些餐飲渠道（如下圖所示）。
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今天在某知名連鎖快餐店，Zico椰子水仍在售
今天，小食代從可口可樂(lè)方面了解到，Zico椰子水并沒(méi)有在中國(guó)本土生產(chǎn)，目前市面上所銷(xiāo)售的均為進(jìn)口產(chǎn)品，天貓顯示其原產(chǎn)地為泰國(guó)。
消息傳來(lái)，有飲料行業(yè)人士對(duì)小食代感嘆：“椰子水這個(gè)產(chǎn)品是近年流行開(kāi)來(lái)的，口感比較清爽，大家覺(jué)得還算是個(gè)風(fēng)口，沒(méi)想到可口可樂(lè)就把它停產(chǎn)了。把這個(gè)品牌給我們干就好了。”
事實(shí)上，這一美國(guó)第二大椰子水品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有4年時(shí)間。可口可樂(lè)在2009年以1500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了Zico的少數(shù)股權(quán)，隨后于2013年將其完全收入囊中。Zico是由泰國(guó)新鮮椰青榨成的100%非濃縮椰子水。在中國(guó)市場(chǎng)，該品牌主要瞄準(zhǔn)輕食人士和健身人士，過(guò)去數(shù)年間其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是由華彬在華操盤(pán)的唯他可可（Vita Coco）。
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唯他可可（Vita Coco）
可口可樂(lè)方面沒(méi)有向小食代透露Zico在華銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。而僅僅對(duì)比天貓官方旗艦店的銷(xiāo)量，則可以看到唯他可可遙遙領(lǐng)先。唯他可可旗下的椰子水產(chǎn)品選擇也較為豐富，除了原味，還有菠蘿味的青椰果汁椰子水等。
可口可樂(lè)的宣布之所以令人意外，其中一個(gè)原因是在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)，這一細(xì)分飲料賽道正在持續(xù)吸引更多的玩家入局。就在近日，一家國(guó)內(nèi)冷藏飲料巨頭才推出了添加進(jìn)口椰子水的新產(chǎn)品，以低溫鮮飲、短保為賣(mài)點(diǎn)。
不過(guò)，仔細(xì)分析起來(lái)，Zico在其大本營(yíng)美國(guó)面臨的困境才是“致命”的，它成為了可口可樂(lè)公司評(píng)估一個(gè)品牌去留的“樣本”。
據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)的說(shuō)法，在可口可樂(lè)出手收購(gòu)時(shí)，椰子水在美國(guó)是一個(gè)規(guī)模雖小、但在增長(zhǎng)當(dāng)中的細(xì)分品類(lèi)，而Zico是第二大品牌。不過(guò)，美國(guó)椰子水的銷(xiāo)量近年來(lái)有所下降，而Zico也從未追趕上第一品牌。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)椰子水的零售銷(xiāo)售額在2019年降至5.28億美元，較2015年下降22％。去年，Zico是美國(guó)第二大椰子水品牌，按銷(xiāo)售額計(jì)在零售門(mén)店的市場(chǎng)份額約占20％。據(jù)可口可樂(lè)透露，今年其市場(chǎng)份額已下降至4％。更便宜的椰子水品牌和一些自有品牌產(chǎn)品，搶占了部分市場(chǎng)。
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在這家年收入接近2500億元、擁有眾多大品牌的巨無(wú)霸公司看來(lái)，Zico可能已經(jīng)不值得它再花費(fèi)精力了。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，美國(guó)零售門(mén)店中的椰子水銷(xiāo)售額呈上升趨勢(shì)，今年以來(lái)增長(zhǎng)了4.4％。但據(jù)可口可樂(lè)透露，Zico的銷(xiāo)售額在同一時(shí)期卻下降了46％，主要由于可口可樂(lè)降低了產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)，而轉(zhuǎn)向Smartwater和動(dòng)樂(lè)（Powerade）等“需求更高的產(chǎn)品”。
目前，可口可樂(lè)在中國(guó)一共經(jīng)營(yíng)著20多個(gè)品牌。今天，小食代搜索可口可樂(lè)中國(guó)官網(wǎng)看到，Zico的身影沒(méi)有出現(xiàn)在“品牌家族”其中。
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可口可樂(lè)中國(guó)旗下品牌
02
未來(lái)只剩200“精兵強(qiáng)將”
Zico只是這輪決策的最新縮影。
華爾街日?qǐng)?bào)近日引述知情人士消息稱(chēng)，可口可樂(lè)旗下的一些品牌也正在接受評(píng)估，包括躍動(dòng)櫻桃口味（Feisty Cherry）的健怡可樂(lè)、使用甜菊糖的低卡路里版本可樂(lè)Coke Life，以及美國(guó)的一些地區(qū)性汽水品牌，如Northern Neck Ginger Ale和Delaware Punch。
“可口可樂(lè)正在進(jìn)行篩選，希望減少品牌數(shù)量，保留那些能做大規(guī)模的品牌。”報(bào)道引述可口可樂(lè)的一位發(fā)言人稱(chēng)。早前在今年7月，可口可樂(lè)就已“動(dòng)手”，表示計(jì)劃砍掉旗下果汁品牌Odwalla。
可口可樂(lè)旗下果汁品牌Odwalla
總的來(lái)看，這家飲料巨頭計(jì)劃最新削減超過(guò)一半的品牌。
小食代翻查在上月舉行的巴克萊全球消費(fèi)品大會(huì)上，可口可樂(lè)首席執(zhí)行官詹鯤杰的講話了解到，目前可口可樂(lè)在全球有500個(gè)全資或部分擁有的品牌。這意味著，可口可樂(lè)未來(lái)將剩下200個(gè)規(guī)模較大的品牌。據(jù)透露，那些小品牌的收入加起來(lái)僅占可口可樂(lè)整體營(yíng)收的2%。
很顯然，可口可樂(lè)未來(lái)要更聚焦于核心品類(lèi)、品牌。根據(jù)可口可樂(lè)公司最新公布的名單，以下五大飲料品類(lèi)擁有“最大的消費(fèi)潛力”，屬于該公司要持續(xù)強(qiáng)化其領(lǐng)導(dǎo)力的領(lǐng)域，它們包括：
? 可口可樂(lè)??
? 風(fēng)味汽水
? 瓶裝水、運(yùn)動(dòng)、咖啡和茶?
? 營(yíng)養(yǎng)、果汁、牛奶和植物飲料
? 新興品類(lèi)?
小食代介紹過(guò)，詹鯤杰曾在上述會(huì)議上指出，可口可樂(lè)公司之前在“集中精力于品類(lèi)中的一些制勝產(chǎn)品”方面，還不夠有紀(jì)律性。這意味著，可口可樂(lè)的政策將向大品牌傾斜，把資源花在“刀刃”上。
“我們很清楚，對(duì)于可口可樂(lè)公司而言，什么是有效的策略——當(dāng)我們擁有在品牌或品類(lèi)中具有領(lǐng)先地位的產(chǎn)品時(shí)，它是能夠帶來(lái)規(guī)模和利潤(rùn)的。”他說(shuō)，“因此，我們將在這方面加快動(dòng)作。我們現(xiàn)在有500個(gè)品牌。我們未來(lái)要更聚焦。”
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可口可樂(lè)首席執(zhí)行官詹鯤杰（資料圖片）
03
大規(guī)模“淘汰賽”早在干
這不是可口可樂(lè)第一次大規(guī)模淘汰產(chǎn)品了。
小食代介紹過(guò)，僅在2018年和2019年，可口可樂(lè)就干掉了1300多種產(chǎn)品。詹鯤杰曾在今年2月表示，創(chuàng)新讓可口可樂(lè)公司毛利率顯著提升，2019年對(duì)該指標(biāo)貢獻(xiàn)的增量為29%，同時(shí)當(dāng)年也淘汰了超過(guò)600種“僵尸”產(chǎn)品，即那些上市過(guò)卻不成功的產(chǎn)品。他說(shuō)，它們的存在會(huì)讓整個(gè)創(chuàng)新系統(tǒng)迅速“淤塞”。
在2018年，可口可樂(lè)也團(tuán)滅了700多種“僵尸”產(chǎn)品，以把資源部署在能看到更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域。詹鯤杰去年指出，自己分析了過(guò)去5年中可口可樂(lè)公司推出的大約2000種飲料產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)30％的飲料僅占1％的銷(xiāo)量。
今年全球性的疫情，則加速了這一產(chǎn)品淘汰進(jìn)程。詹鯤杰此前曾表示，從短期來(lái)看，由于疫情原因，客戶供應(yīng)鏈管理更少的SKU顯然更容易。對(duì)于可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)加速產(chǎn)品組合管理的“黃金時(shí)機(jī)”。
可口可樂(lè)中國(guó)旗下部分產(chǎn)品
和全球一致，可口可樂(lè)公司也在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行著產(chǎn)品創(chuàng)新和淘汰。
小食代了解到，近年來(lái)被砍掉的產(chǎn)品，包括可口可樂(lè)在2018年推出的本土果汁產(chǎn)品“美汁源美日輕活”、2017年引入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口汽水產(chǎn)品櫻桃味可口可樂(lè)等。
另一方面，該公司也在不斷上市新品，僅今年第二季度就推出了十多款新品，包括COSTA即飲和膠囊咖啡產(chǎn)品、innocent鮮打原果等。
至于可口可樂(lè)最新提出的要淘汰旗下超過(guò)一半品牌的計(jì)劃，暫時(shí)未清楚其在中國(guó)市場(chǎng)將如何落地。可口可樂(lè)中國(guó)方面今天并未向小食代透露，除了Zico之外，接下來(lái)還將涉及哪些品牌和產(chǎn)品的調(diào)整。
但是，有一點(diǎn)可以肯定，那就是品牌的“生存標(biāo)準(zhǔn)”：可口可樂(lè)公司向小食代強(qiáng)調(diào)道，事實(shí)上，其近年來(lái)一直持續(xù)推動(dòng)規(guī)模化產(chǎn)品戰(zhàn)略，高度專(zhuān)注于“具有規(guī)模化效應(yīng)的品牌”，以提速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。“而數(shù)量合理的產(chǎn)品組合將加速這一戰(zhàn)略的進(jìn)程。”該公司表示。
innocent天真鮮打原果
04
琢磨一條新的公式
在快速淘汰“僵尸產(chǎn)品”的同時(shí)，這家飲料巨頭對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新也開(kāi)始變得更“目標(biāo)明確”了。
“當(dāng)我們說(shuō)創(chuàng)新的時(shí)候，我們需要做什么呢？”詹鯤杰上月曾設(shè)問(wèn)。他認(rèn)為，可口可樂(lè)公司需要吸引新的飲用者，需要吸引現(xiàn)有的飲用者更頻繁地消費(fèi)，或者需要在價(jià)格上做些事情，“我們過(guò)去幾年所學(xué)到的很重要的一點(diǎn)是，需要明確這項(xiàng)創(chuàng)新實(shí)際上針對(duì)的是哪個(gè)任務(wù)”。
這家飲料巨頭快速而謹(jǐn)慎創(chuàng)新的其中一個(gè)路徑是，謹(jǐn)慎利用已有的大品牌的規(guī)模和資源優(yōu)勢(shì)，敏捷推出“顛覆性的”、有規(guī)模化潛力的創(chuàng)新。
“我認(rèn)為，我們現(xiàn)在的創(chuàng)新不僅是推出更多的口味，而且是真正顛覆性的，打破品牌或品類(lèi)的界限，為消費(fèi)者帶來(lái)新的事物。”詹鯤杰說(shuō)，創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)是可能做了很多但對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)無(wú)益。因此，可口可樂(lè)需要集中精力在那些“具有顛覆性、并且最終為公司帶來(lái)實(shí)質(zhì)性規(guī)模增長(zhǎng)”的新品上。
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他最后指出，從根本上講，如果想推動(dòng)加快調(diào)整產(chǎn)品組合、加快營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)型以及提供平臺(tái)服務(wù)這些議程，那么就不能有那么多人來(lái)做決定。
“夸張地說(shuō)，（假如）每個(gè)國(guó)家/地區(qū)都有權(quán)推出任意品類(lèi)的品牌（是不行的）。”他說(shuō)，為了使可口可樂(lè)的戰(zhàn)略落地，為了能夠公平地管理產(chǎn)品組合，該公司就需要調(diào)整組織架構(gòu)，以更集中精力于那些在區(qū)域市場(chǎng)或全球范圍內(nèi)最大的機(jī)遇。
該公司目前的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)由4個(gè)地理區(qū)域的17個(gè)業(yè)務(wù)單元、全球風(fēng)險(xiǎn)投資集團(tuán)（Global Ventures）和裝瓶投資集團(tuán)（Bottling Investments）組成。根據(jù)安排，自2021年1月1日起，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部分將調(diào)整為4個(gè)地理區(qū)域的9個(gè)全新運(yùn)營(yíng)事業(yè)部、全球風(fēng)險(xiǎn)投資集團(tuán)和裝瓶投資集團(tuán)。
因公司架構(gòu)變化的需要，公司將重新分配部分人員和資源。截至去年底，可口可樂(lè)全球擁有員工8.62萬(wàn)人，其中約1萬(wàn)人位于美國(guó)。
只有收起握緊的拳頭，才能更好地出擊。對(duì)持續(xù)在演變的可口可樂(lè)公司，我們拭目以待。
