作為快消行業(yè)的領(lǐng)導品牌，康師傅早已家喻戶曉。近期，康師傅控股發(fā)布了2020年中期財報，截止今年6月30日，康師傅收益同比上升8%至329.34億元（人民幣，下同）；公司股東應占溢利更猛增58.37%至23.8億元；實現(xiàn)凈利潤26.53億元，同比增長47.26%。疫情之下，實現(xiàn)逆勢增長。

從這份財報當中我們能夠看到，業(yè)績的增長除了得益于穩(wěn)居市場第一的方便面外，也得益于其在疫情下的快速反應和積極應變，積極拓展線上渠道，加快數(shù)字化建設、研發(fā)新產(chǎn)品等等，這都讓康師傅保持增長活力。近日，我們也采訪了康師傅，一同去探尋康師傅增長背后的秘訣！

Z世代成消費主力，品牌年輕化加速

據(jù)《騰訊00后研究報告》顯示，消費市場如今也正在逐漸呈現(xiàn)出全新趨勢，90后、00后， 特別是Z世代(生于1995至2010年的年輕人群)已經(jīng)成為了社會的主力消費人群，他們對于品牌的認知，已經(jīng)不再是簡單的品質(zhì)保障和社會認同，他們是“價值向內(nèi)”的一代，更重視自我體驗，因此能夠打動他們的品牌，往往離不開“體驗”二字。為此，越來越多的品牌也在進行年輕化轉(zhuǎn)型，期待他們加深對于品牌的認知度與好感度。康師傅在品牌年輕化層面也有多重舉措和詳細布局：

Q：隨著Z世代逐漸成為消費市場的主力軍，品牌所面臨的課題，便是了解他們的興趣和喜好，構(gòu)建品牌和新一代年輕人的情感對話路徑。那么康師傅又采取的哪些有效的措施？

根據(jù)凱度咨詢發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》，Z世代中出生于1995至2003年的年輕消費者將在2020年底占據(jù)整體消費力的40%，他們不僅要在人數(shù)上追趕前輩千禧一代，還將取而代之成為最令品牌垂青的消費人群。這些新興受眾，在講究個性化消費的同時，也絕不將就商品的品質(zhì)。對于快消食品，他們的訴求不再囿于傳統(tǒng)的方便和實惠，品質(zhì)、健康已成為消費的新重點。與此同時，年輕消費者為滿足口味和營養(yǎng)訴求打造出各種花式DIY吃面場景，令方便面開始呈現(xiàn)出了正餐化的趨勢。這種來自需求端的變化，也正好為回暖中的方便面產(chǎn)業(yè)指出了這條突破“次元壁”的升級通路。

康師傅方便面充分意識到新一代中國消費者正在因興趣和偏好加速圈層化，其需求也越來越“因人而異”。康師傅方便面以品質(zhì)與健康為目標，全面推進產(chǎn)品的迭代升級，提升方便面品質(zhì)。其中，尤以航天食品同款的快速成型技術(shù)和凍干技術(shù)應用最具代表性，這些技術(shù)使得蔬菜、湯汁、肉塊能在加工過程中瞬間保鮮，可使方便面能最大化復原食材的本來味道和營養(yǎng)。

Q：更加年輕的人群對于消費需求因人而異，呈現(xiàn)出個性化，那么這種因個體興趣而產(chǎn)生碎片化消費需求，對方便面市場產(chǎn)生了怎樣的影響？

這種因個體興趣而產(chǎn)生碎片化消費需求，近年來也對方便面市場產(chǎn)生了巨大的影響。為滿足消費者基于興趣或是其他偏好訴求，康師傅方便面不斷推出了多種全新口味的產(chǎn)品。多線出擊打造場景觸及細分消費受眾圈層。與此同時，為康師傅陸續(xù)推出了包括針對素食人群的愛吃素、主打正餐化煮制場景的手搟面、面向電商渠道的阿里動物園IP聯(lián)名款干拌面等多款新品，進一步豐富了品類序列。

推動品類創(chuàng)新滿足不同消費群體的需求后，康師傅面對崇尚新奇與個性的00后，近幾年在消費者溝通上也愈發(fā)自信和從容起來，通過與中國冰雪、中國航天、《和平精英》等頂級IP的合作，令其品牌逐漸走進了不同興趣圈層消費者。除此之外，各種彰顯個性和態(tài)度的趣味吃法玩法，也伴隨品牌對創(chuàng)意吃面場景的傳播推動，成為了年輕人群喜聞樂見的社交談資。

康師傅飲品在多元化的營銷中同樣有諸多鮮活的嘗試。如“小黃人”系列的冰紅茶主打互動性營銷，主動擁抱新型消費群體；優(yōu)悅與《急癥室醫(yī)生》的合作因為共同高標準的選擇——NSF國際認證；涵養(yǎng)泉與迪斯尼的合作也助力康師傅進一步拓展高端產(chǎn)品線，一系列富有創(chuàng)意的多元化營銷正在加速康師傅的年輕化。

Q：品牌年輕化因此傳播是近年來品牌層面熱議的話題，案例層出不窮，那么康師傅是如何看待品牌年輕化方面的營銷傳播？

對于營銷者而言，無論是實體產(chǎn)品還是品牌營銷，都在試著講求體驗。若是在“品牌氣質(zhì)的體驗”層面上，牢牢抓住年輕消費者的心，那在銷售端的實際產(chǎn)品體驗中便如有神助。“年輕化”不再是單向傳播，不再是接連不斷的創(chuàng)意campaign“逗樂”消費者，而是在深刻洞察消費者需求的同時，讓消費者可以時刻感受到品牌的溫度。

康師傅借力體育營銷，通過與NBA、馬拉松、女排等重量級運動賽事的合作，打造旗下產(chǎn)品安全、健康的形象，推廣健康生活方式。在吸引年輕消費者群體方面，康師傅加強與爆款游戲、動漫、影視、選秀等合作，進行品牌的年輕化運作，成效顯著。比如備受年輕消費者喜愛的冰糖雪梨還將傳統(tǒng)詩詞“請”上了瓶身，并通過和卡通動畫的合作將國學知識和思想傳遞給少年兒童。

Q：康師傅層面具體采取了哪些有效措施與年輕人進行溝通，主要分為哪幾類？

與熱門綜藝合作，不斷擴大與年輕人的交集：近幾年來，康師傅冰紅茶連續(xù)和選秀綜藝《創(chuàng)造101》、《創(chuàng)造營2019》以及籃球真人秀《我要打籃球》等節(jié)目合作，讓這種年輕的認知不斷的擴大和深化；

明星接力代言，讓年輕成為一種符號：康師傅冰紅茶持續(xù)地將品牌與明星代言人綁定在一起，打造品牌穩(wěn)定的人設。最新代言人吳亦凡，他時尚、年輕、熱血、燃的個人標簽完美詮釋了康師傅冰紅茶“燃痛快”的品牌Slogan；

長期在社交平臺與年輕人互動：早在2018年與《創(chuàng)造101》合作期間，康師傅冰紅茶的品牌官微就經(jīng)常定期PO出節(jié)目的幕后花絮和現(xiàn)場片段，增強用戶粘度。而在官宣吳亦凡成為品牌代言人之后，品牌官微也發(fā)起了代言人的漫畫征集活動，讓品牌、明星、粉絲有機會產(chǎn)生更多的情感互動。除此之外，品牌官微還會關(guān)注日常的熱門話題，比如炫富挑戰(zhàn)等等，讓品牌的年輕感更強，讓年輕人們主動地去靠近品牌，分享品牌。

Q：在渠道和組織系統(tǒng)上，康師傅又通過哪些舉措同年輕人走到一起？

在渠道的選擇上，康師傅在傳統(tǒng)渠道和電商平臺雙雙發(fā)力，更好地滿足新的消費場景，康師傅牽手天貓國潮，線上腦洞話題聯(lián)動線下櫥窗“爆款”Show、各路網(wǎng)紅合作推薦，一個生動、立體、年輕的品牌就這樣刷爆了無數(shù)人的社交圈。

在組織系統(tǒng)上，康師傅專注于當代市場和消費者需求，將品牌、經(jīng)銷商、消費者緊密的聯(lián)系在一起。當產(chǎn)品、市場和消費者需求間相互作用反應極大的提高了工作效率和產(chǎn)品迭代更新速度。康師傅了解年輕人的市場、尊重年輕人的市場，也愿意為了更廣闊的市場不斷的進行嘗試和挖掘。

積極擁抱數(shù)字化，構(gòu)建智慧商業(yè)新生態(tài)

2020年，數(shù)字化能力考驗著一個企業(yè)的生存能力，數(shù)字化也成為企業(yè)核心競爭力，上升到一個前所未有的高度，數(shù)字化創(chuàng)新也將成為企業(yè)未來競爭的關(guān)鍵領(lǐng)域。而對于康師傅而言，其早已進行數(shù)字化布局，成效顯著，目前正加速步入“零售，整鏈”新紀元發(fā)展階段：

Q：當今社會，越來越考驗了一個企業(yè)的數(shù)字化能力，在這次疫情當中，體現(xiàn)尤甚，那么康師傅層面是如何看待企業(yè)數(shù)字化的？

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟日益發(fā)展、消費者的需求升級，傳統(tǒng)快消行業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)+趨勢下，渠道碎片化、消費場景和需求多樣化的挑戰(zhàn)。實體經(jīng)濟面對挑戰(zhàn)，唯有積極開放地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進行融合、共生，實現(xiàn)數(shù)字化升級，才能通過共享共贏把握未來。而康師傅通過積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)取得了構(gòu)建智慧商業(yè)新生態(tài)的初步成果。

Q：目前在企業(yè)數(shù)字化建設層面，康師傅主要采取了哪些方面的措施和方法？又是如何看待這種趨勢的？

圍繞擁抱互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建智慧商業(yè)新生態(tài)，康師傅從多年前就開始積極探索渠道數(shù)字化升級、大數(shù)據(jù)和人工智能等領(lǐng)域，并先后自主研發(fā)出數(shù)字化開放式渠道管理平臺和大數(shù)據(jù)人工智能平臺，通過機器學習進行商圈預測，力求在現(xiàn)有銷售模式上實現(xiàn)響應式鋪貨，幫助小店針對消費者需求做出更快速反應，從而實現(xiàn)品牌下沉并擴大線下渠道的銷售份額。

數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟的融合是當務之急，更是大勢所趨，通過數(shù)字化、智能化管理系統(tǒng)，前端供應商與經(jīng)銷商逐步實現(xiàn)信息可視化，應用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)從農(nóng)田到餐桌的整鏈智能化。未來康師傅要將“5G+互聯(lián)網(wǎng)”融入各環(huán)節(jié)，推動業(yè)務、數(shù)據(jù)、溝通全面在線。數(shù)字化作為一種新型經(jīng)濟形態(tài)，從客觀上改進了企業(yè)的要素配置方式，提高了運行效率。

Q：康師傅目前正積極構(gòu)建自己的智慧商業(yè)體系，目前進展的如何？最終的藍圖是怎樣的？

康師傅在構(gòu)建智慧商業(yè)新生態(tài)中早在2018年就牽手阿里零售通，借助阿里零售通的技術(shù)優(yōu)勢，全面開啟線下渠道數(shù)字化變革，通過實現(xiàn)門店數(shù)字化、供應鏈數(shù)字化、營銷數(shù)字化、決策數(shù)字化等，為傳統(tǒng)線下銷售渠道接入“中央處理器”，帶領(lǐng)經(jīng)銷商和百萬零售小店進入數(shù)字化時代，實現(xiàn)全面增效升級的新零售，為消費者帶去更好的消費體驗。

康師傅的智慧商業(yè)新生態(tài)藍圖，包括三個層面：建立“智能渠道”。通過康師傅自主研發(fā)的數(shù)字化開放式渠道管理平臺進行渠道改革，實施響應式鋪貨；打造“智能營銷”。康師傅將會借助大數(shù)據(jù)+人工智能技術(shù)，用有針對性的營銷方式與消費者深入互動；實現(xiàn)“智能制造”。在制造生產(chǎn)上做到數(shù)字化升級，最終給消費者帶來更適合的產(chǎn)品和服務。

Q：康師傅與阿里方面的合作非常深入，給康師傅帶來了哪些增效？未來雙方又將會進行哪些更深層次的合作？

通過與阿里的合作，康師傅能夠更有效地提升品牌下沉效率，進一步擴大在傳統(tǒng)渠道的市場份額。與此同時，雙方還將共同探索在各渠道的滲透以及供應鏈的整合，共同創(chuàng)新營銷模式。

未來康師傅將借助阿里零售通平臺，共同展開包括門店數(shù)字化、供應鏈數(shù)字化、營銷數(shù)字化、決策數(shù)字化等在內(nèi)的一系列合作，共建智能分銷網(wǎng)絡，為傳統(tǒng)線下銷售渠道接入“中央處理器”。通過創(chuàng)建人、貨、場的可視化關(guān)系，開啟數(shù)字化時代，協(xié)助百萬小店全面增效升級新零售，創(chuàng)造共享價值。

Q：康師傅與阿里的合作解決了當下零售場景當中的哪些痛點或問題？

大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟帶來了精準營銷的紅利，線上零售借助這一技術(shù)快速實現(xiàn)了“千人千面”的銷售模式。但線下零售渠道，特別是銷售規(guī)模極為有限的小店，很難享受到大數(shù)據(jù)時代的紅利。

康師傅和阿里零售通通過包括數(shù)據(jù)信息共享、營銷模式共創(chuàng)等合作，讓百萬小店的進銷存數(shù)據(jù)逐漸實現(xiàn)數(shù)字化和可視化，把數(shù)據(jù)追蹤和分析延展到線下，幫助百萬小店更智能的根據(jù)周邊消費者購買喜好進行備貨，精準有效地向消費者開展營銷活動。通過智能零售模式，線下小店的投資回報率將得到顯著改善。

從流量到銷量，打通數(shù)字化增長新通路

除了與阿里合作之外，康師傅積極與其他層面展開合作，比如與騰訊、京東新通路、百世店家等，希望通過這些掌握技術(shù)的新零售伙伴持續(xù)實現(xiàn)增長。對此，我們也深入與康師傅探討了這些層面的合作：

Q：除了與阿里的合作之外，據(jù)悉康師傅也與京東新通路、百世店家、騰訊等進行合作，是基于怎樣的需求？

對于康師傅而言，利用這些互聯(lián)網(wǎng)平臺所提供的數(shù)據(jù)可以有助于實現(xiàn)品牌更加精準的運營與服務，線上線下綜合考慮并集中資源，不僅有助于降低滯銷概率，提高分銷商利潤，大數(shù)據(jù)支持下的精準投放也有助于改善消費者的用戶體驗。

Q：康師傅目前正加速步入“零售，整鏈”新紀元，與騰訊也展開了深度合作，目前合作的進展如何？騰訊能夠給康師傅提供哪些助力？

目前，康師傅與騰訊正在探討數(shù)字化合作的深化，以科技賦能實業(yè)，攜手加速進入“整鏈”時代，具體賦能層面以下：

線上連接消費者：騰訊“.com 2.0”模式正在助力康師傅建立規(guī)模化的自營流量，有效沉淀自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而幫助康師傅建立從流量到銷量轉(zhuǎn)化的數(shù)字化增長通路；

流量獲取：通過“一物一碼”，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為連接品牌與消費者的數(shù)字化觸點，實現(xiàn)對線下流量的獲取和轉(zhuǎn)化；通過社交拼團活動，吸引消費者主動進行社交擴散，以拼團裂變獲取商業(yè)和社交流量；以營銷向、運營向、促銷向等多種小程序功能體驗，為品牌打造自有營銷及運營平臺，形成自有線上流量；

運營沉淀、品牌自有化運營，沉淀消費者: 依托以小程序和公眾號為核心的線上運營陣地，品牌可通過內(nèi)容互動、線上會員管理、小程序“掌上旗艦店”促銷等方式進行自有化運營。不僅實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，更為消費者帶來與社交生活無縫融合的消費體驗；

線下盤活零售：康師傅與零售商、騰訊形成三方合作。一方面，助力零售商破局傳統(tǒng)營銷渠道，另一方面，整合優(yōu)質(zhì)IP，實現(xiàn)三方品效聯(lián)動，最終實現(xiàn)品牌、渠道與消費者“三贏”目標；

渠道破局：零供合作升級，整合資源同發(fā)力。以小程序為例，基于零售商小程序的搭建和運營，可助力品牌完成從渠道到消費者到店/到家的核銷和服務，從而實現(xiàn)營銷閉環(huán)；

品牌IP聯(lián)動：通過零售三方的品效聯(lián)動，品牌將得以與零售商深度綁定，充分利用零售商自有流量，將品牌流量與零售商流量結(jié)合，不僅提高曝光效率，更能實現(xiàn)IP帶貨效果的加乘。通過線上線下資源互通，實現(xiàn)內(nèi)容營銷價值的最大化。

總結(jié)

當前，康師傅這個年輕的巨頭已經(jīng)實現(xiàn)了從傳統(tǒng)快消行業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，其已經(jīng)在在數(shù)字化渠道變革、大數(shù)據(jù)和人工智能應用等層面做了很多超前的探索和研究，在未來或許將為整個快消行業(yè)提供一種轉(zhuǎn)型的新思路。

在采訪的最后，康師傅層面談到，升級數(shù)字化渠道，實現(xiàn)技術(shù)賦能和數(shù)據(jù)賦能，使得實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)相輔相成，共生、共贏。未來康師傅將持續(xù)品牌投資及品牌建設，以創(chuàng)新方式觸達消費者，通過航天合作、運動營銷及IP合作等持續(xù)提升品牌形象。同時，也將堅定不移地推進“企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，加大數(shù)字化基礎設施投入，優(yōu)化大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，逐步構(gòu)建數(shù)據(jù)閉環(huán)，實現(xiàn)業(yè)務系統(tǒng)一體化，需求反饋更敏捷、商業(yè)決策更智能，為消費者提供更多更好的產(chǎn)品和服務。

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