繼大裁員之后，可口可樂(lè)近日傳出削減旗下全資或部分擁有的一半以上品牌，包括ZICO椰子水。
剛剛確診新冠病毒的特朗普又要憂心了，因?yàn)椋瑩?jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，特朗普每天要喝12罐健怡可樂(lè)。但作為可口可樂(lè)無(wú)糖可樂(lè)的代表產(chǎn)品之一，健怡可樂(lè)也在這次停產(chǎn)考慮范圍內(nèi)
01
砍掉半數(shù)品牌后或仍為推新
據(jù)外媒報(bào)道，為應(yīng)對(duì)新冠疫情危機(jī)，可口可樂(lè)計(jì)劃將旗下全資或部分擁有的全球500個(gè)品牌削減一半以上。首個(gè)確定即將停產(chǎn)的產(chǎn)品是ZICO椰子水。同時(shí)，可口可樂(lè)還計(jì)劃停止零售店銷(xiāo)售休伯特的檸檬水，關(guān)閉奧德瓦拉果汁和冰沙等產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
此外，可口可樂(lè)也在考慮削減一些不太受歡迎的可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)品種，可能包括Feisty Cherry健怡可樂(lè)、Coke Life以及只在美國(guó)本土推出了的汽水品牌，如Northern Neck Ginger Ale和Delaware Punch。
報(bào)道稱，可口可樂(lè)首席執(zhí)行官詹鯤杰(James Quincey)周二在與分析師的電話會(huì)議上表示，該碳酸飲料巨頭將在全球范圍內(nèi)淘汰其他表現(xiàn)不佳的小型品牌，并指出旗下幾百個(gè)品牌中超過(guò)一半是單一國(guó)家品牌，規(guī)模很小或幾乎沒(méi)有規(guī)模。詹鯤杰認(rèn)為，在淘汰上述小型品牌方面，“我們不夠果斷。”
可口可樂(lè)于2013年收購(gòu)了ZICO，2016年推出ZICO椰子水，并在麥當(dāng)勞合作售賣(mài)。可口可樂(lè)的一位發(fā)言人對(duì)此表示，該公司目前高度專注于滿足消費(fèi)者的需要和需求，在此背景下決定今年年底前停產(chǎn)ZICO。
對(duì)于ZICO的忠實(shí)客戶來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)無(wú)法挽回的遺憾,有消費(fèi)者反映
“我剛剛買(mǎi)了一箱ZICO，結(jié)果它就要沒(méi)有了”。
“最喜歡ZICO了，經(jīng)常大老遠(yuǎn)專門(mén)跑去麥當(dāng)勞去買(mǎi)兩杯。希望公司能看見(jiàn)，它還是有很多用戶的，賣(mài)掉吧，千萬(wàn)別停產(chǎn)啊！”
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是可口可樂(lè)在果味飲料、健康飲料上打退堂鼓的一個(gè)表現(xiàn)——ZICO是可口可樂(lè)在NFC果汁領(lǐng)域的嘗試，ZICO的停產(chǎn)，也代表其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手VITA COCO競(jìng)爭(zhēng)失敗。而此次備受矚目的另一款產(chǎn)品健怡可樂(lè)，也是可樂(lè)可樂(lè)旗下、無(wú)糖可樂(lè)的代表產(chǎn)品。
作為全球飲料巨頭，可口可樂(lè)聚集著最頂尖的管理人才、一直以來(lái)的策略都是：緊跟消費(fèi)者喜好，同時(shí)研發(fā)和建立多個(gè)子品牌，分散投資，一旦盈利情況不好，就干脆砍掉。
可口可樂(lè)曾經(jīng)做過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)公司在5年內(nèi)推出的2000多種飲料新品中，有30%的飲料僅占1%的銷(xiāo)量。所以，公司在2018年砍掉了700個(gè)“僵尸”產(chǎn)品，內(nèi)部稱之為“殺死僵尸”。
一位曾經(jīng)在可樂(lè)可樂(lè)工作過(guò)的員工回憶稱：“可口可樂(lè)旗下的品牌和產(chǎn)品線實(shí)在太多，有些大家都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品居然是可口可樂(lè)家的。”
為了研發(fā)新產(chǎn)品，可口可樂(lè)一度被稱為“怪味制造公司”，飲品的口味有很多種，可口可樂(lè)入局過(guò)奶茶、咖啡、檸檬茶以及氣泡果汁等領(lǐng)域，擁有4300多種軟飲料產(chǎn)品。
一位與可口可樂(lè)公司打交道多年的經(jīng)銷(xiāo)商直言：“我覺(jué)得它早該減了，每年出那么多新品，口味越來(lái)越劍走偏鋒，好喝的沒(méi)幾個(gè)，價(jià)格倒是越定越高，鋪不出貨，每次的新品都要滯留很多在倉(cāng)庫(kù)里，又占地方又浪費(fèi)運(yùn)費(fèi)。到期了公司會(huì)收回去，但也總是能拖則拖，我和其他經(jīng)銷(xiāo)商都怕公司讓我們進(jìn)新品。”
不過(guò)，可口可樂(lè)對(duì)于新品研發(fā)的態(tài)度是開(kāi)放的，甚至鼓勵(lì)研發(fā)失敗，其內(nèi)部設(shè)置有“慶祝失敗獎(jiǎng)”，以表彰失敗的項(xiàng)目，來(lái)抵制對(duì)于新品失敗的恐懼。
砍掉失敗的，才有空間做新的，可口可樂(lè)對(duì)新品的嘗試或并不會(huì)停止。
可口可樂(lè)前不久剛宣布計(jì)劃與啤酒巨頭摩森康勝合作的消息，明年上半年或?qū)⒃诿绹?guó)推出其Topo Chico氣泡水的含酒精版本。
Topo Chico是著名墨西哥氣泡水品牌，主打無(wú)糖、無(wú)卡路里、少添加劑，包括原味和青檸味兩種口味，并于2017年被可口可樂(lè)收購(gòu)。這也是可口可樂(lè)在氣泡水和無(wú)糖飲料的進(jìn)一步布局。
02
業(yè)績(jī)重創(chuàng)之下的中國(guó)式利好
疫情是本次可口可樂(lè)“瘦身”的主要原因。
可口可樂(lè)發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)表示：受疫情影響，可口可樂(lè)第二季度財(cái)報(bào)收入同比下滑28%至72億美元；凈利潤(rùn)17.8億美元，同比大跌31.8%，營(yíng)收創(chuàng)下了25年以來(lái)的最大下滑幅度，詹鯤杰(James Quincey)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也表示，預(yù)計(jì)全球經(jīng)濟(jì)需要兩到三年時(shí)間才能復(fù)蘇。
可口可樂(lè)大約一半業(yè)務(wù)來(lái)自在家消費(fèi)以外的銷(xiāo)售。例如，餐館、酒吧、電影院和體育場(chǎng)館等。受新冠疫情影響，這些場(chǎng)所在第二季度大面積關(guān)閉。
除了品牌削減，可口可樂(lè)早在8月底就宣布了大面積的裁員計(jì)劃。
彼時(shí)，可口可樂(lè)公司宣布了一項(xiàng)員工重組計(jì)劃，將向美國(guó)、加拿大和波多黎各的4000名員工提供自愿離職方案，希望借此阻止隨后出現(xiàn)的非自愿裁員。
截至2019年12月31日，可口可樂(lè)共擁有8.62萬(wàn)名員工，其中1.01萬(wàn)名位于美國(guó)。若包括裝瓶合作伙伴在內(nèi)，該公司在全球擁有超過(guò)70萬(wàn)名雇員。
可口可樂(lè)還表示，未來(lái)還將在全球其他地方提供類似自愿離職方案，裁員遣散費(fèi)總計(jì)3.5億—5.5億美元（約合人民幣約24億元到37.8億元）。不過(guò)，目前還沒(méi)有可口可樂(lè)中國(guó)公司的裁員消息。
同時(shí)，可口可樂(lè)還計(jì)劃把17個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)整合縮減至9個(gè)，并建立一個(gè)負(fù)責(zé)處理數(shù)據(jù)管理、消費(fèi)者分析和電子商務(wù)，致力于提高效率并充分利用其全球規(guī)模的全新運(yùn)營(yíng)事業(yè)部，以更好地“集中精力于一些制勝產(chǎn)品”，獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
單就增長(zhǎng)而言，中國(guó)市場(chǎng)已成為可口可樂(lè)這次疫情重創(chuàng)中的“一枝獨(dú)秀”。
二季度，對(duì)于疫情復(fù)蘇最快的中國(guó)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了14%，并一部分抵消了亞洲地區(qū)整體業(yè)務(wù)的下滑，其中可口可樂(lè)品牌表現(xiàn)最優(yōu)，零糖可樂(lè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著。
面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)，可口可樂(lè)也不斷推出新品和做出人事調(diào)整，試圖“抓緊”中國(guó)市場(chǎng)。
上月，可口可樂(lè)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人宣布“換帥”，現(xiàn)任可口可樂(lè)南太平洋業(yè)務(wù)單元總裁Vamsi Mohan Thati將出任大中華區(qū)總裁。
而可口可樂(lè)上個(gè)季度在中國(guó)市場(chǎng)推出了十余款新品，包括“尊選28睡醒顏”γ-氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品、歡響瓶系列、美汁源粗糧王甄選山楂復(fù)合果汁飲料等。
不過(guò)，可口可樂(lè)在中國(guó)的布局或開(kāi)始于更早些時(shí)候。
今年4月，可口可樂(lè)正式在中國(guó)布局乳品市場(chǎng)。與蒙牛乳業(yè)獲準(zhǔn)新設(shè)合營(yíng)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)并銷(xiāo)售低溫奶產(chǎn)品。
6月，可口可樂(lè)中國(guó)將觸角伸入社交電商。可口可樂(lè)公司投資的innocent（天真）在中國(guó)市場(chǎng)推出鮮打原果產(chǎn)品，開(kāi)拓全新的細(xì)分品類，推動(dòng)可口可樂(lè)在果汁市場(chǎng)的探索和布局的同時(shí)首次通過(guò)社交電商線上渠道在全國(guó)發(fā)售。
9月，中糧可口可樂(lè)與COSTA咖世家咖啡快選業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作。未來(lái)，中糧可口可樂(lè)與COSTA咖世家將“聚集消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)展渠道布局”，加快COSTA咖世家在中國(guó)市場(chǎng)的布局。
供應(yīng)鏈方面，今年5月，中糧可口可樂(lè)在四川啟動(dòng)了一條全球飲料行業(yè)最快速的全自動(dòng)化易拉罐飲料生產(chǎn)線。該生產(chǎn)線每小時(shí)能生產(chǎn)12萬(wàn)罐易拉罐飲品，年產(chǎn)能達(dá)26萬(wàn)噸，產(chǎn)值13億元。
2020年下半年，太古可口可樂(lè)中國(guó)有6條新增的生產(chǎn)線將陸續(xù)投產(chǎn)，總投資將達(dá)到2.5億元人民幣，新增年產(chǎn)值將超過(guò)17億元人民幣。
以中國(guó)區(qū)的布局來(lái)看，可口可樂(lè)削減品牌，卻并沒(méi)有放棄“去碳酸化”的探索，公司布局的新品也仍然圍繞在氣泡水、復(fù)合果汁、無(wú)糖粗糧飲品等大健康領(lǐng)域。而砍掉“僵尸產(chǎn)品”，也可以讓可口可樂(lè)聚焦主力，跟上新潮。
