兩年前中國餐飲市場的咖啡大戰(zhàn)，到今日已經(jīng)全無你死我活的緊張氣氛。不知道你是否想過，當(dāng)初扎堆賣咖啡，到底是為什么？
外行人認(rèn)為，中國的咖啡消費(fèi)增長空間大，讓三億人先喝上咖啡，有錢賺。
而真正的餐飲老炮則明白，醉翁之意不在咖啡，而在“習(xí)慣”，讓三億人先到我口袋里來，以后賣啥都有錢賺。
誰能深度“鏈接”消費(fèi)習(xí)慣，誰就能笑到最后。
總第 2491 期
餐飲老板內(nèi)參 王菁 | 文
賣咖啡，到底在賣什么？
雖然火藥味輕了不少，但是這場“咖啡大戰(zhàn)”遠(yuǎn)沒有結(jié)束，各路巨頭還在暗自較勁。
肯德基日前高調(diào)宣布，K COFFEE全面升級(jí)新配方，使用中國云南、危地馬拉、哥倫比亞、埃塞俄比亞和巴西五大精品阿拉比卡豆產(chǎn)區(qū)的咖啡豆。新的拼配和中深度烘焙技術(shù)也使咖啡增添了焦糖香和莓果甜。
配方升級(jí)的同時(shí)，肯德基還為K COFFEE的市場推廣投入了大量資源，從明星代言到大額優(yōu)惠月卡，對(duì)咖啡產(chǎn)品的重視不言而喻。
而另一邊，星巴克也宣布同店銷售已經(jīng)止跌，將在國內(nèi)繼續(xù)開新店，同時(shí)大力推動(dòng)便捷服務(wù)，包括“啡快”概念店、咖啡外賣等業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，餐飲人驚奇地發(fā)現(xiàn)，因業(yè)績作假被扒掉底褲的瑞幸還沒倒下。各地的門店業(yè)務(wù)都在正常開展，新品和營銷活動(dòng)都在繼續(xù)，一副想要老老實(shí)實(shí)賣咖啡的樣子。
支持各路選手堅(jiān)持不下牌桌的，是咖啡消費(fèi)人群背后的巨大存量市場資源，喝慣了咖啡，就得天天來買，天天來，不愁賣不出更多產(chǎn)品。眾多品牌未來比拼的，不是進(jìn)入咖啡市場的實(shí)力，而是經(jīng)營消費(fèi)者的能力，也就是如何鏈接消費(fèi)者，鏈接消費(fèi)習(xí)慣。
從這個(gè)角度來看巨頭之爭，內(nèi)參君更加看好肯德基。
產(chǎn)品升級(jí)，價(jià)格降級(jí)，
肯德基這把玩得兇狠
K COFFEE最新的配方，在CR拿到的評(píng)分是91分。這個(gè)評(píng)級(jí)來自于國際上認(rèn)可度最高、專業(yè)性和權(quán)威性最強(qiáng)的咖啡評(píng)鑒組織之一。
在配方升級(jí)的同時(shí)，肯德基再次推出了去年曾引爆咖啡圈的終極價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品——K COFFEE咖啡包月卡，只要購買這張價(jià)值38元的咖啡月卡，在30天內(nèi)，每天都能以1元的價(jià)格享受指定咖啡一杯。
假如在接下來一個(gè)月，每天都去買一杯“1元咖啡”，算上38元的卡價(jià)，平均每杯咖啡僅僅2元出頭。在肯德基點(diǎn)餐平臺(tái)，內(nèi)參君看到，中杯美式的價(jià)格為14元，中杯拿鐵為16元，使用月卡優(yōu)惠后的價(jià)格，稱得上是空前絕后的便宜。
即使做不到每天去“打卡”，只要一個(gè)月買上3、4杯，也足夠“回本”了。而且包月卡敞開銷售不玩饑餓營銷，消費(fèi)者只要想買，一般都能買到。
想要引爆流量，低價(jià)引流產(chǎn)品自然必不可少。咖啡系列是近年來受到百勝力推，無論是在肯德基菜單中越來越顯眼的K COFFEE，還是問世不久的精品咖啡專門店COFFii&JOY，都能看出集團(tuán)對(duì)咖啡產(chǎn)品的重視。
此次咖啡活動(dòng)價(jià)格之低，進(jìn)一步為K COFFEE立威，同時(shí)也沒有沖擊KFC基礎(chǔ)產(chǎn)品線的價(jià)格體系，實(shí)在是一個(gè)明智之舉。
月卡的規(guī)則設(shè)置也表明了肯德基“醉翁之意不在咖啡”，想最大程度地占便宜，消費(fèi)者需要每天前往肯德基打卡，30天足以對(duì)一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響。
這恰恰符合了當(dāng)下商家愈加重視“到店”的運(yùn)營思路。
一杯咖啡請(qǐng)進(jìn)門，
肯德基靠這些把顧客留下來
用互聯(lián)網(wǎng)人的常用詞匯來解讀K COFFEE，則可以說，這杯咖啡，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“流量入口”。
前面已經(jīng)計(jì)算過，使用月卡后，一杯咖啡的購買價(jià)格可以低至2元多，但從咖啡的成本來講，必然已經(jīng)虧本，從市場銷售價(jià)格來講，2元也并不合理。
消費(fèi)者不會(huì)為商家的夢想興奮，只會(huì)為自己的認(rèn)知和習(xí)慣買單。2元咖啡就是肯德基叩開“消費(fèi)習(xí)慣”的入場券，而把消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)門后，能不能將人留下來，則更考慮品牌“組合拳”能力。
1、產(chǎn)品吸引力
此次的K COFFEE產(chǎn)品升級(jí)，就可以看出肯德基在取悅中國消費(fèi)者方面的功力深厚。在這個(gè)新配方里，通過拼配和中深度烘焙方式的調(diào)整，帶來了明顯的香氣和甜度的提升，降低了中國消費(fèi)者不喜歡的酸苦味道。
除了產(chǎn)品本身，圍繞產(chǎn)品的營銷能力，也是組合拳的一部分，K COFFEE先后和飛躍牌運(yùn)動(dòng)鞋、六神花露水等品牌進(jìn)行了充滿奇思妙想的聯(lián)名活動(dòng)，精準(zhǔn)捕捉了新一代年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，再通過明星代言，徹底將吸引轉(zhuǎn)化為最終的購買行為。
2、品牌無處不在
餐廳到達(dá)的便捷性，是消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的重要條件。而肯德基在中國的1400多個(gè)城鎮(zhèn)里，擁有超過6700家門店。這些門店已經(jīng)成為消費(fèi)者生活中的“基礎(chǔ)設(shè)施”，它們的存在本身，就是K COFFEE影響消費(fèi)者心智最直接的途徑。
3、反復(fù)培養(yǎng)粘性
一杯咖啡，也許不足以使消費(fèi)者成為肯德基的忠粉，那么沒關(guān)系，還有每次“返場”就飛快售罄的嫩牛五方，有“輕奢”漢堡星級(jí)厚作和牛堡，有長盛不衰80年的原味雞。這些產(chǎn)品，搭配上肯德基的好好吃飯卡、大神卡、宅神卡、親子卡等“重復(fù)到店利器”，不斷刷存在感。
2015年以來，肯德基對(duì)門店進(jìn)行了升級(jí)，轉(zhuǎn)型成為全時(shí)段餐廳，從清晨到午夜，所有的用餐場景都可以覆蓋。正因?yàn)榇耍瑹o論品牌希望向消費(fèi)者“安利”任何產(chǎn)品，都水到渠成，只是在消費(fèi)者本已經(jīng)習(xí)慣的用餐中，多一個(gè)選項(xiàng)而已。
小結(jié)：咖啡背后是一個(gè)大市場，把一杯咖啡賣給消費(fèi)者，也許不是難事，難的是品牌和消費(fèi)者因咖啡結(jié)緣后，還有千百個(gè)理由長長久久地在一起。從這個(gè)角度來看，肯德基顯然更加得心應(yīng)手。
