“ 尼爾森突破性創新產品榜的背后，折射出當下食品行業的創新策略。健康特質、品牌形象成為立足市場的兩大法寶。 ”
備受全球消費品領域關注的尼爾森突破性創新產品榜本月初發布。繼9月份公布歐洲的突破性產品后，此次榜單回歸美國市場，反映出過去一年里美國消費品領域的創新成就。入圍產品需要具備引人注目的獨特品質，包括大眾消費潛力、產品壽命、品牌在市場上的占比增幅、產品創新程度以及對特定消費者的吸引力。
尼爾森表示，雖然新冠肺炎對包裝消費品行業產生了持久而深遠的影響，但是抗疫新常態也為品牌創新營造了新空間，消費者的偏好與訴求正在改變，線下與線上對消費者的爭奪愈加激烈。
圖片來源：innovation.nielsen.com/NA-Breakthrough-2020
在25個上榜產品中，17個來自食品飲料行業，其中，4個為餐點零食，涉及植物肉、餅干和糕點；4款乳制品，包括奶粉，冰淇淋，植物奶和酸奶；酒水和飲料類占比最大，共有9款上榜。2019年榜單中涵蓋的酒精氣泡水、植物基、縱享解壓零食等，今年仍然熱力四射。
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食品版塊
（1）Beyond Meat? Beyond Burger?
圖片來源：www.beyondmeat.com/products/the-beyond-burger/
植物肉餅是成立于2009年的Beyond Meat的代表性產品，推出后便深受環保人士和健康飲食推崇者的歡迎。據Beyond Meat日前公布的2020年第二季度財報顯示，該公司營收為1.133億美元，同比增加69%，其中，來自美國的凈營收為9652.6萬美元，來自國際的凈營收為1681.2萬美元。
自從2019年5月2日在納斯達克IPO，成為首家上市人造肉公司后，Beyond Meat就成為了全球植物肉行業的領軍者和風向標。目前，Beyond Meat的產品在全球85個國家的11.2萬個零售和餐飲渠道銷售。2020年，Beyond Meat宣布進軍中國，還計劃在浙江嘉善建廠，本土生產植物肉產品。9月30日，公司宣布將在美國市場與沃爾瑪進一步擴大合作，從原本的800家門店在售擴大到2400家門店，擴張銷售渠道的消息披露后，公司股價一度上揚10.6%。
（2）芝士薄脆CHEEZ-IT? Snap’d?
圖片來源: cheezit.com
Cheez-It Snap'd是家樂氏公司在2019年推出的零食新品之一，它是超薄、酥脆、可咀嚼的餅干零食，奶酪味十足。目前有雙份奶酪、切達酸奶油和洋蔥、墨西哥胡椒等口味，還有即將上市的BBQ口味，都采用奶酪和其他流行零食口味的組合。
（3）《權利的游戲》奧利奧“Game of Thrones” Oreo
圖片來源：youtube.com/watch?v=1NLmqBuFBZE
為了慶祝HBO《權力的游戲》最后一季播映，奧利奧發布了一款限量版餅干。雖然味道是經典的奧利奧，但卻將經典的藍色包裝改為了全黑色，餅干本身標有蘭尼斯特家、坦格利安家、史塔克家和夜王的徽章，聚集了數百萬權游粉絲的目光。
此外，奧利奧還與《權力的游戲》合作，用2750個Oreos動畫重新制作了最后一季的開場視頻，該視頻據稱在YouTube上被瀏覽近100萬次。產品發布后獲得了2000多家媒體曝光，包括《今日美國》、《VOX》、《美食與美酒》、《福布斯》、《人物》、《美國周刊》和《快餐公司》。在社交媒體上，該產品被提及14247次。
奧利奧經理表示，這款餅干成為奧利奧中銷售增長最快的單品之一。它的成功告訴我們：早已司空見慣的產品如何再造熱點？——有趣而醒目的包裝，緊扣社會生活熱點。
（4）有嚼頭的糕點Pop-Tarts Bites?
圖片來源：poptarts.com/en_US/products/bites-crisps.html
2018年12月上市的Pop-Tarts Bites以獨特的造型和口感，成為家樂氏產品家族中一個現象級明星。柔軟的外殼，飽滿的餡料，由草莓、巧克力軟糖、紅糖肉桂等構成的美味糖霜，還有便攜式的包裝袋，專門為隨時隨地吃零食而設計。
開發團隊在保留Pop-Tart產品線的核心特質基礎上用了一種全新的方式來詮釋經典。這款產品成為推動Pop-Tarts 2019年輝煌業績的最大功臣。據家樂氏表示，Pop-Tarts2019年的銷售額是自2012年以來最好的一年。
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乳制版塊
（5）美贊臣NeuroPro配方奶粉Enfamil NeuroPro
圖片來源：enfamil.com/feeding-my-baby/enfamil-neuropro
Enfamil? NeuroPro? 是美贊臣Enfamil于2018年推出的配方奶粉新品線，是美國第一款含乳脂球膜(MFGM)的配方奶粉。NeuroPro目前有三個系列，除了正常的Enfamil NeuroPro? Infant，還有專為脹氣和挑食嬰兒設計的EnfamilNeuroPro?Gentlease?，以及為乳糖過敏嬰兒配制的Enfamil NeuroPro? Sensitive，每個系列都有罐裝、補充裝、便攜瓶裝和便攜袋裝等多種形式，方便家用和出行的不同需求。
今年1月舉辦的全球消費電子展上，美贊臣母公司Reckitt Benckiser Group plc（RB）宣布它將與亞馬遜合作，探索產品的智能補貨技術，其中就包括Enfamil嬰兒配方奶粉。該技術的應用將確保每一箱奶粉能以最快的速度送到消費者家門口。
（6）豌豆植物奶Ripple Plant-Based Milk
圖片來源：ripplefoods.com/plant-milk/
如今早已名揚北美市場的植物乳品牌Ripple Foods 仍然在豌豆乳的道路上奮勇疾馳。與動物乳和其他植物基乳相比，豌豆乳含更多維生素和蛋白質，糖分更少，水資源消耗更低。在營養價值和環保方面的巨大優質使得豌豆乳備受資本青睞。Ripple Foods 以1360 萬美元的 A 輪融資起步，到2018 年初，C 輪融已達 6500 萬美元，總融資額1.1 億。
今年6月，中國糖果企業善龍食品（Multizen）宣布將投資Ripple Foods，開拓亞洲植物奶市場。Ripple Foods首席執行官Laura Flanagan表示，2020年公司利潤將實現兩位數增長，銷售渠道已經成功擴展到全美的沃爾瑪和便利店。
（7）Two Good?低糖希臘酸奶
圖片來源：twogoodyogurt.com/lower-sugar-yogurt/
達能旗下低卡酸奶品牌Light＆Fit在2018年推出Two Good低糖希臘酸奶。產品采用申請專利的慢速過濾工藝，讓一杯酸奶的含糖量降低至2g，在保留普通希臘酸奶奶油質地的同時減糖85%。目前，Two Good希臘酸奶從最初的三種口味增加到10種口味。該產品在2019年獲得了“Dairy Foods” 2019年十佳創新乳制品亞軍、酸奶品類最佳創新獎，以及2020年FOODBEV世界食品創新大獎“最佳低糖/無糖產品”。
（8）Blue Bunny Load’d 圣代?
圖片來源：bluebunny.com/flavors/loaded-sundaes
2018年4月，Wells Enterprises的旗艦品牌Blue Bunny推出此款圣代冰淇淋，每個圣代都裝滿了標志性的Blue Bunny零食，包括餅干、堅果、巧克力片和糖果，以及糖漿。采用小杯包裝，非常便攜。
今年，Blue Bunny擴大了圣代系列，增加了海龜芝士蛋糕、法國絲綢派、巧克力焦糖椒鹽卷餅和S 'more S 'mores 4種新口味。2020年3月，Blue Bunny還推出了Load'd錐形甜筒，6月又推出個人充氣泳池專款圣代，用圣代和甜筒作為裝飾元素，繼續探索甜品新邊界。
圖片來源：https://www.prnewswire.com
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飲料版塊
（9）夏日限量蘇打水MTN DEW Liberty Brew?
圖片來源：mountaindew.com/world/mtn-dew-liberty-brew-is-back/
Liberty Brew是2019年百事旗下品牌Mountain Dew限量發布的一款深藍色蘇打水，由50種不同的水果味混合而成。2020年6月，Liberty Brew推出新款包裝，備受矚目。新產品從名字到包裝都具有濃郁的愛國主義色彩，將禿鷹、自由女神像和自由鐘印在瓶身上，也因此被稱為“愛國水”。
（10）零糖零卡能量飲料Bang Energy? Drinks
圖片來源：bangenergy.com
Bang Energy是運動營養公司VPX Sports于2012年推出的能量飲料品牌，定位于無糖+高性能的新型碳酸能量飲料。其核心產品為含咖啡因的Bang能量飲料，能量成分包括輔酶Q10、BCAA、專利超級肌酸等，零糖零卡。近期Bang Energy還推出了富含九種氨基酸的新口味。
在最近3-4年的時間里，Bang實現了飛速成長：在TikTok上有53億人關注#BangEnergy；在美國擁有百事可樂在內的278個分銷商；2019年銷售額達12.8億美元，兩年內增長705%；被《南佛羅里達商業雜志》評為2020年增長最快的公司之一。
（11）魔爪芒果味汽水Monster Energy Mango Loco
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圖片來源：Monster官網
Mango Loco是2019年10月魔爪公司推出的芒果味果汁碳酸飲料，屬于Juice Monster系列。魔爪目前擁有美國35%的能量飲料市場份額，僅次于紅牛。2020上半年銷售額增長率為25.1%。
魔爪近兩年加大了新品推出力度，在相繼推出Juice Monster系列的Pacific Punch、Pipeline Punch、Mango Loco，以及Monster Ultra Paradise、牛奶和香草風味的Espresso Monste等新品和擴展銷售市場之后，公司市值在一個月內上升6.99%。
圖片來源：Monster官網
除了推新品，魔爪還以贊助許多極限運動項目而聞名，例如終極格斗冠軍賽、越野摩托錦標賽、全國運動汽車競賽協會，滑板運動和單板滑雪以及電競。2020年，魔爪獲得由加拿大(SMCC)贊助營銷委員會頒發的音樂類贊助營銷獎。
（12）無糖低卡運動飲料BodyArmor Lyte
圖片來源：drinkbodyarmor.com/lyte-sports-drink/
運動飲料制造商Bodyarmor以低糖低卡椰子水為核心產品，其中Lyte系列主打無糖和低卡。根據Euromonitor的數據，2014年，BodyArmor的市場份額尚不足0.2％，但2019年已上升至10％，被看作是運動飲料第一品牌Powerade的有力競爭者。2018年底，BodyArmor取代Powerade，成為NCAA冠軍賽合作伙伴。公司CEO表示，BodyArmor的銷售額今年將首次突破10億美元。
同魔爪一樣，Bodyarmor也是體育賽事的積極贊助者，包括終極格斗冠軍賽（UFC）、美國職業足球大聯盟（MLS）和美國網球公開賽。
2019年9月，可口可樂將BodyArmor引進中國市場，同時嘗試拓展女性消費者市場，先后簽下世界排名第一的女子網球運動員大阪直美及多位WNBA球員。
（13）佳得樂無糖飲料Gatorade Zero
圖片來源：gatorade.com/hydration/g-zero
Gatorade Zero零糖（碳水）補水飲料，是佳得樂針對拒絕運動飲料的消費者推出的產品。
根據Euromonitor的數據，幾十年來，佳得樂掌控著近80億美元的美國運動飲料行業，占據了約75%的市場份額。2018年, Gatorade Zero的銷售額高達1.544億美元，反映了美國無糖運動飲料的巨大潛力。這讓佳得樂母公司百事受益匪淺，2020年，包括Gatorade Zero, Bubly 和Mountain Dew Zero Sugar在內的無糖飲料零售總額超過了10億美元。
（14）姜汁+檸檬汁汽水Canada Dry Ginger Ale and Lemonade
圖片來源：www.canadadry.com/#/root-of-relaxation
2018年，Canada Dry推出Ginger Ale and Lemonade姜汁+檸檬汁組合的碳酸汽水，以生姜汁和檸檬汁混合為特色。2019年，Canada Dry又推出兩款新口味：姜汁+橙汁，低糖姜汁+檸檬水。自2008年被Keurig Dr Pepper收購以來，Canada Dry已經連續13年實現增長。
（15）科羅娜低卡啤酒Corona Premier
圖片來源：corona.com
2018年墨西哥啤酒品牌科羅娜推出Corona Premier，這是一款只有90卡路里和2.6克碳水化合物的低碳低卡新品種。產品同步推出12盎司瓶裝，罐裝，24盎司罐裝，以及18瓶裝等不同包裝形式，并在全美國的酒吧中引入了扎啤裝。
Corona Premier上市一年，就在美國新品銷售榜單上排名第一；連續兩年成為美國高爾夫公開賽的贊助商，并與高爾夫服裝品牌TravisMathew合作推出高爾夫前沿系列產品。根據星座品牌發布的2021財年第二季度財報，科羅納啤酒品牌在IRI渠道中實現雙位數增長，其中新品Corona Premier, Corona Refresca and Corona Hard Seltzer表現強勁，2020年推出的酒精氣泡水Corona Hard Seltzer的表現更是超出預期，不到一年時間已經成為美國Hard Seltzer品類第四名，占有6%市場份額。
（16）風味低卡伏特加Ketel One Botanica
圖片來源：ketelone.com/botanical/
Ketel One Botanica是荷蘭頂級伏特加品牌Ketel One在2018年推出的伏特加新系列。產品將非轉基因谷物制成的伏特加在銅罐蒸餾器中二次蒸餾，加入天然水果和植物精華，酒精含量為30%，每瓶熱量僅73卡路里，比同類產品低40%。首批推出桃花-橙花、黃瓜-薄荷、葡萄柚-玫瑰三款風味。
Ketel One Botanica低卡系列伏特加奪得2018年美國烈酒新品銷售榜第一名。產品快速滲透進在瑜伽、趣味跑步等健身領域，并在葡萄酒節上得到推廣。Ketel One Botanica的銷售渠道從美國和歐洲延伸至澳大利亞。
今年9月1日，Ketel One Botanica又推出了罐裝即飲雞尾酒，每瓶酒精含量3.6%，熱量仍然是73卡路里。
（17）低碳水啤酒Michelob Ultra Pure Gold
圖片來源：www.michelobultra.com
2018年，以“低碳水啤酒”而聞名的Michelob Ultra推出淡啤酒的有機版本Michelob Ultra Pure Gold。該產品由有機谷物制成，每瓶僅含85卡路里和2.5克碳水化合物，是第一個獲得美國農業部有機認證的國家啤酒品牌。公司營銷副總裁Azania Andrews表示，自發布以來，產品已創造了1億美元的凈收入。
除了打造健康產品形象，Pure Gold還在廣告營銷上別出心裁。2019年，他們在超級碗比賽中播放首支ASMR廣告，2020年又在超級碗比賽中播放6 for 6-Pack廣告，號召消費者購買6瓶Pure Gold啤酒，就可以幫助美國將6平方英尺的土地有機化。今年9月，Michelob Ultra Pure Gold簽約知名歌手Malum，宣布推出合作服裝，進軍時尚界。
圖片來源：www.michelobultra.com
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總結
總結17款上榜產品的亮點，以及品牌的成長軌跡，我們可以看出，以低糖低卡為代表的健康元素正成為當前美國食品飲料品牌最為看重的特質。幾乎一半的產品都在大力宣傳低糖低卡特色。而品牌形象的塑造是飲料企業得以立足市場的重要因素，針對特定群體的運動能量飲料和酒類飲料，通過各種營銷方式塑造品牌新形象，拉近與潛在消費者的距離。
對于非飲料類產品而言，風味、口感、包裝設計，仍然是很多品牌實現差異化的首選指標。
尼爾森突破性創新產品榜單，不僅是研究歐美市場行業創新動向的窗口，也為我們分析中國食品創新路徑提供了范本。與歐美市場相比，中國食品企業的創新環境無疑更加復雜，大量的新消費品牌正在顛覆所有的傳統產業格局。這種改天換地式的商業環境，也為成就突破性產品埋下了沃土。
突破性創新，看似高不可攀，其實奧秘就藏在這份榜單里。你研究透了嗎？
