提起李子園，很多人的第一反應(yīng)就是李子園的甜牛奶。這款甜牛奶隨著“新新鮮鮮李子園”的經(jīng)典廣告語，成為很多南方地區(qū)80后、90后童年味道的甜蜜記憶。
早在2000年，李子園的銷售額就已經(jīng)突破了1億元，在當(dāng)時(shí)可謂聲名顯赫。不過，之后的發(fā)展之路李子園走得并不順暢。伴隨著以伊利、蒙牛為代表的各大乳企快速崛起，李子園在市場上的聲量漸小，甚至一度脫離了大眾的視線。但是，李子園并沒有就此沉淪，最近幾年一直被視為區(qū)域性獨(dú)角獸企業(yè)代表。尤其是去年開始沖刺IPO，李子園借勢資本力量開啟了全國化戰(zhàn)略布局。
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借勢IPO，李子園欲走出華東
根據(jù)李子園去年的招股說明書顯示，李子園沖擊IPO一個(gè)非常重要的目的就是為了擴(kuò)充產(chǎn)能。事實(shí)上，2016年～2018年，李子園自有產(chǎn)能利用率分別為99.8%、173.13%、170.67%；合作過的代工廠多達(dá)15家，委托加工比例多達(dá)37.54%、42.82%、28.88%。擴(kuò)充產(chǎn)能，已經(jīng)成為李子園自身發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
根據(jù)募集資金使用計(jì)劃，李子園擬于次核心銷售區(qū)域華中和西南地區(qū)共計(jì)擴(kuò)充產(chǎn)能17.4萬噸/年，這已經(jīng)超過了2018年公司自有產(chǎn)能（10.18萬噸）以及所有銷售區(qū)域的銷量總和（16.24萬噸）。其中，云南李子園年產(chǎn)7萬噸含乳飲料項(xiàng)目一期，已經(jīng)在8月18日正式投產(chǎn)。該項(xiàng)目總投資2.8億元，占地85畝，將逐步建立起面向大西南、輻射全中國乃至東南亞市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，年產(chǎn)值可達(dá)3.5億元。
眾所周知，華東地區(qū)是李子園銷售的大本營，常年占據(jù)主營業(yè)收入總額的六成以上。此外，華中和西南地區(qū)的銷售收入有著較快的增長速度，2016年至2018年期間的復(fù)合增長率分別為57.55%和43.7%。2019年上半年，兩個(gè)地區(qū)的合計(jì)收入占李子園總營收的三成以上。此次借勢IPO，李子園也將走出華東、強(qiáng)化華中和西南地區(qū)，從而在全國范圍內(nèi)構(gòu)建起“戰(zhàn)略三角”。
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立足大單品甜牛奶，豐富產(chǎn)品矩陣
在過去二十多年里，李子園甜牛奶一路乘風(fēng)破浪，不僅重新定義了含乳飲料這一細(xì)分品類，也成為李子園屹立江湖的“大殺器”，占據(jù)其90%以上的營收。
河南焦作市利之源商貿(mào)有限公司總經(jīng)理薛波代理李子園已經(jīng)有四年時(shí)間。據(jù)他介紹，含乳飲料以營養(yǎng)、健康、解渴等特點(diǎn)，被越來越多的消費(fèi)者所接受。焦作市區(qū)人口有80萬左右，李子園甜牛奶在當(dāng)?shù)匾恢辟u得很好。“年初公司給下了100萬的銷售任務(wù)，雖然疫情的影響不可避免，但是目前看來我覺得問題不大。”
不過，李子園對甜牛奶這一大單品的高度依賴，負(fù)面影響逐漸顯現(xiàn)。為此，在立足大單品銷售策略的同時(shí)，李子園也試圖迎合年輕人的口味，豐富其產(chǎn)品矩陣。在2018年底的經(jīng)銷商大會上，李子園曾一口氣發(fā)布4個(gè)系列18款新品，包括“零脂肪”乳酸菌飲品、VD 鈣乳酸飲料、核桃花生、枸杞大紅棗等奶味飲料、以及榴蓮牛奶（臭臭奶）等產(chǎn)品。
其中，臭臭奶被李子園寄予厚望。與經(jīng)典款李子園甜牛奶“老成”的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格截然不同，榴蓮味臭臭奶以熱情滿分的黃色為底色，搭配上萌化人心的卡通形象，整體看上去很有青春氣息。同時(shí)，它還淡化了“李子園”logo在包裝中的存在感，可以說是李子園的“轉(zhuǎn)型”之作。
不過，和李子園其他新品的命運(yùn)一樣，臭臭奶的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。薛波告訴《糖煙酒周刊》：“在焦作，臭臭奶賣得比較一般，不溫不火。如今除了李子園甜牛奶，我們的新品目前主要以愛克林玉米汁為主打。”
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曾錯失大型商超，便利店渠道成亮點(diǎn)
作為典型的區(qū)域型飲料公司，李子園的優(yōu)勢在于渠道深度，布局的基本也都是三四線城市。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，李子園的經(jīng)銷商數(shù)量有1539家，其中1318家的年銷售規(guī)模在50萬以下。
從2009年開始李子園進(jìn)行重新布局，將主打產(chǎn)品定位為“有營養(yǎng)又解渴的細(xì)分市場產(chǎn)品”，著力將李子園甜牛奶推向?qū)W校、車站、早餐攤點(diǎn)等渠道。隨后十年，這一渠道策略基本得到保留和延續(xù)。據(jù)薛波透露，他在焦作代理李子園甜牛奶，渠道網(wǎng)點(diǎn)也主要集中在社區(qū)、飯店、網(wǎng)吧、酒店以及娛樂場所邊上的小店。“有年輕人的地方，賣得都不錯。”薛波如是說。
值得注意的是，在過去很長一段時(shí)間里，李子園錯失了發(fā)力大型商超的機(jī)會，對其在全國市場知名度的打造并不是什么“好事”。不過，近幾年李子園已經(jīng)意識到這一問題，并有所改變。目前，在華東等成熟銷售地區(qū)，李子園已經(jīng)做到全渠道操作，包括超市終端、流通批發(fā)以及大賣場均完成基本布局。而在新興市場，李子園則選擇從特通渠道切入，推出多種包裝規(guī)格。
此外，大力拓展便利店暖柜渠道，也讓李子園受益匪淺。前些年?duì)I養(yǎng)快線、果粒奶優(yōu)等含乳飲料牢牢占據(jù)終端冰柜陣地，在夏季旺銷季表現(xiàn)亮眼。到了冬季，這些產(chǎn)品放置暖柜后口感毫無優(yōu)勢，以甜牛奶為主的中性飲料則后來居上。李子園引導(dǎo)經(jīng)銷商在人流密集區(qū)域以及便利系統(tǒng)大面積投放暖柜，對銷量的拉動立竿見影。《糖煙酒周刊》發(fā)現(xiàn)在石家莊36524便利店，每到冬季幾乎每家店都能看到李子園的暖柜，渠道滲透率非常高。暖暖一瓶甜牛奶，成為很多消費(fèi)者冬季的早餐選擇。
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新國潮當(dāng)?shù)溃c更多年輕人進(jìn)行互動
在2020華糖云交會熱產(chǎn)品線下對接會·河北站上，《糖煙酒周刊》采訪了李子園北方區(qū)域負(fù)責(zé)人王楠。在談及李子園這兩年業(yè)績向好以及沖刺IPO底氣的時(shí)候，他給出了一個(gè)關(guān)鍵詞：新國潮。
“二十多年了，李子園的甜牛奶從來沒有換過包裝，以前可能有人覺得‘土’，現(xiàn)在卻成為了一種‘潮’，非常受年輕人的青睞。”王楠表示，在新國潮當(dāng)?shù)赖氖袌龃蟓h(huán)境下，李子園甜牛奶的再次走紅不僅體現(xiàn)在線下，在小紅書、抖音、快手等線上平臺，也成為一個(gè)流量網(wǎng)紅品牌。
前段時(shí)間，有人在網(wǎng)上發(fā)布了“包裝丑卻意外很好喝的系列測評”榜單，李子園甜牛奶是最受關(guān)注的產(chǎn)品之一。二十多年沒有更換過的簡單包裝，被新一代的年輕人視為自帶復(fù)古氣息，并且很多人將其中的草莓口味視為韓國網(wǎng)紅草莓甜牛奶的平價(jià)替代品，原味則視為旺仔牛奶的替代品。
與此同時(shí)，2020年被稱作“直播帶貨”爆發(fā)年，長期專注于線下市場的李子園也強(qiáng)勢入駐快手平臺，不僅給到平臺全網(wǎng)最低價(jià)，而且還砸重金密集投放廣告，其戰(zhàn)略意圖可謂相當(dāng)明顯：搭乘“直播帶貨”這趟順風(fēng)車，與年輕人進(jìn)行更多互動。《糖煙酒周刊》還了解到，李子園也有意鼓勵經(jīng)銷商加大對直播帶貨渠道的投入，借助快手平臺更鮮活的風(fēng)格，以更合理的價(jià)格推廣李子園品牌。
自從IPO的消息公布以來，李子園這個(gè)老字號再一次走進(jìn)大眾視線，并呈現(xiàn)出年輕、活力的品牌新形象。有內(nèi)部消息透露，李子園有望在今年年底正式上市。對于李子園乃至整個(gè)甜牛奶市場來說，一個(gè)新時(shí)代也許即將開啟。
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