今年，新國(guó)貨有點(diǎn)熱，其實(shí)在我看來，“江小白”就是國(guó)貨里的初代網(wǎng)紅，也是網(wǎng)紅里少數(shù)經(jīng)過激烈戰(zhàn)斗活到今天碩果僅存的戰(zhàn)斗機(jī)。
和很多人一樣，我對(duì)他最初的認(rèn)知基本建立在“有情懷的網(wǎng)紅產(chǎn)品”上。
后來我發(fā)現(xiàn)，如果真這樣，應(yīng)該早就垮了，畢竟每年叫XX小酒的新品多如牛毛。
最近江小白完成新一輪融資。
華興資本領(lǐng)投，Baillie ?Gifford、正心谷資本、招銀國(guó)際資本、坤言資本及溫氏國(guó)際跟投。股東陣營(yíng)中，除了被業(yè)內(nèi)視為“新經(jīng)濟(jì)推手”的華興，還有投資了特斯拉、亞馬遜的英國(guó)資本Baillie Gifford，這家頂尖的國(guó)際投資機(jī)構(gòu)專投狠人。
江小白稱，本輪融資后將繼續(xù)推進(jìn)“新酒飲計(jì)劃”,新獲融資全部用于技術(shù)研發(fā)及老酒儲(chǔ)備,圍繞“農(nóng)莊+酒莊”做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈,滿足消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中多元化的酒飲消費(fèi)需求。
機(jī)智的我發(fā)現(xiàn)，事情應(yīng)該沒有那么簡(jiǎn)單。
下文將從品類歸屬與行業(yè)分析，時(shí)代特性與機(jī)遇，自身的業(yè)務(wù)底盤，第二曲線和更上一層樓需要什么層層展開。
品類歸屬與行業(yè)分析。
當(dāng)你說“什么？品類歸屬有啥好討論”的時(shí)候，說明你根本不懂江小白。
事實(shí)上，中國(guó)白酒從物理屬性上分成醬香、濃香、清香等主要香型，另外還有七八個(gè)小的香型，但這種分類屬于專家視角和專業(yè)用戶視角，對(duì)大多數(shù)人來說是隱性品類。你現(xiàn)在路上抓十個(gè)人去問茅臺(tái)和五糧液分別是什么香型，我想一半以上是說不清楚的。
關(guān)心股市的朋友都知道，今年以來白酒股一度牛氣沖天。以茅臺(tái)為首，汾酒、古井貢通通創(chuàng)新高，其中有幾條支撐大家重注進(jìn)去的邏輯：
1、白酒哪怕疫情積壓也不會(huì)過期，這和牛奶什么的不一樣，放久了還能賣更貴，庫存屬于資產(chǎn)。
2、高端商務(wù)消費(fèi)基本不太受影響，且恢復(fù)最快。
3、每年都在漲價(jià)，越漲越買，哪怕銷量不漲，總營(yíng)收看似還能支撐增長(zhǎng)。
4、核心白酒群體，仍未衰退。
當(dāng)然，你硬要編，還能編出幾十條。
以上，其實(shí)都指向了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)意義上的白酒，分成兩個(gè)品類，一個(gè)叫做社交貨幣酒，一個(gè)叫做口糧酒。
“酒桌文化”最近也炒得很火，本質(zhì)上這是一個(gè)中國(guó)式的資源分配和勾兌的話題，它所對(duì)應(yīng)的酒就是社交貨幣類，包括茅臺(tái)和五糧液，以及各地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，比如安徽地區(qū)就是古井貢酒，其核心邏輯就是面子、社交和身份。
啥是口糧酒？我的理解就是日常以自飲為核心，無壓力社交的酒叫做口糧酒。
自飲很簡(jiǎn)單，就是我日常自己喝喝，自斟自飲。啥是無壓力社交？就是大多數(shù)人和他穿開襠褲的兄弟的日常（你非說我和我兄弟喝茅臺(tái)，我也沒辦法），大家很熟，不需要假裝有錢，也不需要擔(dān)心不拿貴的酒你不高興，我也不是為了賺你的錢或想獲取某種資源而和你喝酒等等，我認(rèn)為此叫作無壓力社交。
所以本質(zhì)上你非拿茅臺(tái)、五糧液的邏輯去扣江小白說“你看，我根本不可能拿江小白去請(qǐng)客，我也不會(huì)收藏他，我也喝不出身份感”。那確實(shí)你說的都對(duì)，但問題人家一開始就不是傳統(tǒng)意義上的社交貨幣屬性的酒。
物理屬性上江小白是清香型白酒。汾酒，清香型的扛把子，在曾經(jīng)的八九十年代是中國(guó)第一大酒品牌，那時(shí)候茅臺(tái)五塊錢一瓶你還未必囤。
但是，我不認(rèn)為他現(xiàn)在和汾酒是一路人。因?yàn)榉诰片F(xiàn)在希望走的還是社交貨幣的發(fā)展道路，所以你也感受不到他們是一路人，但你也說不清楚為什么不是。
故而，我更愿意把江小白歸類到威士忌伏特加精釀啤酒那一類里面去。當(dāng)然在渠道和營(yíng)銷上也非常相似，這個(gè)在下文我們會(huì)分析。
分析到這里，如果你認(rèn)可，我們就擁有了基礎(chǔ)共識(shí)。如果你還要繼續(xù)杠我“就喝五糧液、茅臺(tái)...”那我們就聊不下去了...
神奇的赤水河邊，誕生了中國(guó)兩大醬香，一個(gè)是茅臺(tái)，一個(gè)是郎酒。
這在定位界被譽(yù)為一個(gè)經(jīng)典案例。郎酒的成功不能簡(jiǎn)單歸因于定位，他和時(shí)代息息相關(guān)。
事實(shí)上，中國(guó)社交貨幣類白酒的成功，都應(yīng)該歸功于過去二十年的市場(chǎng)繁榮，成就了數(shù)量龐大的50、60和70后為主體的第一代精英商務(wù)人群，不斷助推了價(jià)格的攀升。
但這個(gè)量和價(jià)都已經(jīng)基本見頂了。
“年輕人不喝白酒”上了熱搜，本質(zhì)上是不喜歡油膩的“酒桌文化”。猛喝的話，威士忌也能把你搞死，一樣的。
但是，來一杯香檳，起泡酒，精釀，慢慢來，其實(shí)在年輕人里還是在流行開來的。
也有很多年輕人是白酒愛好者。來個(gè)二兩小酒，喝到微醺，達(dá)到短暫的意識(shí)與現(xiàn)實(shí)分離的狀態(tài)，你就會(huì)感覺“好快落”，你會(huì)愛上那種感覺。
咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格的調(diào)研報(bào)告顯示，2017年中國(guó)大陸30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)占比分別為啤酒52%、葡萄酒13%、預(yù)調(diào)酒11%、調(diào)味啤酒7%、白酒8%。
從這組數(shù)據(jù)上，我們也可以窺視到當(dāng)下的一個(gè)市場(chǎng)情況。
當(dāng)然，我認(rèn)為隨著時(shí)間動(dòng)態(tài)的發(fā)展，變數(shù)很大。畢竟你爹小時(shí)候，大概率也不太會(huì)熱愛白酒。
還有就是“每一個(gè)時(shí)代，有每一個(gè)時(shí)代的機(jī)遇”。
每當(dāng)消費(fèi)上有什么變化，我們都可以望一望對(duì)岸的日本。
無糖茶飲料提前20年左右在日本引爆，去logo化也是。
從90年代初到2007 年，在日本酒水消費(fèi)量總體下滑的背景下，日本燒酒消費(fèi)量卻實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，帶動(dòng)烈酒消費(fèi)份額提升。根據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)的研究觀察：
（一）日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期停滯、人口結(jié)構(gòu)老齡化帶來巨大的社會(huì)壓力，居酒屋等飲酒文化盛行，下班后的聚飲和獨(dú)自買醉都非常普遍，度數(shù)較高的燒酒更能滿足這種需求；
（二）燒酒作為本土蒸餾酒，相比于清酒和其他烈酒價(jià)格較低，符合追求性價(jià)比的消費(fèi)傾向；
（三）燒酒飲用時(shí)可向酒中兌水、加冰或加入蘇打水和茶等其他飲料，在不同年齡層和性別的人群中都有較高的接受度。
（圖片數(shù)據(jù)來源自“日本國(guó)稅廳”）
我想這一趨勢(shì)在中國(guó)也不會(huì)有太大的不同。
2014年的時(shí)候中國(guó)人均GDP約等于日本1986年左右的水平，2020年的時(shí)候，基本是在1995年的階段。
陽光底下沒有新鮮事
是時(shí)代選擇了你，而不是你締造了時(shí)代。
某種程度上江小白所代表的的口糧酒，暗合以上幾點(diǎn)。
第二曲線。
推動(dòng)江小白最近幾年?duì)I收增長(zhǎng)的不只是低度白酒。這是江小白在增長(zhǎng)上的新戰(zhàn)略，依靠更多水果口味的白酒，以及更低酒精度的新品牌拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。
江小白創(chuàng)始人陶石泉曾在亞布力論壇演講中介紹過被稱為江小白第二曲線的“新酒飲計(jì)劃”。
目前來看新酒飲計(jì)劃主要通過兩個(gè)品類實(shí)現(xiàn)，“一是梅見青梅酒。青梅酒是國(guó)內(nèi)有三千多年歷史，非常古老的傳統(tǒng)品種，但是這個(gè)酒的品種并沒有發(fā)揚(yáng)光大。我們?cè)谘邪l(fā)方面、供應(yīng)鏈方面做了幾年的準(zhǔn)備，目前我們江記酒莊旗下的梅見青梅酒已經(jīng)成為這個(gè)品類里全國(guó)遙遙領(lǐng)先的品牌；二是果味高粱酒，我們也是快速地推向市場(chǎng)，以滿足更多的需求。”
今年9月8日，江小白果味高粱酒“果立方”系列歷經(jīng)多年研發(fā)與迭代，正式上線。
在正式推出“果立方”系列之前，曾經(jīng)在2018年年初嘗試性的推出了23度的水蜜桃高粱酒，當(dāng)時(shí)單水蜜桃一個(gè)單品，一年的銷量達(dá)到了100萬箱，如果按照折后價(jià)116元計(jì)算，銷售額可達(dá)1.16億元。
隨后在今年618期間，江小白推出了新品“果立方”系列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4種口味。
今年3月14日，李佳琦淘寶直播間，20萬瓶梅見青梅酒銷售一空；今年618當(dāng)天，梅見位列天貓果酒類榜單第一名。
梅見青梅酒（酒精度12度），酒體順滑，度數(shù)低，不搶菜味，適合佐餐，其本質(zhì)上洞察到的是年輕人在忙碌的工作和生活中和家人朋友相聚不易，從而對(duì)單一場(chǎng)景進(jìn)行多維用戶需求挖掘，使梅見從一瓶酒成為情感寄托的媒介，向用戶傳達(dá)出“好久沒見，打開梅見，是你我相見”的情緒體驗(yàn)。
這樣像是一種社交貨幣。社交貨幣的意思是說，社交貨幣就像用錢買東西一樣，能讓你獲得家人、朋友和同事的好評(píng)和好印象。
本質(zhì)上來說，茅臺(tái)是一個(gè)商人和富裕圈子的社交貨幣。喜茶，是年輕人辦公室，交友場(chǎng)景下的社交貨幣。哈蘇，哈雷，黑膠唱片是人到中年 ，又想顯得自己很與眾不同的一群人的社交貨幣。
梅見以及江記酒莊的產(chǎn)品，也正在成為一群年輕人的社交貨幣。
這是一盤很大的棋。
在一個(gè)簡(jiǎn)化的消費(fèi)品投資邏輯里，我們可以把邏輯抽象為“人貨場(chǎng)”。當(dāng)然，事情遠(yuǎn)比人貨場(chǎng)更復(fù)雜。
人、貨、場(chǎng)的重組，帶來的是全新的消費(fèi)品機(jī)遇。
根據(jù)《商業(yè)評(píng)論》采訪報(bào)道，當(dāng)下年輕人的飲酒場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化，江小白就將用“BROTHER”來概括這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景：
B指的是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閑（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。
這一描述與日本酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)一致。
新一代的年輕人，需要新一代的貨，他們?cè)诟嘣膱?chǎng)合消費(fèi)它。故而，江小白的第二曲線本質(zhì)上是立足酒這一大市場(chǎng)，然后用自己對(duì)消費(fèi)者的理解去滿足這一代人的多樣化訴求。
第二曲線對(duì)于江小白的意義不在明面銷售數(shù)字的增長(zhǎng)，實(shí)則是對(duì)于公司最長(zhǎng)期價(jià)值上的隱性增長(zhǎng)——用戶數(shù)量的增長(zhǎng)（尤其是年輕用戶群體的增長(zhǎng)）、用戶滿意度的增長(zhǎng)以及合作經(jīng)銷商的滿意度增長(zhǎng)。
你可以理解為就像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，你需要更多C端和B端附著在你的上面，你才更有價(jià)值。
《消費(fèi)新時(shí)代》里曾經(jīng)如此說道：“縱觀消費(fèi)品品牌的成長(zhǎng)歷程，你會(huì)敬畏時(shí)間的力量。”
因?yàn)樵谙M(fèi)品領(lǐng)域，如果能找到一個(gè)好產(chǎn)品，并且好好經(jīng)營(yíng)它，維持一百年的也是有可能的，酒恰好是這樣的一個(gè)品類。
2019年白酒上市企業(yè)的排行中，我們看到第十的規(guī)模是在40.3億元。30億基本排在13左右。值得注意的是我認(rèn)為最接近江小白1.0定位的牛欄山的規(guī)模有100億。
向上沖擊的愿景是美好的，但向上的動(dòng)能靠的不是愿景，而是實(shí)力。
某種程度上，這是一場(chǎng)新舊之爭(zhēng)，是賭我們會(huì)持續(xù)開發(fā)出國(guó)人熱愛的國(guó)產(chǎn)口糧酒品牌，是賭新場(chǎng)景會(huì)不斷涌現(xiàn)，這才是新酒飲的根基，而不是我們的酒水永遠(yuǎn)都是靠應(yīng)酬、應(yīng)酬、應(yīng)酬。
在《IDG資本對(duì)話江小白》中，江小白創(chuàng)始人坦露了對(duì)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)知：站在更廣的時(shí)空觀，拉大時(shí)間尺度去看，你就能大致錨定公司能去到哪里。做前瞻性分析，無非是羅列環(huán)境里的“可變條件”和“不可變條件”，然后進(jìn)一步分析。
江小白陶石泉認(rèn)為：如果我們追求長(zhǎng)期價(jià)值，確保有一個(gè)東西不會(huì)變，那應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。不管電商平臺(tái)、社群電商、內(nèi)容電商等怎么發(fā)展，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈一定始終是底層核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
那么酒類供應(yīng)鏈的真正命門是什么呢？
有且只有生產(chǎn)的源頭。
也許，已經(jīng)沒有人記得1996，1997年的央視標(biāo)王了。
他叫做“秦池酒”。
1995年，秦池酒產(chǎn)量9600噸，實(shí)際銷售9140噸，當(dāng)年銷售收人1.8億元，利稅為3千萬，而據(jù)測(cè)算，1996年標(biāo)王額在6000萬元以上，也就是說，如果秦池最終中標(biāo)，那么1996年秦池必須保證當(dāng)年銷量要達(dá)到2萬噸，銷售收入必須突破3.6億元，否則，等待秦池的將是巨額虧損。
問題就出現(xiàn)在了他沒有2萬噸的生產(chǎn)力。最后走上了外購川酒勾兌的路，品質(zhì)大幅度下降。
隨后，1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的天價(jià)衛(wèi)冕標(biāo)王。要消化掉3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷售額，產(chǎn)能、銷量必須在6.5萬噸以上。
于是，在外購的道路上越走越遠(yuǎn)。在媒體曝光下，迅速垮掉。
我們可以明確地看到：白酒大規(guī)模打廣告確實(shí)可以短期快速提高銷量，但是如果沒有對(duì)生產(chǎn)源頭地把控力，只會(huì)死得更快。頭部白酒企業(yè)，本質(zhì)上還是抓生產(chǎn)。
（江小白釀造車間）
江小白的釀造基地江記酒莊，位于重慶江津區(qū)白沙鎮(zhèn)。這里是中國(guó)小曲清香型高粱酒的主要產(chǎn)區(qū)之一，據(jù)稱民國(guó)初所交酒稅與瀘州齊名。
江小白要是離開白沙鎮(zhèn)，估計(jì)就做不出現(xiàn)在這種年輕人愛喝的酒了。只是，這里的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)并不完善。上世紀(jì)30年代，白沙鎮(zhèn)釀酒產(chǎn)業(yè)集群被一場(chǎng)大火燒毀；加上戰(zhàn)火牽連，一代釀酒古鎮(zhèn)隨之隕落。
幾十年后，江小白想在這里再次釀出重慶小曲高粱酒，就必須一個(gè)樁一個(gè)樁地打基礎(chǔ)。自建農(nóng)莊種高粱，建設(shè)酒莊釀酒，通過酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園引進(jìn)配套服務(wù)……江小白上游供應(yīng)鏈的建設(shè)之路還很長(zhǎng)。
目前，江小白高粱種植的核心面積達(dá)5000畝。按規(guī)劃，其示范種植面積2萬畝，帶動(dòng)種植面積達(dá)10萬畝。
過去的十年，江小白在這里投資了20億，釀酒年產(chǎn)能10萬噸，老酒儲(chǔ)存6萬噸，已經(jīng)有著5000畝紅皮糯高梁種植，還配備了一流的人才團(tuán)隊(duì)，持續(xù)優(yōu)化釀酒工藝與口感，還在重慶和上海設(shè)立了研發(fā)中心，優(yōu)化各項(xiàng)技藝研發(fā)與儲(chǔ)備。
2018年，江小白對(duì)外公布“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略。換句話說，就是在下游渠道分銷、中游品牌管理等環(huán)節(jié)做扎實(shí)后，江小白開始搞上游供應(yīng)鏈了。
除了我們所熟知的江記酒莊和江記農(nóng)莊，江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園就是在2018年破土動(dòng)工。這個(gè)1300多畝的園區(qū)里，包裝、物流等一系列配套企業(yè)相繼入駐。
另一方面：
江小白宣布“千千計(jì)劃”，將用他們的組織能力、數(shù)字能力、運(yùn)營(yíng)能力去賦能，幫助在全國(guó)的一千家經(jīng)銷商在未來三年都能平均達(dá)到一千萬的營(yíng)業(yè)額。
近期在青海、貴州、福建、河南和內(nèi)蒙古做調(diào)研的時(shí)候，江小白在小餐館、大排檔、商超和煙酒雜貨店的入駐率超過80%（此處還需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，我僅基于抽查）
以下圖片均來自于近三個(gè)月的實(shí)地拍攝。
我認(rèn)為，這便是江小白業(yè)務(wù)的基本盤。也是經(jīng)銷商體系發(fā)達(dá)的一種具象的體現(xiàn)。
而經(jīng)銷商體系的長(zhǎng)期成功，本質(zhì)上還是你能帶著他一起賺錢。
故而又推回了05。如何長(zhǎng)期賺錢，還是要有自己的供應(yīng)鏈和全產(chǎn)業(yè)鏈。
也許它的營(yíng)銷迷惑了大家，以為目標(biāo)人群是一線白領(lǐng)，尤其很多廣告公司的人樂于討論江小白的營(yíng)銷，但其實(shí)利基市場(chǎng)不是他們。
十年前江小白或許是靠營(yíng)銷和新定位出道，十年后的今天，江小白的銷售收入便達(dá)到了30億元，覆蓋了80%的中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，本質(zhì)的邏輯不是營(yíng)銷，而是從高粱種植到渠道終端的全產(chǎn)業(yè)鏈。
（二三線城市逐漸成為酒類消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量）
對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說，幾乎所有大廠，過去幾十年都把心血花在了抓生產(chǎn)，經(jīng)銷商的構(gòu)建和品牌打造上。
在一個(gè)普遍意義上的大增長(zhǎng)時(shí)代，大家都在圈地。
而接下來，一場(chǎng)更激烈的肉搏戰(zhàn)遲早會(huì)發(fā)生。這場(chǎng)肉搏戰(zhàn)，比審美，比精細(xì)化，比想象力，比年輕化。
江小白的第一個(gè)十年過去了，十年前業(yè)內(nèi)專業(yè)人士不相信的東西，都在一件件逐步地出現(xiàn)。
下一個(gè)十年，或許屬于那些為未來做足了準(zhǔn)備的人吧。
