疫情之后母嬰零售市場格局發生了較大的轉變，從原來的“場貨人”到現在的“人貨場”，伴隨著消費者習慣的變化，母嬰零售企業也順勢而為，不斷嘗試發現母嬰零售市場的藍海。

從渠道、市場、選品、促銷和創新等方面進行戰略和策略調整，才有可能在市場站穩腳跟。今年，線上在原有快速發展的基礎上，又進一步提升。今年1-5月，9大母嬰快消品在電商渠道的占比從27%提高到了32%。今年2月，線下母嬰店受到疫情沖擊比較大。但從3月開始，線下渠道開始逐漸回暖，進入四五月，母嬰快消品增速和去年同期持平甚至小幅增長。

?

圖1 母嬰快消品9品類*渠道銷售額同比增速（%）

*母嬰9品類（尼爾森線上線下共同監測9品類）：嬰兒奶粉、嬰兒尿布、嬰兒谷物食品、奶瓶、奶嘴、吸奶器、嬰兒香皂浴液、嬰兒護膚品、嬰兒濕巾

01

解密母嬰零售市場復蘇之道

挖掘下線市場的發展潛力。全國線下母嬰門店中，90%存在于地級市以下的城市。從過去兩年的發展看，線下母嬰門店的增速主要集中在上線城市，下線城市還有龐大存量可以拓展。下線城市母嬰店除了體量大之外，其銷售增速也高于上線城市。在2019年，上線城市將近10%的門店增速只帶來5%的銷售增長，而下線城市8%得門店增速帶來了9%的銷售增長。

?

圖2 全國線下母嬰店年度門店數量增速及11個快消品品類銷售額增速

*上線：包括重點城市（北京、上海、廣州、成都）與18個省會城市及天津、大連、青島、深圳；下線：包括地級市、縣級市、縣政府所在地、鄉鎮地區。

*11個重點快消品品類包括：嬰兒奶粉、嬰兒米粉食品、嬰兒營養食品、嬰兒尿布、奶瓶、奶嘴、吸奶器、嬰兒香皂浴液、嬰兒護膚品、嬰兒濕巾、爽身粉。

2019年母嬰實體店仍是母嬰消費者最主要選擇的渠道，滲透率穩定在90%，但綜合電商平臺和母嬰垂直電商的滲透率均有明顯提升。很多頭部母嬰線下店通過線上線下融合，對抗綜合電商對線下門店業務的滲透，母嬰線下店線上銷售也有不錯的提升。

?

圖3 過去三個月曾光顧的渠道（%）

02

主力消費人群的購物行為解讀

職場辣媽

母嬰渠道消費者80%以上都是職場媽媽，這群在職媽媽年齡30歲左右，高收入、高學歷，消費意愿很強。職場媽媽能做到工作、養胎和護理三不誤。隨著在職寶媽數量增加龐大，防輻射服、職業套裝、久坐不累的托腹褲/帶和護腰枕、便于背奶的保鮮容器等，在暢銷商品榜單中越來越多地出現。服裝和護膚品銷量連續三年不斷上升。

?

圖4 孕產期階段購買品類

精致育兒

奶粉作為嬰兒出生后的第一餐，除了奶源的天然安全，越來越多的媽媽開始關注有機奶粉。在上線和下線城市因為消費升級，成了奶粉銷售增長主要驅動力。

在消費升級的育兒策略中，不同品類市場成熟度不一樣，它的受歡迎程度和品類需求之間會有差異。比如有機奶粉最近10年不斷被提及，它已經發展得比較完善，無論在上線城市，還是下線城市，過去一年有機奶粉的銷售都超過了30%的增長。但最近幾年出現的新興品類羊奶粉，更多以上線城市市場消費驅動為主，過去一年上線城市羊奶粉增長超過了30%，但下線城市增速只有20%。

?

圖5 2019年羊奶粉銷售額及額增速（%）

母嬰渠道在迎合不同品類消費升級得過程中，也要把握不同城市消費的成熟度和接受度。比如尿布升級經歷了幾年時間的教育，已經很成熟了，有了普通型、日用型、夜用型，還有游泳型。在日用型和夜用型尿布上，上線城市的增速遠遠低于下線城市。對于高度成熟的品類，現在消費升級的增長驅動更多在下線城市。

?

圖6? 2019年嬰兒尿布銷售額增幅（%）

年輕爸媽希望通過輔食給孩子更多均衡營養攝入。嬰兒輔食在消費升級的驅動下，不斷出新品，如新型牛初乳、果泥等，但這類新品在上線城市銷售不錯，但在下線城市還是以面條或傳統米粉類輔食為主。嬰兒輔食的消費升級，下線市場還需要一段時間的培育教導。

?

圖7? 嬰兒輔食各品類銷售額份額&增速（%）

力挺國貨

隨著國內制造業不斷完善，90后和95后媽媽們對國貨信心和認同度不斷提升。29%的上線城市消費者因為情懷支撐、文化自信和主觀意愿支持國貨；22%下線城市消費者因為性價比高、選擇限制環境等選擇國貨。

2019年國產奶粉上下線城市均呈現兩位數增長，進口品牌奶粉增長開始放緩。雖然上線城市仍然依賴進口奶粉，但國產奶粉增幅明顯超越進口奶粉表現；下線城市國產奶粉占據絕對優勢地位。國產奶粉在上線和下線城市都出現了20%的增長。

?

圖8 國產及進口品牌銷售額份額及增幅（%）

對于喂養品類，隨著越來越多的制造業回歸本土，國產品牌銷售占比超過了50%以上。未來，母嬰行業如果深挖國產供應鏈，將會有更大的發展機會。

時髦愛玩

時髦愛玩的90后更關注有趣的體驗、愛追明星和流量，關注個性小眾的產品及體驗，熱衷追隨明星代言和流量內容。特別是90后年輕一族在購物過程中，關注購物過程的娛樂性、期望有趣多元的親自體驗。一些手工制作，個性化小眾產品，溢價購買比例遠超80后和70后。

?

圖9 購物者關注的產品屬性

內容經濟崛起，內容詳實的圖文、有趣的短視頻成為打動新生代的利器。新生代父母更易被優質內容影響，通過有趣實用的內容分享，在平臺上快速聚粉并實現流量變現；母嬰社區平臺逐步發展壯大，母嬰店運營趨向線上線下同步發展，短視頻營銷逐漸受到關注。

圖10 移動母嬰細分領域用戶規模（萬）