你可能不知道，今年1-7月，光是柳州市賣到境外的螺螄粉，就高達(dá)1535萬元人民幣。
這個數(shù)目是2019年螺螄粉全年出口總值的16倍。這是柳州海關(guān)統(tǒng)計出來的官方數(shù)據(jù)。不只是出口額上，螺螄粉出口的批次也達(dá)到了52批。
疫情期間，螺螄粉品牌供給的增多，對留學(xué)生來說是個好消息，因為就在去年，倫敦華埠的中國超市里，他們可能只能找到一種牌子的螺螄粉；就算移步到網(wǎng)上中超，也選擇寥寥。折合人民幣四十多元一包的價格讓大多數(shù)人選擇回到國內(nèi)網(wǎng)購平臺，找海外轉(zhuǎn)運公司拼單，而兩周起等的時長大大地延遲了美食的心理補(bǔ)償。
螺螄粉的漂洋過海路看起來順利又理所應(yīng)當(dāng)。今年7月，樂華娛樂的杜華被網(wǎng)友扒出投資了一家廣西螺螄粉企業(yè)。8月，李子柒宣布要在柳州建廠。短短上半年，擁有26次熱搜的螺螄粉讓人們很難確定是誰在蹭熱度。
那么，為什么總是螺螄粉？我們想順著這個問題，探討下
螺螄粉出圈的背后推動力是什么
其它速食粉面品牌的突圍
中國地方特色粉面市場的想象空間
01
為什么只有螺螄粉出圈了
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來源：企鵝吃喝指南
火起來的為什么是螺螄粉？
螺螄粉由柳州特有的米粉，加上酸筍、木耳、花生、油炸腐竹、黃花菜、鮮嫩青菜等配料及適度的酸辣味和煮螺螄的湯水調(diào)合而成，具有酸、辣、鮮、爽、燙的風(fēng)味及酸筍的特殊氣味。這種極具地域特點的食物為柳州添加了新的注腳。
2012年，螺螄粉出現(xiàn)在《舌尖上的中國》，而那時還沒有太大水花；2013年3月8日，“螺螄粉先生”的淘寶店上線，馬中才成了淘寶上第一個賣袋裝螺螄粉的人。而現(xiàn)在，在淘寶搜索“螺螄粉”，“好歡螺”“螺霸王”月銷量都在30萬+，而 “李子柒螺螄粉”更是達(dá)到了150萬+。
在評論區(qū)，“和在店里吃一樣”、“正宗”成為關(guān)鍵詞，而隔壁品牌的熱干面評價里則充斥著“不如店里的好吃”這種評價。
螺螄粉要做到鮮食與速食味道完全相同，有賴于螺螄粉生產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)化。
首先是米粉。在螺螄粉工業(yè)化生產(chǎn)之前，干米粉就已經(jīng)是一件成熟的商品了。南方的夜宵攤子上，小販們把干米粉提前泡好再進(jìn)行炒制和煮食；而北方面食，新鮮的才勁道。
其次是配料。柳州當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了一套「螺螄粉+」的生產(chǎn)模式。3年前，位于柳州市魚峰區(qū)白沙鎮(zhèn)的白沙酸廠，還是一個小作坊；而今它的產(chǎn)值已達(dá)千萬元，光是豆角就種了6000多畝。
最后是湯料。“聽?wèi)蚵犌唬悦娉詼！狈郾緹o味，全憑一碗好湯來吊味。速食螺螄粉以蒸餾的方式濃縮湯底，邁完了工業(yè)化的最后一小步。
著火要素都具備了，點燃這把火還得靠柳州政府的品牌野心。
5年前，柳州市政府啟動了“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)工作，歷時3年，2018年“柳州螺螄粉”獲得核準(zhǔn)注冊。此外，柳州制定了袋裝螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)；掏真金白銀補(bǔ)貼，鼓勵大家發(fā)展電商。
至此，螺螄粉的每一件器官都擁有了背后強(qiáng)大的機(jī)能供應(yīng)：
一是成熟的供應(yīng)鏈，做到了與堂食幾近相同的口感；二是在各種社交媒體、綜藝廣告里的大量曝光，擠掉了其它地域粉面的存在感，迅速搶占了速食粉面賽道的先機(jī)；三是當(dāng)?shù)卣蛟斓姆€(wěn)固地基。
于是這只重口味怪獸得以奮力地奔跑，并不斷向社畜們投放高熱量炸彈。
?02
粉面品牌的細(xì)分突圍
當(dāng)螺螄粉幾乎本能性地占據(jù)著人們所有的關(guān)注時，如果你的口味再刁鉆些，自然會將目光投向其它粉面品牌。而它們，缺的只是一個機(jī)遇，以及突破地域限制的野心。在炒制風(fēng)味無法被復(fù)制基因的前提下，「湯煮」和「醬拌」是速食粉面最仁慈的出場方式。
根據(jù)CBNData和天貓美食聯(lián)合發(fā)布的《2020天貓美食消費趨勢報告》，方便速食品類增速迅猛。通過現(xiàn)代化改造和口味優(yōu)化，速食粉面這條新興賽道涌出越來越多的品牌，代表有川渝酸辣粉「白家陳記」，主打日式拉面的「拉面說」，湖南常德牛肉粉的代表「霸蠻牛肉粉」。
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拉面說成立于2016年，2018年3月拿到1000萬A輪融資。對于拉面說而言，它踩對了淘寶直播。官方數(shù)據(jù)稱2019年銷售額是2.5億，這離不開瘋狂的直播賣貨。
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來源：知瓜數(shù)據(jù)
30天的時間，1854場直播，關(guān)聯(lián)博主456人。擁擠的數(shù)字不斷暗示著拉面說正在大規(guī)模地成長，以至于到現(xiàn)在還漫天飛著其口味試吃視頻。
20元內(nèi)的定價不上不下，使得拉面說不得不成為一款輕奢拉面。在拉面說所打造的市場場景里，主打產(chǎn)品「豚骨拉面」來自日本，實體店內(nèi)的定價起碼30元起跳，相比于蘭州牛肉面、蘇州大排面的獲取成本更高。
所以在相同的電商定價上，拉面說看到了一部分人想要在家復(fù)刻的心理沖突，快速占領(lǐng)了消費者對于「豚骨拉面」的產(chǎn)品認(rèn)知，于是，其他品牌就只能收割第二認(rèn)知的市場容量了。
將速食粉面品牌地圖再放大一些，霸蠻絕對是其中值得研究的案例。
霸蠻的前身伏牛堂成立于2014年，以湖南牛肉粉這個品類切入當(dāng)時大熱的互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場，從2018年開始，這家公司開始重點做線上的預(yù)包裝牛肉粉。2018年4月，公司拿到數(shù)千萬人民幣B輪融資，投資方為森馬投資和分享投資，官方透露的數(shù)據(jù)是目前估值5億。
目前來看，速食米粉業(yè)務(wù)占霸蠻整體營收的30%，公司還是一家以外賣和堂食餐飲業(yè)務(wù)為主的餐飲公司。但從增長角度來看，預(yù)包裝產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邊界會更大。??????????????????????????????
拉面說和霸蠻牛肉粉，二者的相似之處在于它們都是先找到一個公眾認(rèn)知度高的大類單品作為突破口，再去橫向擴(kuò)展其他口味和品種。豚骨拉面和依托網(wǎng)紅化的長沙成長起來的湖南米粉，都屬于這一品類。
“大單品”產(chǎn)生的契機(jī)往往生長于尚未成熟的市場。自海底撈、小龍坎等火鍋品牌于2017年推出自熱火鍋時，整個賽道都在起火。自嗨鍋于2018年上線，一開始就選擇了全線上，2019年才開始推進(jìn)線下。自嗨鍋，品牌名就是食物本物；而后在《安家》、《囧媽》等電影劇集里高度露出， 加上虞書欣的魔性口播，迅速地打開了消費者的品牌認(rèn)知。
從這種投放方式中，可以看到類似百草味的隱秘手法：大量側(cè)重明星資源的投放、側(cè)重?zé)衢T電視劇，還原食用的不同場景。而自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮，也是互聯(lián)網(wǎng)零食“三巨頭”之一——百草味的創(chuàng)始人。
一家公司擁有了大單品之后，拓展品類的能力十分重要。這一點，速食粉面應(yīng)該向自嗨鍋、小龍坎去看齊。
最初自嗨鍋跟隨海底撈、小龍坎等火鍋品牌，做的是自熱火鍋，但很快自嗨鍋就發(fā)現(xiàn)，價位段更低的自熱米飯（9.9~15.9元）更加藍(lán)海，當(dāng)其在自熱米飯打造出“爆品”之后，又開始繼續(xù)拓寬邊界，往全品類方向走，推出沖泡面和螺螄粉。
廣西和湖南都擁有了自己的速食米粉品牌，而同樣是米粉大省的江西在很長的一段時間里依然阿卡林。兩年前，在電商平臺搜索南昌拌粉，出來的都是散裝干制米粉。「陽際山野」是近年冒出的一個新興速食米粉品牌。
位于江西鷹潭的陽際山野主打本地牛肉粉和南昌拌粉，也做江西其他地區(qū)的湯粉，上一場直播是7月份。李佳琦5分鐘的直播，帶來的銷售額達(dá)到500萬元。
這并不是陽際山野第一次做直播帶貨，今年5月份至今，陽際山野邀請頭部主播進(jìn)行的直播已經(jīng)有三場，兩場邀請李佳琦，一場邀請劉濤。
而在其淘寶主頁還售賣著其他品牌的本地特產(chǎn)「烤鮮牛肉」和「貴溪捺菜」，陽際山野顯然還需要更好地擴(kuò)展江西特色的美食品類。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，公司目前月銷售額也就在1100萬元左右，李佳琦帶貨帶來的銷售額，占了公司月銷售額的一半，如果包括明星效應(yīng)帶來的返客，這個比例會更高。
在供應(yīng)鏈方面，與傳統(tǒng)公司需要花費數(shù)年時間來建立工廠不同，新品牌的成長有賴于成熟的供應(yīng)鏈體系和代工生產(chǎn)。近年來爆紅的元氣森林和李子柒，都是依靠代工廠生產(chǎn)來迅速把產(chǎn)品落地。
如今，雖然擁有自己的供應(yīng)鏈不是必需，但供應(yīng)鏈管理能力必須足夠好，才能保證貨源的穩(wěn)定性。2019年，自嗨鍋經(jīng)歷了兩次斷貨。第一次是在2019年4-6月期間，產(chǎn)能有限導(dǎo)致脫銷；第二次則是在2019年的雙12期間。雙12當(dāng)晚11點，自嗨鍋的天貓旗艦店清空了所有產(chǎn)品，稱“全店售罄”。
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來源：解數(shù)咨詢
而據(jù)解數(shù)咨詢的分析，傳統(tǒng)方便面市場前三大公司市占率高達(dá)80%，這意味著新品牌想從線下突圍很難，此時省去租金和人工成本的線上渠道就成為了恰當(dāng)?shù)倪x擇。而自嗨鍋經(jīng)過1年的線下拓展，目前已經(jīng)進(jìn)入10萬家商超。根據(jù)自嗨鍋今年1月份公布的數(shù)據(jù)，其70%的銷量來自于線下經(jīng)銷商。
自嗨鍋、拉面說則迅速搶占了銷量前五。這和擁有特別維度的產(chǎn)品壁壘分不開，而愈發(fā)快速的消費升級使得地域間的口味壁壘變得越來越模糊了。
?03
方便速食的想象空間
上世紀(jì)90年代，麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入中國之后對中餐產(chǎn)生了巨大的沖擊，這種沖擊不是毀滅性的，而是刺激了中餐的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。
麥肯的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和運營是教科書式的范例，它是世界最大的冷凍薯條生產(chǎn)商，在全球六大洲擁有超過60家加工廠，生產(chǎn)全球近三分之一的薯條。這種工廠式的大量生產(chǎn)刺激了中國米飯、粉面、餃子等剛需類中式快餐走向標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的道路。
而此次疫情又是整個方便食品市場短暫爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點，教育了市場，也教育了消費者。享受了一波增長的新興品牌應(yīng)該加速鋪設(shè)全渠道，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新橫向擴(kuò)展，將增長做實。
而對于速食粉面品牌來說，在新消費品牌云集的市場中，需要有社交媒體傳播的敏感度。
例如，雪碧拌面。它最初是黃磊在綜藝《向往的生活》里做的一道創(chuàng)意菜，節(jié)目一播出網(wǎng)上就出現(xiàn)了同款菜譜。單身糧看到了這一商機(jī)，與雪碧、黃小廚展開合作，聯(lián)手打造“雪碧拌面”。在拼多多的官方旗艦店中，去年8月12日零點，這款引起網(wǎng)友轟動的“網(wǎng)紅拌面”上線，到下午兩點就已售罄。
其次，預(yù)包裝食物的產(chǎn)品迭代能力需要足夠強(qiáng)大。被認(rèn)為享受審美紅利的三頓半咖啡，在推出半年之后，就有鷹集咖啡迅速跟進(jìn)。后者在上海有多家線下門店，推出同樣杯裝的3秒速溶咖啡之后，增長迅猛。
而再切換到消費者的視角，將速食粉面及近幾年增長迅猛的其它方便食物作為一個整體來看，我們不難從中一窺品類內(nèi)部的變遷。
消費場景的變化，背后是不同消費需求一層層被解構(gòu)的局面。從自熱火鍋到豚骨拉面，「方便食品」變得不再是純粹的方便。你可能還需要一個鍋用來煮面，而不是朝紙碗里注入500ml開水再靜待5分鐘。
在這種附加條件一層一層累積的同時，越來越多的人都會覺得還不如點一餐外賣來的爽快。
說到底，我們在「吃飯」這件事上還會有更多具備中國特色的，精細(xì)化的解決方案。
