文：Camille Chen?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2020年的夏天，讓人上癮的氣泡水在飲料界燃爆了！（詳情閱讀：氣泡再掀新潮流，下一個元氣森林還遠嗎？）

從品牌方面看，最搶眼的便是元氣森林了，用健康無糖氣泡蘇打水這一大單品系列抓住了年輕人的痛點，2020年上半年銷量就達到8億元，超過2019年7億元的全年銷量，目前公司市值已達到20億美元。

而據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國氣泡水的銷售量預(yù)計達到210萬升，相比2015年的80萬升翻了將近3倍！目前市場上的氣泡水品牌已達到上百個。

?事實上，這已經(jīng)不是氣泡水第一次嶄露頭角。1983年，源自法國的氣泡水品牌巴黎水Perrier一年的銷量與之前相比翻了4倍，覆蓋了199個國家，其中出口美國的銷量就占據(jù)了二分之一。在后來的發(fā)展中，走“高端路線”的品牌給氣泡水扣上了“上流階級”的帽子，太不親民。

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圖片來源：Google

然而，隨著近幾年人們消費習(xí)慣的調(diào)整，以巴黎水、圣培露San Pellegrino為首、主攻高收入消費群體的老牌氣泡水在市場份額上的優(yōu)勢不再凸顯，大眾化的新一代氣泡水逐漸成為市場趨勢，連百事可樂、可口可樂兩大飲料巨頭也相繼推出更大眾化的氣泡水品牌Bubly和AHA。(詳情閱讀：無氣泡不夏天，揭秘造就眾多飲料巨頭的“氣泡百年史”)

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年氣泡水整體市場預(yù)計達到31億美元；Grand View Research 的最新報告顯示，全球氣泡水市場規(guī)模到2027年預(yù)計將達到596.7億美元。此外，尼爾森數(shù)據(jù)還顯示氣泡水的溢價能力可以達到7.5倍！

許多品牌商家都已將目光投向這塊香餑餑，縱觀全球氣泡水市場，新品牌不斷涌現(xiàn)，由此，創(chuàng)新挑戰(zhàn)也再不斷升級。在此背景下，碳酸飲料巨頭之一的百事可樂一直在做什么呢？

01

向家庭場景滲透,百事旗下氣泡水機制造品牌SodaStream與Bubly聯(lián)手啦

面對健康消費升級，傳統(tǒng)的“肥宅水”日漸低迷，百事公司也正努力將對含糖飲料的依賴降至最低。在車水馬龍的氣泡水市場中，百事將目光投向家庭場景，為消費者提供了一種新的氣泡水體驗方式。

10月8日，百事旗下的家庭氣泡水機制造品牌SodaStream宣布將推出加入百事以后的第一個新品Bubly drops，它是與百事旗下另一氣泡水新品牌Bubly合作打造的氣泡水調(diào)味劑，用于輔助SodaStream氣泡水機，讓消費者能夠在家中自己制作不同風(fēng)味的氣泡水飲料。

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圖片來源：Foodbev

Bubly drops不含卡路里和甜味劑，將推出Bubly粉絲所熟知和喜愛的六種清爽口味，包括西柚、藍莓、檸檬、草莓、芒果和櫻桃。

對于喜愛Bubly氣泡水的消費者來說，Bubly drops誘惑滿滿：消費者能在家里隨時使用SodaStream和Bubly drops來享受罐裝Bubly氣泡水的風(fēng)味；性價比也更高，每份自制氣泡水的價格絕對低于一罐在商店里售賣的Bubly。

此外，這款新品也順應(yīng)當(dāng)下局勢，隨著人們疫情期間外出的時間減少，有喝氣泡水需求的人們無疑會更頻繁地使用氣泡水機，同時這也為氣泡水拓展極具潛力的新的消費場景。同時，自制氣泡水更加新鮮，也有助于減少鋁罐或塑料瓶的使用。

這樣一來，百事通過利用廣受喜愛的Bubly作為一個選項添加到SodaStream中，既給了消費者更多的選擇，也可以給那些對購買SodaStream持觀望態(tài)度的人一個最終購買的理由。據(jù)悉，Bubly drops將于2021年1月正式上市，但它會作為11月1日起SodaStream和部分在線零售商提供的限量版SodaStream氣泡水機套件的一部分，讓消費者可以提前體驗該產(chǎn)品。

從市場角度看，氣泡水熱度不減，Bubly也已經(jīng)發(fā)展了數(shù)量可觀的粉絲群，再加上獨一家的家庭氣泡水體驗創(chuàng)新，Bubly drops在未來氣泡水市場上很有可能闖出一片新天地。

SodaStream首席執(zhí)行官Eyal Shohat說：“Bubly Drops是SodaStream風(fēng)味產(chǎn)品的完美延伸。”對于這樣一個近乎完美的新產(chǎn)品，背后的故事也是豐富多彩。

02

聯(lián)手的背后，是Bubly和SodaStream因百事而來的緣分

Bubly drops背后的故事離不開Bubly和SodaStream的因緣際會。

百事手中的健康氣泡氣泡水王牌Bubly：增長率為216%，美國銷售額為1.94億美元

我們先從Bubly說起。自2017年美國11個州陸續(xù)開始實施糖水政策，消費者對無糖需求的增加，以及LaCroix氣泡水在美國的風(fēng)靡，讓百事嗅到了碳酸市場存在的危機，開始盤算進軍氣泡水市場。

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圖片來源：Bubly.com

2017年底，就有媒體爆料百事可樂公司秘密注冊和收購了多個與Bubly相關(guān)的域名。緊接著在2018年2月，百事就正式推出了Bubly無糖氣泡水品牌。百事為其設(shè)計了鮮艷的瓶身，調(diào)皮的標(biāo)語和多種風(fēng)味，并斥巨資在奧斯卡頒獎禮上做廣告宣傳，成功的吸引了消費者。

在此之前，百事也曾推過Aquafina這樣的品牌，嘗試進軍氣泡水領(lǐng)域，但Bubly的出現(xiàn)才讓百事在氣泡水市場中真正搶占了一席之地。根據(jù)IRI發(fā)布的2019美國市場蘇打水品牌榜，百事可樂Bubly的增長率為216%，美國銷售額為1.94億美元，穩(wěn)居第一。

百事從對手口中奪來的SodaStream，打開家庭飲料市場

盡管手握Bubly如此有力的一張王牌，百事同時也在未雨綢繆，因為它的老對手可口可樂盯上了全球最大的氣泡水公司——SodaStream。

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圖片來源：SodaStream.com

提到SodaStream，實際上它與可口可樂的恩怨已久。這家已有百年歷史的氣泡水公司曾與可口可樂公開叫板，策劃了轟動一時的“籠子營銷”，批判飲料品牌使用的塑料瓶和易拉罐，從而成功的吸引了大眾關(guān)注，提高了品牌形象，還讓不少原來可口可樂的用戶轉(zhuǎn)投SodaStream。這讓可口可樂不得不重視起SodaStream，剛開始想起訴不成，后來又想轉(zhuǎn)為收購。

作為可口可樂最大競爭對手，百事自然不能任由SodaStream被對手收購，于是這場三大公司之間的競購最終在2018年8月得出結(jié)果，由百事可樂以32億美元的巨資收購了SodaStream。

對于百事來說，收購SodaStream就相當(dāng)于打開了家庭飲料市場的大門，這是百事之前從未涉及的領(lǐng)域，而百事也為SodaStream提供了更龐大的資源和銷售渠道。

其實早在2015年，百事就有與SodaStream合作的計劃，讓顧客可以購買百事飲料口味的調(diào)味劑加到自己制作的氣泡水中，但是這與當(dāng)時SodaStream的發(fā)展計劃并不吻合，合作因此流產(chǎn)。

反觀SodaStream被百事收購的時候，兩家都正在努力開發(fā)氣泡水的相關(guān)產(chǎn)品，天時地利人和，百事最終促成了Bubly和SodaStream的合作。由此看來，品牌想要在氣泡水賽道上保持領(lǐng)先，創(chuàng)新、爭奪、時機都是影響勝利的因素。

03

氣泡之爭，碳酸飲料兩大巨頭布局的側(cè)重點有所不同

根據(jù)美國飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》數(shù)據(jù)顯示，自2005年起，美國碳酸飲料市場銷量連續(xù)12年下跌，而占據(jù)全球碳酸飲料80%以上市場份額的百事可樂和可口可樂其整體銷量也都有所下跌，百事公司CEO曾表示，碳酸飲料在百事公司全球總銷量已經(jīng)不足四分之一，而包括無糖氣泡水在內(nèi)的健康產(chǎn)品卻以上升至總銷量的四分之一。同樣，兩家巨頭在中國的表現(xiàn)也是如此。

由此看來，碳酸飲料市場正逐漸疲軟，而飲料巨頭們也已經(jīng)深諳無糖飲料將會成為未來飲料市場的主力軍。

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圖片來源：bubly.com

健康的氣泡水市場已經(jīng)避免不了成為“兵家必爭之地”，那它們都在氣泡水領(lǐng)域投下了哪些賭注呢？

百事：氣泡果醋、兒童氣泡、家庭場景、減塑可持續(xù)

2018年，百事除了推出自有品牌氣泡水Bubly，收購了氣泡水公司SodaStream，還在中國推出了“醋之語”果醋氣泡飲料，打造果醋氣泡新品；

2019年，為擴大Bubly系列的生產(chǎn)線，百事推出具有4種口味，且價格親民的迷你裝新品Bubly Minis；

2020年初，百事旗下的Zevia品牌推出針對兒童的小罐裝無糖氣泡水Zevia Kidz，在包裝、口味和營養(yǎng)全方面迎合兒童需求。

兒童氣泡水品牌Zevia Kidz，圖片來源：Zevia.com

10月，百事和SodaStream宣布將推出Bubly Drops進軍家庭市場；同年，百事還宣布在今年秋季將推出SodaStream Professional戶外飲料機，這款氣泡水機適用于工作場所、大學(xué)校園、機場等類似地點。

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圖片來源：pepsicopartners.com

可以看到，除了常規(guī)的無糖風(fēng)味氣泡水，百事還從果醋飲料、兒童飲料、家庭場景和戶外無塑料氣泡場景上多方面布局。而作為多年的競爭對手，可口可樂也在氣泡水領(lǐng)域下足了功夫。

可口可樂：天然健康，咖啡+氣泡，酒精+氣泡，果汁+氣泡

2014年，可口可樂就在Dasani品牌中加入了氣泡水系列，2015年，在純凈水品牌Samrtwater中也加入了氣泡水版本，主要進入酒店和餐廳渠道；2017年可口可樂收購了在墨西哥和得克薩斯州擁有狂熱粉絲的氣泡礦泉水品牌 Topo Chico，又在2019年收購了意大利氣泡水品牌Lurisia，意在為當(dāng)?shù)叵M者提供正宗的可口可樂飲品。

2020年初，可口可樂推出姍姍來遲的氣泡水品牌AHA，創(chuàng)新推出了含咖啡因的四種口味。同時，可口可樂在中國市場引入了99%高濃度氣泡果汁品牌Appletiser，意在以高濃度果汁和氣泡元素組成健康+時尚的組合，吸引年輕消費群體。

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圖片來源：common cents finance

另外可口可樂首席執(zhí)行官還透露，可口可樂公司希望在2021年上半年發(fā)布Topo Chico首款含酒精氣泡水（hard seltzer）產(chǎn)品，以捕捉酒精氣泡水這一快速增長類別。

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酒精氣泡水，圖片來源：Coca-cola.com

仔細比較可以發(fā)現(xiàn)，雖然二者在近幾年都馬不停蹄的注重于氣泡水市場的布局，但是側(cè)重點還是有所不同。

由此看來，從現(xiàn)有的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴展氣泡水的邊界，打造出差異化的產(chǎn)品還可能存在更多的可能性，比如消費人群和消費場景的定義可大可小，氣泡與其它水、飲料或某種可融入氣泡水的成分也能碰撞出不一樣的火花。

過去幾年，氣泡水已成為整個飲料行業(yè)增長最快的品類之一，其增長勢頭有目共睹。市場越火爆，競爭也越激烈，但伴隨著消費升級與人們健康意識的增強，飲用水與健康的關(guān)聯(lián)性獲得更多消費者關(guān)注，消費者只會越來越期待多樣、便捷、功能性成分、低熱量和低糖的產(chǎn)品出現(xiàn)，因此氣泡水的未來還在等待更多的新思路出現(xiàn)。