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最近咖啡市場也是風云涌動

01

國內咖啡市場還有變數？

一方面是國際巨頭星巴克在中國市場一路高歌猛進。截至今年6月28日，其在中國的門店數為4447家，據星巴克在財報中披露，2020財年內，其計劃在中國凈增設500家新店鋪。

同時星巴克在新零售也動作頻頻，此前阿里巴巴宣布，星巴克“啡快”服務上線支付寶、淘寶、口碑和高德四個應用，用戶可通過這些應用下單購買、到店取貨。這為星巴克帶來了非常大的增量市場。

「零售商業評論」注意到，星巴克推出的小門店“啡快”在去年第四季度表現搶眼，貢獻了3%的銷售額。在今年4月和5月，星巴克就新開了57家，其中包括8家星巴克啡快概念店。也可以看出星巴克在借機搶占市場。

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（杭州第一家星巴克啡快概念店）

另一家國際巨頭，COSTA當時進駐中國時，目標于2018年在中國開設門店2500家，占據中國三成的市場份額。然而目前COSTA在中國僅400家左右門店，又不斷曝出關店。看來離星巴克的距離越來越遠。

而在國內品牌，也出現了變動。連咖啡換了條賽道，瑞幸被曝財務造假事件后，不僅沒有倒下，現在看活得還很好。而喜茶、奈雪的茶等新茶飲也切入咖啡賽道，互聯網咖啡的“新網紅”也出現了，三頓半、永璞、時萃等也接連融資。還有農夫山泉、維他奶等巨頭都在發力咖啡品類。

但國內咖啡品牌要沖出來，實非易事。

我們先看下連咖啡。

“消失100多天后，我回來了”。

這是連咖啡在大家都以為不行的時候，在9月初，一則消息又讓其活過來了。不僅是活過來了，還重新調整了方向，帶來了全新的打法。

連咖啡將從主打咖啡站點外賣轉向沖調咖啡零售。未來連咖啡發布的會是預包裝產品，銷售渠道包括微信公眾號、天貓旗艦店以及其他電商。

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我們看連咖啡這一路。2014年連咖啡做咖啡外送平臺，提供星巴克、Costa等品牌咖啡外送服務。也積累了一定經驗基礎和客群。而后發力自己做品牌Coffee Box。可以說是互聯網咖啡最早的一批選手之一。

2018年12月，連咖啡已在北上廣深開了400家門店。這一路也備受資本青睞，鐘鼎資本、啟明創投、高榕資本等都有加入，估值超過10億元。

但后續的路走的并不順。

到今年中，已經大部分門店接連關閉。現在看來商業模式已經轉變，線下網點也已不再用。“連咖啡原來的門店在重啟后或計劃全部關停。”

我們了解到，連咖啡打的是快消的流通路線。渠道也從門店網點變為微信公眾號和天貓旗艦店為主的電商。接下來還會布局到線下渠道，如便利店或加油站。

從產品上看，也從現磨咖啡到預包裝產品，將提供包括但絕不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等產品。

此外，連咖啡和中石化易捷聯手的‘易捷咖啡’打造的新模式。“中國的加油站咖啡，這會是另一個全新的精彩故事。”

我們此前研究過易捷咖啡場景消費模式。其本質上它是基于消費場景來打造的到家+到店的雙模式。從目前來看，依托易捷上萬家便利店的基礎，這個模式是還是很有想象空間的。

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瑞幸還在跑。

自從瑞幸自曝財務造假事件之后，瑞幸的聲響小了很多。但從瑞幸的發展來看，似乎并沒有讓其倒下，反而將重心不再醉心資本市場，而是放在了門店經營上。

8月8日，據瑞幸咖啡內部會議數據顯示：瑞幸咖啡上半年業務情況樂觀，瑞幸咖啡在2020年7月已實現整體盈虧平衡。

8月下旬瑞幸在廈門總部召開會議的時候，向外界傳遞了一組消息：全國4000多家門店照常營業，3萬多名員工按時到崗，新增用戶數量繼續上升。瑞幸CMO楊飛的朋友圈發力則消息，瑞幸咖啡服務號粉絲量8月份剛剛突破2000萬。

拋開瑞幸造假事件不說，“互聯網咖啡”本身沒有錯，也作為一個市場撬點，激發了國內咖啡消費需求。只不過對于瑞幸而言，并不意味著好日子到來，或許還有不確定性的挑戰在等待。

三頓半、時萃、喜茶、奈雪一些新進入者，也在行業刮起了波瀾。

以三頓半為例來說下。

其成立才6年時間，但是卻成為目前炙手可熱的咖啡網紅頭牌。

三頓半獨創了“冷萃提取、智能凍干”的超級萃技術，通過超頻萃取工藝，以及更低溫、更短時的冷萃過程”，能夠在不同液體、不同溫度中做到“無須攪拌，三秒速溶”。

憑借這一有技術競爭門檻的賣點，三頓半迅速走紅。

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2019 年天貓雙十一期間超過雀巢咖啡，成為首個登頂天貓咖啡榜首的國貨品牌。

2020年的天貓618，三頓半更進一步，成為沖調大類目的全球品牌店鋪 Top1。

三頓半，也迅速成為海外年輕人心中的網紅。天貓海外的數據顯示，5～7月，三頓半出海成交額同比去年增長263%。

資本市場一下又找到了新寵兒。

此前，三頓半于2018年11月獲得峰瑞資本領投千萬級Pre-A輪融資；2019年11月，獲得天圖資本領投、峰瑞跟投的A、A+兩輪共計數千萬元融資。

最近，“三頓半”又完成過億元B輪融資，本輪資金主要用于供應鏈升級改造、品牌建設及新品研發投入、創新消費場景打造等多個方面。

當然，還有其他非常多的新進入者，連農夫山泉、維他奶等巨頭也瞄上了。

可以說這條賽道從來都是擁擠的。但也讓我們看到了國內自主咖啡品牌崛起的希望。

02

咖啡還能怎么“打”？

據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

可以說中國的咖啡市場仍然潛力巨大。

根據國家統計局數據顯示：2019年，歐洲人均年消費咖啡750杯，平均一天2杯，美國是400杯，平均每天一杯，日韓港臺年消費也達到了200杯，而中國大陸人均年消費不過4杯，市場空間巨大，這就需要一個頭部品牌對消費者進行普及教育。

而咖啡要想打開市場，其核心針對的還是年輕消費群體。20-24歲和25-29歲的比重更大，他們是國內咖啡消費的主力軍。

其實我們從數據來看，速溶咖啡和傳統門店咖啡仍然是主要被接受的。所以并不是實體門店咖啡不好做，或者速溶咖啡的競爭大。關鍵還要看自己的核心競爭力。

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另外在新零售的模式下，也給國內咖啡消費市場按下了加速鍵。

目前國內有82%的咖啡消費者愿意嘗試新零售咖啡，其中，43%的消費者非常想嘗試。調查發現，咖啡飲用頻率越高的消費者，嘗試新零售咖啡的意愿越強烈。

對于目前的咖啡市場，變數還有很多。我們認為：

其一、互聯網咖啡的消費習性已經被培養起來，這2年的高速發展，可以說是土壤已經慢慢成熟。模式本身沒有問題，只是看產品和經營層面怎么下功夫。其二、回歸“咖啡”為重點，這就決定了產品為先的核心思維。沒有競爭力的產品，即使網紅也不可持續。特別要注意，不能跟風。比如現在三頓半等火了，就跟風做冷萃即溶咖啡零售。要知道市場競爭其實非常大，能沖出來的都不是偶然。其三、模式可能還會變，輕模式或許能更勝一籌。