元氣森林可謂是飲料界殺出的一匹黑馬。

對于飲料產品來說，“健康”與“好喝”似乎是一對不可調和的矛盾。從一開始，元氣森林就定位自己為：無糖飲料專家。這也符合了當下年輕人對健康生活方式和纖細苗條身材的追求，對各種“無糖”“低卡”概念的飲料食品都趨之若鶩。由此，“無糖”+“氣泡水”的概念也一下子抓住了年輕人的心。

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2020年“618購物狂歡節”中，元氣森林更是先后擊敗了可口可樂和百事可樂兩大巨頭，蟬聯了天貓飲品類冠軍。更有報道稱，成立僅四年，元氣森林也即將完成新一輪融資，投后估值由2019年的37.5億元人民幣飆升至20億美元（約140億元人民幣）。

銷量的不斷增長也助推了公司估值的不斷攀升。為此，《數字營銷》特邀專訪了元氣森林，讓我們了解爆款背后的元氣森林，有著哪些不一樣的營銷玩法？140億估值背后是如何引領無糖健康的新潮流？

01

緊跟用戶需求

堅持“用戶第一”的理念

Q：為什么元氣森林能夠打造成爆款？其營銷玩法又是什么樣的呢？

A：爆款是結果，我們的初心就是打造一款顏值高、品質好、口味棒的好飲品。能不能成為爆款，是市場的選擇。我們所有的工作都是圍繞“用戶第一”展開，營銷只是一個輔助手段，產品才是核心。

Q：近年來，消費者越來越年輕化、個性化，已經不能依靠單一品牌來博得消費者喜愛。元氣森林又是如何打造年輕化的呢？

A：年輕化是一個很多元的概念，元氣森林本身也是一個很年輕的品牌。我們熱愛年輕人的熱愛：品質、格調。從元氣森林的誕生到每一款飲料的研發、我們都以年輕用戶崇尚的高品質為出發點。年輕化不是一個口號，而是一種發自內心的認同與共鳴。

Q：元氣森林也曾一度被質疑為“偽日系”，您是怎么看的呢？

A：我們沒有給自己特定的風格和定位。每個人對于風格的評判標準都不一樣，我們遵循的是產品的簡潔、直白，最大程度上減少用戶的選擇困難，滿足消費者需求是我們最大的心愿。

在產品設計初期，我們曾嘗試過多種設計風格，比如北歐風、美式、二次元風等等，最后定下了Z世代年輕人最喜歡的二次元風包裝設計和簡約的小清新風格，這種風格簡潔、直白，能很大程度減少用戶的選擇困難，而且二次元風格也展現了東方文化之美。未來，我們還會有更多設計風格產品上市。

Q：目前，氣泡水市場已從原本粗放型的“洪荒時代”開始向精細化轉型。在您看來，這個階段，品牌該如何提升核心競爭力，從而贏得市場?

A：誰能真正做到堅持“用戶第一”，堅持產品說話，誰就會是市場最后的贏家。

我們一直堅持用最好的原料，最先進的工藝為消費者提供最優質的產品。比如，同樣是茶飲，元氣森林在原材料的選取上采用的是業內最高標準。產品原料均來自全球優質原產地，原料入廠前要經過嚴格的感官、農殘、微生物等項目檢測，在生產過程中要確保萃茶的時間、溫度都要保持在最佳狀態，最終為用戶還原成喝茶的感覺。

我們擁有強大的研發團隊，擁有不斷創新的能力。元氣森林自成立以來，一直堅持自主研發、自主設計，集采購、生產、物流、銷售/電商、商務等自有一體化，以完整的產業鏈為基礎，我們具備將用戶需求轉化為實際產品的研發創新實力。在研發產品的時候我們就想一件事，怎么把產品做到最好。我們的每一款產品首先都要自己愛喝，經過上千次的調配和測試，才能最終送到消費者手中。

我們會將“用戶第一”這簡單的四個字一直堅持下去，用實際行動真正做到“用戶第一”。

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02

“0糖0脂0卡”健康的差異化定位

Q：隨著0糖0脂的概念被市場看好，各家爭奪戰也是風起云涌。您對于元氣森林有著怎樣的定位？在如此激烈的競爭中，元氣森林又如何脫穎而出呢?

A：創新滿足消費者對健康美味的追求，是元氣森林最為關注的。

目前，元氣森林不僅有氣泡水，還包括燃茶、乳茶、健美輕茶、能量飲料等多種產品。對于很多人會對氣泡水和蘇打水有誤解。其實，蘇打水在中國消費者一般認為是堿性水的代稱，但中國飲料行業團體標準并沒有PH值方面的具體定義。另一方面，蘇打水是soda的音譯，在國外，soda指氣泡水。

現在我們的每款產品從研發到生產，都是經過上百次的口味盲測，我們產品選用的成分和配料，都是選擇行業內高標準、高成本的，我們會經常反復詢問幾個問題，“你會不會一次喝完一瓶”“你自己會不會買”“你自己會不會一直喝？”從這些問題出發，就有了我們做產品的理念，我們相信在產品上用心對別人，別人也會用心對你。

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以蘇打氣泡水為例，我們試過很多方案，最終才選擇天然甜味物質赤蘚糖醇作為主要成分，這是出于多方面的考慮：首先，赤蘚糖醇是通過玉米淀粉原料酵母發酵而產生的天然甜味物質，自帶天然健康屬性；其次，它進入人體后不參與人體血糖代謝，直接從體內排出，不產生熱量；而且，赤蘚糖醇的甜感是白砂糖的0.7倍，口感相對跟白糖是最接近的，在相同的甜感下，赤蘚糖醇的口感是最好的，當然成本也是最高的。我們不考慮成本地選擇赤蘚糖醇大規模來做0熱量帶甜感的飲品，就是為了更好的滿足消費者的需求。

Q：元氣森林在品牌創新上又是如何做的呢？

A：元氣森林沒有只是著眼于對“消費趨勢”的捕捉，而忽視了對自身品牌“稀缺價值”的創造，相反的，在關注消費趨勢的同時，元氣森林非常注重自身品牌特性的建立。

優質的原料+0糖0卡0脂 +好喝的口感 = 令人信服的品質事實

元氣森林先后成功推出了燃茶、氣泡水、乳茶等不同品類的健康無糖飲料，創造出市場上極具特色的無糖、好喝的新興飲料產品，獲得年輕消費者的青睞

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03

調整思路，給更多用戶

帶來新的消費體驗

Q：目前，元氣森林有面臨什么樣的困境嗎？

A：飲料行業是一個更新變化非常快的行業，顯然也是一個充滿挑戰的行業。

快節奏的市場對品牌的要求已經不再是“跟緊用戶需求”，而是要“提前預知用戶需求”。因此，充分的用戶調查、嚴謹的市場分析甚至更大膽的試錯，是飲料企業發展中的關鍵。

元氣森林創立之初，就堅持“用戶第一”的理念：用戶第一的理念也要求我們時刻想到用戶的前面、走到市場的前面。因此，元氣森林對產品推出前的口味測試和產品推出后的市場調研、用戶回訪都有一整套完整的流程。同時，每一款正式推出的元氣森林，都是從我們精心調配的幾十甚至上百款口味中的耐心挑選的結果。這一切，就是希望將“用戶第一”落到實處，真正做到“提前預知用戶需求”。

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Q：近年來，由于新消費、新零售的興起，傳統的營銷手段效果似乎越來越不明顯，獲客成本越來越高，蘇打氣泡水品牌如何調整思路，應對變化？

A：大多數的消費者是通過便利店認識到我們，自2018年起便利店行業得到快速的成長，年輕的企業、創新的新品，讓我們成功搭上便利店這趟快車，并與他們共同成長。

Z世代消費者是當前消費主力人群，為盡可能貼合用戶的消費場景，我們并沒有一開始就鋪設全渠道，而是選擇了目標群體——年輕人更傾向的、制造流行產品的便利店作為主要渠道，由此打開了元氣森林與用戶的直接交流。元氣森林發展的這幾年，恰恰也是國內便利店高速擴張的幾年，2016年~2019年便利店數量從9.4萬家增加到12.2萬家。可以說，我們也是搭上了“便利快車”實現了市場擴局。

同時，元氣森林沒有舍棄新零售渠道的便利。不僅打通了線下線上渠道的邊界，而且加入了直播浪潮，聯合李佳琦、薇婭、羅永浩等帶貨主播，為更多用戶帶來新的消費體驗。

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04

聚焦特色產品，

滿足消費者多元化需求

Q：在產品同質化非常嚴重的當下，元氣森林又是如何進一步聚焦打造特色產品呢？

A：首先是市場調研。在品牌成立前期，我們對飲料市場做了充分調研，目前中國的肥胖人群在不斷增長，每個年齡段都有減脂瘦身的需求，主要群體更是體現在年輕白領及學生群體。“健康中國”合理膳食專項行動也特別提出，“鼓勵消費者減少蔗糖攝入量。倡導食品生產經營者使用食品安全標準允許使用的天然甜味物質和甜味劑取代蔗糖。”在這樣的背景下，我們覺得中國市場需要一款低脂低卡的飲料，因此，我們研究了全世界使用的代糖，并從中找出了口感最接近蔗糖，純植物提取，可以被身體直接代謝的赤蘚糖醇，作為我們飲料的主要原料。

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其次就是不斷創新，貫徹“全球服務全球”的產品理念，在全球優選更多優秀的原料、技術和潮流理念等，融入到我們健康、美味的產品。從產品的研發、設計到生產，我們都是堅守“用戶第一”的理念，每款產品口味和包裝，都要經過大量盲測和大數據評估，確保符合消費者需求。最近，我們新推出的一款外星人能量飲料，在包裝設計上就不是采用二次元的風格，而是更加富于未來科技感，符合這一品類特性以及消費者期望。以后，我們還會有更多風格的產品面世，通過產品來回答這些問題。

Q：元氣森林將如何定義自己的未來？

A：作為互聯網+飲料品牌，我們對于互聯網思維的應用是多方面的，包括以下幾點：

一是用戶思維。與把費用花到營銷、渠道相比，更好的做法是“補貼用戶”，對于元氣森林而言，我們補貼用戶的方式，就是把更多的精力和成本花到產品上，舍得在研發和生產上不計成本地用心付出，我們產品選用的成分和配料，都是選擇行業內高標準、高成本的。比如，元氣森林推出的“燃茶”系列產品，產品原料均來自優質原產地，包括安溪鐵觀音、東喜馬拉雅南山麓紅茶、福建烘青綠茶等。原料入廠前先要經過嚴格的感官、農殘、微生物等項目檢測，確保品質，在生產過程中，萃茶的時間、溫度都要保持在最佳狀態，以還原成喝茶的感覺。同樣的在甜味物質的選擇上，元氣森林在國內也是最早選擇成本最高的赤蘚糖醇，來大規模做0熱量帶甜感的飲品。

二是重視數據。元氣森林非常重視數據的收集、分析，隨數據變化調整發展。元氣森林的每款產品從研發到生產，都是經過上百次的口味盲測，我們會經常反復詢問幾個問題，“你會不會一次喝完一瓶”“你自己會不會買”“你自己會不會一直喝？”同時，我們也有市場、渠道、銷售等方面的細致調研，我們會將這些問題和調研量化為具體的數據，根據這些數據調整我們的經營動作。

三是鼓勵試錯。對于元氣森林而言，我們的企業文化就是非常鼓勵創新、鼓勵試錯，倡導不斷大數量地創新試錯，并著力降低試錯成本。我們最初曾經做出過一款并不符合我們自身要求的產品，但是我們后來選擇花費一定資金將其銷毀，而不是低價推向市場。也正是這款沒有上市就宣告失敗的產品，讓我們更加認清元氣森林的目的，不是簡單地生產出一個產品獲取盈利，而是創造出一款我們自己期望的、想喝的、愛喝的產品，持續滿足消費者的多樣化需求。

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對于元氣森林而言，“用戶第一”是我們始終堅持的原則，我們的核心競爭力在于對用戶需求的精準把握以及滿足用戶需求的品質實力和創新能力。下一步我們還將持續地投入在產品研發和企業建設上，包括新的生產基地建設，以及加強新品類的研發與創新。

0糖、減肥、養生......正成為當代年輕人的潮流。對于元氣森林而言，“用戶第一”是其始終堅持的原則，核心競爭力則是對用戶需求的精準把握以及滿足用戶需求的品質實力和創新能力。未來，元氣森林還將持續地投入產品研發個企業建設，包括新的生產基地建設，以及加強新品類的研發與創新。