“先見2021”是凱度的咨詢文化洞察與預(yù)見團(tuán)隊(duì)最新推出的主題內(nèi)容系列。在這個系列中，我們將每月深度解讀一個與品牌相關(guān)的價值或特定的消費(fèi)者需求，梳理這些價值的演變，幫助品牌理解這些價值并提供激活建議，助力品牌在未來競爭中搶占先機(jī)。

我們廣泛收集并深入分析大量不斷演變的文化“數(shù)據(jù)”——文化活動、社會變遷、最新文化見地、文檔記錄、出版物、社交媒體、數(shù)字世界、尖端科技、藝術(shù)與設(shè)計(jì)、建筑、品牌傳播、品牌活動等，以捕捉文化中蘊(yùn)藏的深層含義，以及文化價值演變產(chǎn)生的原因和模式。

01

當(dāng)代中國語境中的“個人主義”

隨著人們生活方式、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)主張的轉(zhuǎn)型與升級，同時受到外來文化的影響，中國消費(fèi)者（尤其是年輕世代）關(guān)于“自我”的概念不斷強(qiáng)化——他們希望能夠與眾不同，在家庭和社交圈等傳統(tǒng)社會群體中，體現(xiàn)出自己的獨(dú)特之處。

從“合群”到“個人”，這種自我意識轉(zhuǎn)變是當(dāng)代中國最強(qiáng)大和最具影響的推動力之一。人們對職業(yè)道路和人生理想的選擇逐漸顯現(xiàn)出了對于表現(xiàn)“自我”獨(dú)特性的強(qiáng)烈需求。它在當(dāng)代中國的再次興起形成了一股更強(qiáng)大的推動力，影響著人們生活的方方面面以及未來趨勢。

“追求自我”在近代中國的出現(xiàn)，最早可以追溯到70年代末期；此前，強(qiáng)調(diào)個性被認(rèn)為是一個有悖于集體主義主流意識的價值觀。直到改革開放，經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸成為大眾注意力的焦點(diǎn)，人民的生活水平也相應(yīng)地得到改善與提高，與此同時，外來商品不斷出現(xiàn)在中國市場上；在這個時期，經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，催生了“個人主義”的初級階段：通過消費(fèi)來進(jìn)行外在的炫耀，從而實(shí)現(xiàn)自己與他人經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)水平的區(qū)分。

在過去的二十年中，隨著中國與世界市場之間的關(guān)系愈加緊密，文化與商品的多樣性使得人們有了更多樣的選擇。?????????

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不同于從前僅僅為了滿足功能需求的消費(fèi)行為，人們，尤其是年輕人，逐漸趨向于為樹立獨(dú)特品味和表達(dá)個性而買單。此外，中產(chǎn)階級群體的出現(xiàn)與壯大，及其經(jīng)濟(jì)與知識水平的提高，人們對于精致化消費(fèi)的追求不斷增多，都使得“個人主義”有了更加成熟的表現(xiàn)形式。

人們追求不同于他人的表達(dá)方式，并且將自己對于生活意義的理解和追求加入到自己的表達(dá)之中，以此構(gòu)建出自我獨(dú)特而真實(shí)的身份特性。這種自我塑造的需要時常以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)價值觀所定義的身份、外在和審美的形式出現(xiàn)。

這種獨(dú)特性的需求使得人們的意識形態(tài)和生活方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更加精練與成熟的個性和行為表達(dá)。物質(zhì)主義最終被更加追求精神性的內(nèi)在價值觀所取代，消費(fèi)者追求更有意義的生活與消費(fèi)方式。因此，我們看到了更多富有創(chuàng)造力的思維，以及社會對于個體表達(dá)的鼓勵，例如亞文化、獨(dú)特的著裝風(fēng)格、創(chuàng)新意識、自由的意見表達(dá)以及女權(quán)主義的興起。

這樣的觀念在年輕世代中表現(xiàn)得尤為明確，他們具有強(qiáng)烈的自我表達(dá)意識，獨(dú)特的審美風(fēng)格和創(chuàng)意，也使得他們成為了藝術(shù)及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的強(qiáng)大推動力。

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此外，“個人主義”的觀念使人們不僅希望將自己與他人有所區(qū)分，同時也希望他們所扮演的多種社會角色在不同的場景下得到不同程度的體現(xiàn)，從傳統(tǒng)而單一的社會角色中掙脫出來。

被傳統(tǒng)價值、家庭觀念、現(xiàn)代發(fā)展、個人追求等方面分裂的現(xiàn)代生活場景造就了個人角色的多面性。人們——尤其是年輕一代——希望在被動賦予的（例如傳統(tǒng)價值、家庭觀念）和主動追求的（例如個人喜好、現(xiàn)代思想意識）身份、角色之間尋求平衡。與此同時，在文化層面，他們也在中國的傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)，與當(dāng)代的全球文化表達(dá)之間找到平衡，以一個更加全球化的視角定義自己的當(dāng)代中國身份。

02

“個人主義”含義的三重轉(zhuǎn)變

在當(dāng)代語境下，“個人主義”的含義在三個層面經(jīng)歷了轉(zhuǎn)變：

1、個性特征的轉(zhuǎn)變

從“刻板形象與單一個性”到“獨(dú)特個性與多樣化人格”

2、表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變

從“物質(zhì)主義和利用外在的物質(zhì)滿足來展現(xiàn)身份與自我”到“通過創(chuàng)造與創(chuàng)新凸顯獨(dú)特個性和強(qiáng)大精神世界”

3、自我意識的轉(zhuǎn)變

從“個人主義被解讀為以自我為中心，淺顯的自我欣賞（即我就是一切）”到“對自我角色有深刻的認(rèn)知和明確的期許”

五個品牌激活建議

在前文所述的轉(zhuǎn)變下，我們從品牌激活策略出發(fā)，為品牌提供五個關(guān)鍵方面的建議：

1、品牌溝通

品牌可以將“個人主義”的價值觀和自豪感融入到溝通傳播中，引導(dǎo)消費(fèi)者不怕打破常規(guī)，面對真實(shí)自我的自信心。基于這樣的價值觀，品牌可以通過塑造不遵循傳統(tǒng)規(guī)則的人物與他們的故事來作為溝通點(diǎn)。

2、產(chǎn)品包裝

在包裝設(shè)計(jì)中，品牌可以在包裝的一部分做出留白，讓消費(fèi)者發(fā)揮自己的創(chuàng)意，成為品牌創(chuàng)意和表達(dá)的共同創(chuàng)作者。同時，鼓勵消費(fèi)者使用手寫字體的創(chuàng)作也可以傳達(dá)一種不墨守成規(guī)，自由擁抱個性的表達(dá)。

3、零售空間

品牌的零售空間可以讓消費(fèi)者參與到創(chuàng)意的過程中，通過定制設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者展示自己的個性和創(chuàng)意，為消費(fèi)者營造一個與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

4、數(shù)字化平臺

品牌可以利用社交媒體發(fā)起與品牌傳達(dá)的價值觀相關(guān)的話題，鼓勵消費(fèi)者分享自己的故事，在這樣的過程中與品牌產(chǎn)生情感共鳴。

5、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

品牌可以利用打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新跨界合作來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，挖掘年輕一代消費(fèi)者的創(chuàng)造力和不愿被定義的心態(tài)。

品牌可以將“個人主義”的多種表達(dá)方式作為催化劑，建立獨(dú)特的品牌定位。

凱度的咨詢團(tuán)隊(duì)為客戶提供定制化的解決方案，基于對品牌現(xiàn)狀的了解，找到最適合品牌定位的“個人主義”表達(dá)，進(jìn)而幫助品牌在同類競爭中打造差異化優(yōu)勢。