好像很少人注意到“飲料”這門生意的暴利。
9月8日，農(nóng)夫山泉（09633.HK）香港上市，首日高開85.12%，每股報39.8港元，總市值一度逼近4500億港元，鐘睒睒一度成為中國首富。
除了農(nóng)夫山泉這樣的老牌賣水企業(yè)，近些年新晉網(wǎng)紅飲料漢口二廠和氣泡水元氣森林也是誕生于水的生意，現(xiàn)在更是收獲了不菲的成績。
近日網(wǎng)紅飲料“漢口二廠”的母公司——武漢恒潤拾運營管理有限公司已完成過億元融資。本輪融資新晉股東包括清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園資本和順為資本，老股東親親投資繼續(xù)跟投。
元氣森林一家成立僅4年的公司，估值飆到140億元之多，最近元氣森林又被爆出即將完成新一輪融資，在去年10月份獲投1.5億元后，9個月時間公司估值再次爆漲3.5倍。
這些年輕的品牌為什么突然就火了呢，是“零糖、零卡、零脂”的概念直擊消費痛點？ 還是線上線下聯(lián)動的精準(zhǔn)營銷？
01
網(wǎng)紅如何煉成
今年夏天，有誰沒去便利店買過一瓶元氣森林的氣泡水？又有誰沒被漢口二廠的外包裝吸引過呢？
其實國內(nèi)的飲品市場早已趨于飽和。上有可口可樂、百事可樂雙雄爭霸，下有康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等百家爭鳴。要在這片市場殺出一方天地實為不易。
但這些品牌也同樣面臨品牌老化的問題，市場急需新銳品牌來打破僵局。當(dāng)代年輕人似乎都更喜歡標(biāo)簽化的東西，元氣森林和漢口二廠的崛起就是打造標(biāo)簽化，然后率先在線上“撕開一個口子”。
在小紅書上，元氣森林、巴黎水、漢口二廠成為今年大火的三款網(wǎng)紅水。這種“線上走紅，線下走量”的打法，已經(jīng)成為新品牌快速突圍的成功路徑，正在被不斷復(fù)制。
不知從何時起，年輕人的生活方式變成了“保溫杯里泡枸杞，戒掉可樂戒油膩”。“健康”這一理念開始顯著的影響到了消費者的選擇,畢竟“朋克養(yǎng)生”才是潮流。但當(dāng)代年輕人畏糖如虎的同時，又極度偏愛甜。元氣森林的營銷定位無比精確，就是針對Z時代，這也不奇怪為何貫徹“0糖、0脂肪、0卡路里”的元氣森林會如此受歡迎。
同樣走紅的漢口二廠也深懂套路，漢口二廠汽水源起于2017年一場復(fù)刻武漢老牌國貨“二廠汽水”的線下活動。以國貨崛起這樣自帶流量的話題迅速建立起認(rèn)知后，公司又推出荔枝味的“勵志汽水”、表白瓶“戀愛soda”等帶有文化屬性的產(chǎn)品打造品牌。
QuestMobile在《2020新國貨崛起洞察報告》中指出，90后、00后對互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強(qiáng)，熱衷使用短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺，成為新國貨在新媒體端更容易影響到的目標(biāo)群體。
整體上來看，新消費品牌都掌握了有效的種草方法論，從KOC、KOL的搭配和帶貨，到明星的社交媒體曝光，給予了品牌更加口碑化的營銷聲量。
近兩年來，中國的新消費品牌崛起的異常之快，基于成熟的供應(yīng)鏈和便利的線上渠道，只要找準(zhǔn)時機(jī)，一個新的創(chuàng)業(yè)品牌便會搶占我們的視野。元氣森林和漢口二廠便是社交媒體的產(chǎn)物。
02
這個水有點貴
如今我們可以清楚的感覺到曾經(jīng)一些當(dāng)紅的飲品，像是冰紅茶、速溶咖啡、鮮橙多、瓶裝煉乳奶茶……正在不知不覺地消失在我們的視線中，取而代之的是0糖0卡的果味氣泡水、精品速溶咖啡、NFC果汁和一些含酒精飲料。
現(xiàn)在顯然像元氣森林和漢口二廠這樣的飲料成為了飲料市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品。憑借著出色的定位一經(jīng)推出便深受年輕人的喜愛和追捧。不過對于競爭激烈、透明的飲料市場而言，一個新品牌想要站穩(wěn)腳跟往往是十分困難的。畢竟在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的十幾年中，人們在飲料市場看到太多火爆一時卻稍縱即逝的流星。
據(jù)解數(shù)咨詢對元氣森林和漢口二廠的淘系線上銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果，可以看出元氣森林和漢口二廠，分別位列淘系飲用水和碳酸飲料兩個不同品類市場排行的第一名,在交易金額上均有非常亮眼的銷售表現(xiàn)。
僅2020年上半年，元氣森林的銷量已超8億。儼然已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的社交產(chǎn)品。據(jù)《長江日報》報道，去年漢口二廠線下銷售超過5億。
對比漢口二廠，元氣森林線下渠道的表現(xiàn)足夠亮眼，其營收的60%-70%都是來自線下渠道，電商只占不到3成。這與元氣森林在成立之初便深耕一二線便利店，之后才發(fā)力電商不無關(guān)系。
反觀漢口二廠雖然也是在完成線下的曝光和積累后才開始布局線上電商渠道，但價格貴是線下渠道受阻的一個重要原因，畢竟單瓶飲料近10元的價格不是誰都愿意買。
但隨著元氣森林爆紅，目前市場上爭議也不少，包括其涉嫌“偽日系”宣傳，是否真的無糖又健康，無糖飲料技術(shù)門檻不高等。
目前元氣森林和漢口二廠作為飲料界的新秀，仍面臨著老將對于市場份額的擠壓。比如可口可樂、百事，新上市的農(nóng)夫山泉以及布局已久的統(tǒng)一、康師傅等，這些都將成為新秀拓展市場的強(qiáng)勁對手。
畢竟一味的口味創(chuàng)新也不是萬能藥，元氣森林接連不斷的推出多個系列產(chǎn)品，僅元氣森林氣泡水就有8種口味。漢口二廠憑借懷舊口味重新回到我們的視線，隨后也推出了其它的個性化口味。
但消費者最終愿意購買的仍然是那些常規(guī)口味，而創(chuàng)新口味雖然能帶來一些新鮮感，創(chuàng)新的接受程度并不高。
現(xiàn)在的元氣森林和漢口二廠并沒有形成核心競爭力。
03
好看，然后呢
伴隨著元氣森林的爆火，“無糖”飲品眼下已經(jīng)成為飲料企業(yè)的必爭之地。隨著現(xiàn)代人已經(jīng)把顏值管理、體重管理、健康管理納入日常管理，減糖、減鹽、減脂已經(jīng)成為了中國食品飲料行業(yè)的結(jié)構(gòu)性趨勢，而無糖正成為飲料公司推新的核心賣點之一。
其實無糖、低糖在飲料行業(yè)并不是新鮮事。浦銀國際7月底研報稱，2002年左右，統(tǒng)一旗下的“茶里王”無糖茶已經(jīng)在國內(nèi)上市，2011-2012年，農(nóng)夫山泉和康師傅也各自推出“東方樹葉”和“本味茶莊”無糖茶滿足小眾人群。
目前很多品牌都相繼推出類似產(chǎn)品。例如喜茶推出首款氣泡水產(chǎn)品“喜小茶”，正式入局“0糖0脂”的瓶裝氣泡水行業(yè)，8月中旬娃哈哈也推出了一款名叫“生氣啵啵”的蘇打水。
如此形勢下，元氣森林是否還能保持優(yōu)勢？
在元氣森林之前，大多數(shù)飲料都是從批發(fā)流通市場向零售市場推廣或者從鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步向一線二線城市推廣，但這種模式的針對性不強(qiáng)。而元氣森林則是從最高端渠道向其他渠道推廣，定位準(zhǔn)確，是個比較好的思路。
但元氣森林的崛起是利用資本的力量快速打造新品牌，但作為一個快消品并沒有形成自己的技術(shù)壁壘。元氣森林依靠網(wǎng)紅模式崛起，作為一個企業(yè)具有太高的可復(fù)制性。
元氣森林想要撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，成為“遍地紅”且有認(rèn)知度、擁有多款超級品牌的企業(yè)，會有著更高的考驗。
跟元氣森林的“0糖0脂0卡”相比，漢口二廠走的更多的是回憶殺，憑借著創(chuàng)意的設(shè)計、出色的顏值，漢口二廠在一眾復(fù)古汽水中脫穎而出。但拋開顏值又有多少人愿意為10元一瓶的汽水買單呢?
現(xiàn)在的漢口二廠在積極創(chuàng)新，但一旦創(chuàng)新便失去了其市場特性，畢竟復(fù)古是其起家的要素，長期下去，漢口二廠必然會形成一個尷尬的循環(huán)。
目前的中國飲料市場非常巨大，但集中度并不高。
最近幾年，人民生活消費水平逐步提高，年輕一代消費群體逐步成為市場的主力人群，年輕人對產(chǎn)品越來越挑剔，審美大大提升，但消費行為卻沒有太大慣性，不會因為你是大牌就選擇購買。傳統(tǒng)大飲料品牌在經(jīng)營上卻有慣性，在面對新事物時反應(yīng)會稍微慢一些。因為這個時間差的存在，當(dāng)前這個時代非常有利于新的消費品牌沖出來。
憑借互聯(lián)網(wǎng)和資金的加持，新品牌的成長速度雖然很快，但能否在時代潮流的更迭中立于不敗之地，還需接受行業(yè)邏輯的檢閱。畢竟從網(wǎng)紅變經(jīng)典沒那么容易。
