當(dāng)?shù)貢r(shí)間19日，百事公司前首席執(zhí)行官唐納德·肯德爾（Donald M．Kendall）去世，享年99歲。百事公司在紀(jì)念頁(yè)面上證實(shí)了他的死訊。他曾一手將百事打造成零食和飲料業(yè)巨頭，并在冷戰(zhàn)高峰期將美國(guó)可樂引入蘇聯(lián)市場(chǎng)。

據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，肯德爾于1963年成為百事可樂公司的首席執(zhí)行官，并一直擔(dān)任該職務(wù)，直到1986年退休。在此期間，肯德爾將百事公司打造成為全美快餐和飲料巨頭，他通過(guò)兼并收購(gòu)等舉措，將百事可樂的銷售額提高了近40倍。

在肯德爾出任百事公司首席執(zhí)行官后不久，百事就推出了“百事新一代”活動(dòng)，將百事可樂塑造成面向年輕人的時(shí)尚新貴可樂，并推出旗艦品牌“百事輕怡”，引領(lǐng)了無(wú)糖可樂的風(fēng)潮。

另一方面，肯德爾領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起的“百事可樂挑戰(zhàn)”則讓百事可樂與可口可樂開啟直接競(jìng)爭(zhēng)：在電視直播中請(qǐng)消費(fèi)者品嘗沒有品牌標(biāo)志的可樂，并選出口感最好的一款。在此之前，可口可樂幾乎已經(jīng)壟斷了美國(guó)的飲料市場(chǎng)，可口可樂與百事可樂的銷量比為5：1，百事可樂虧損嚴(yán)重。該活動(dòng)使百事可樂人氣暴漲，也讓“可樂戰(zhàn)爭(zhēng)”延續(xù)了下去。

百事公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)拉蒙·拉瓜爾塔（Ramon Laguarta）表示：“唐納德·肯德爾堅(jiān)持不懈地推動(dòng)百事的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，他是一位無(wú)畏的領(lǐng)導(dǎo)者，也是一位極致的銷售人員。在很多方面，他都是百事公司的締造者。”

對(duì)于和可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)，肯德爾近年曾表示，雖然“可樂戰(zhàn)爭(zhēng)”延續(xù)到了現(xiàn)在，但是兩家公司都從競(jìng)爭(zhēng)中獲益，“他們激發(fā)了我們最好的一面。假使他們不創(chuàng)造可口可樂，我們就會(huì)激發(fā)他們創(chuàng)造可口可樂，而相對(duì)應(yīng)地，他們就會(huì)激發(fā)我們創(chuàng)造百事可樂。”

值得一提的是，在美蘇冷戰(zhàn)最激烈的時(shí)期，肯德爾曾將美國(guó)盛行的可樂率先引入蘇聯(lián)。

在歷史上，百事和蘇聯(lián)曾經(jīng)有過(guò)一段“孽緣”。在這段合作的巔峰時(shí)期，百事不僅在美國(guó)獨(dú)家代理賣著蘇聯(lián)伏特加，還是蘇聯(lián)紅海軍的一大“股東”，一度成為全世界第6大海軍戰(zhàn)力的擁有者；而蘇聯(lián)人則將百事奉為至寶，消費(fèi)量以千萬(wàn)升計(jì)。

這點(diǎn)是可口可樂所望塵莫及、也永遠(yuǎn)都追趕不上的。

第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)軍方廣泛采購(gòu)可口可樂公司的可樂，可口可樂公司得以快速發(fā)展，并且先百事可樂一步拿下了美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和西歐市場(chǎng)。迫于市場(chǎng)份額壓力，百事可樂開始瞄向了世界各國(guó)，第一個(gè)國(guó)家就是仍然沒有引入可樂的蘇聯(lián)。

其實(shí)，最早試探蘇聯(lián)市場(chǎng)的并不是百事，而是它的“一生之?dāng)场笨煽诳蓸贰?/span>

可口可樂一度在蘇聯(lián)小有名氣，二戰(zhàn)英雄朱可夫元帥就是可口可樂的忠實(shí)粉絲。但是斯大林時(shí)期對(duì)這些資本主義的東西一向看得比較緊，以至于朱可夫的可樂都是專門定制的無(wú)色款，就為了不讓公眾看到他不夠偉光正。

管得這么嚴(yán)，可口可樂在蘇聯(lián)的運(yùn)作自然是淺嘗輒止。

1959年，美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾希望讓前蘇聯(lián)的公民直接了解美國(guó)的生活方式，以及釋出美國(guó)對(duì)蘇聯(lián)的善意。因此，該年美國(guó)在莫斯科專門舉行了一場(chǎng)美國(guó)國(guó)家展覽會(huì)，并派當(dāng)時(shí)副總統(tǒng)尼克森代表美國(guó)政府前來(lái)主持活動(dòng)。

會(huì)中，參觀展覽的赫魯曉夫從當(dāng)時(shí)百事可樂行銷副總裁唐納德?肯德爾手中接過(guò)一杯百事可樂解渴，后來(lái)這一鏡頭成為百事可樂最佳的銷售畫面，并輔上“社會(huì)主義也喜歡百事可樂”的廣告詞，準(zhǔn)備之后大肆進(jìn)軍前蘇聯(lián)市場(chǎng)。

作為食品工業(yè)的代表之一，百事可樂給赫魯曉夫奉上了自家產(chǎn)品。這樣做有冒險(xiǎn)的成分，因?yàn)樗麄円膊淮_定赫魯曉夫會(huì)不會(huì)喜歡——事實(shí)證明他們多慮了，赫魯曉夫?qū)Π偈麓蠹臃Q贊。

不過(guò)，1959年的展覽結(jié)束后，并沒有發(fā)生美國(guó)商品大舉行銷前蘇聯(lián)的事情，這讓1963年晉升任百事可樂總裁的肯德爾相當(dāng)著急。

一直到1972年，當(dāng)時(shí)主持“美國(guó)國(guó)家展覽會(huì)”的美國(guó)副總統(tǒng)尼克森成為美國(guó)總統(tǒng)之后，肯德爾就跟好友尼克森談?wù)摪偈驴蓸愤M(jìn)軍前蘇聯(lián)的事情。結(jié)果，該事情在尼克森的大力支持下，很快就與前蘇聯(lián)達(dá)成了協(xié)議。

只是，最后仍卡在一個(gè)問題上，那就是前蘇聯(lián)要用什么樣的方式來(lái)支付購(gòu)買百事可樂的費(fèi)用。

百事在蘇面臨的最大問題既不是政治風(fēng)險(xiǎn)，也不是市場(chǎng)，而是支付方式。當(dāng)時(shí)，蘇聯(lián)盧布?jí)焊筒粎⑴c國(guó)際結(jié)算，同時(shí)，蘇聯(lián)也不可能長(zhǎng)期把大筆外匯花在快樂水上。對(duì)此，雙方的實(shí)際解決辦法采用了人類最古老的貿(mào)易形式——以物易物。

這種物物交易最初的形式是蘇聯(lián)以固定的價(jià)格，向百事提供Stolichnaya伏特加（即“蘇連紅”），并授權(quán)百事為當(dāng)?shù)鬲?dú)家代理商，可以自行決定零售價(jià)，而且無(wú)須因?yàn)榱闶奂觾r(jià)向蘇聯(lián)支付額外費(fèi)用。條件則是百事在蘇聯(lián)要以平價(jià)銷售快樂水。而這種交換的比例是1比1，也就是1升百事?lián)Q1升伏特加。

對(duì)百事而言，這次推銷不僅讓他們得到了蘇聯(lián)市場(chǎng)的準(zhǔn)入，還收獲了一個(gè)史無(wú)前例的大腕代言人，這個(gè)代言人的來(lái)頭可比后來(lái)所有明星代言都大多了。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的百事可樂已在蘇聯(lián)擁有20多家工廠，并透過(guò)這些工廠生產(chǎn)飲料進(jìn)行銷售，而當(dāng)時(shí)，預(yù)估新的協(xié)議成本約為30億美元，這龐大的金額光靠銷售前蘇聯(lián)的Stolichnaya伏特加酒已經(jīng)不足以支付如此巨額的費(fèi)用。再加上當(dāng)時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)上仍然難以以前蘇聯(lián)的盧布來(lái)進(jìn)行交易，所以必須找到另一種新的支付方式。

之后，前蘇聯(lián)想到類似以Stolichnaya伏特加酒來(lái)沖抵費(fèi)用的方式，那就是將大量從冷戰(zhàn)時(shí)期中淘汰下來(lái)的軍事裝備折抵給百事可樂。結(jié)果，百事可樂還真的接受了這樣的建議，接收了包括1艘巡洋艦、1艘護(hù)衛(wèi)艦、1艘驅(qū)逐艦以及17艘常規(guī)動(dòng)力潛艇的艦隊(duì)。在收下這一常規(guī)動(dòng)力的艦隊(duì)之后，百事可樂立即成為擁有全球第6大的海軍實(shí)力的企業(yè)。

這樣一來(lái)，百事可樂總裁肯德爾還曾跟美國(guó)政府官員炫耀說(shuō)，百事可樂公司比美國(guó)政府早一步知道前蘇聯(lián)的海軍實(shí)力。

不過(guò)，百事可樂接收這一批前蘇聯(lián)常規(guī)動(dòng)力的海軍艦艇之后，并沒有把他們整修好，出海去打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂的貨柜輪，而是將他們打包轉(zhuǎn)售給一家瑞典的拆船公司拆除回收。

可惜的是，雖然當(dāng)時(shí)由百事可樂搶先攻占前蘇聯(lián)市場(chǎng)，但后來(lái)因市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)變，加上前蘇聯(lián)的解體，市場(chǎng)銷售禁令的解除，當(dāng)前俄羅斯的消費(fèi)性飲料市場(chǎng)霸主，則是拱手讓給了后來(lái)進(jìn)入的可口可樂。

而這，就是另一段故事了。畢竟在人為可控的范圍內(nèi)，百事可樂在蘇聯(lián)市場(chǎng)曾經(jīng)徹底擊敗過(guò)可口可樂。

這段歷史雖然以出人意料的方式收?qǐng)觯辽偎C明了一件事：好吃好喝是人類的共同語(yǔ)言。國(guó)家間的分歧將人們隔開，一種并不復(fù)雜的飲料卻能將他們聯(lián)系起來(lái)。雖然人們的口味各有不同，但大部分人還是能從“甜的、帶汽的、涼的”飲料中，獲取一種簡(jiǎn)單快樂。

除了“百事之父”外，這或許也是當(dāng)年百事成功的秘訣之一吧。