作為柴米油鹽醬醋茶，開門七件事之一的茶，在中國少說也有4000多年的歷史了，古代人常“以茶會(huì)友”，茶也一直被賦予濃厚的精神文化內(nèi)核。隨著中國茶文化從宮廷走向民間，“茶”開始慢慢走向神壇，開始以不同的形式和年輕一代展開對(duì)話。
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圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)
茶味苦有回甘。年少時(shí)，大紅袍和普洱是我對(duì)茶的有限認(rèn)知。后來香飄飄和周杰倫出現(xiàn)在臺(tái)式電視機(jī)上，茶+奶的形式成了90年代孩子們的精神鴉片，隨后奶茶也從成本低廉的“茶粉時(shí)代”走向如今奈雪、喜茶、樂樂茶混戰(zhàn)的“精品茶時(shí)代”。
2020年3月喜茶獲得新一輪超160億元的融資，奈雪の茶也在今年6月獲得來自深創(chuàng)投的融資，資本端繼續(xù)看好新茶飲市場(chǎng)。而喜茶和奈雪也在疫情后期上線天貓旗艦店，開啟多渠道新零售發(fā)展戰(zhàn)略布局，擁抱數(shù)字化營銷。
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01
新的流量口？喜茶、奈雪的茶線上都賣啥？
疫情期間，受客流量影響，線下餐飲受創(chuàng)。然而根據(jù)新零售財(cái)經(jīng)，奈雪的茶線上小程序點(diǎn)單及第三方外賣平臺(tái)的外賣訂單數(shù)量占比，較疫情前增長127%。奈雪的茶與喜茶更加注意到多渠道發(fā)展的重要性，于是紛紛拓展零售渠道，打造多元的消費(fèi)場(chǎng)景，提高品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力 。電商作為新茶飲布局的新流量口，喜茶和奈雪的茶在線上賣的怎么樣？
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
相比線下店面，喜茶與奈雪的線上月銷售額都遠(yuǎn)不及線下場(chǎng)景所帶來的銷售額。然而相比于奈雪，喜茶近期呈現(xiàn)增長的態(tài)勢(shì)，今年7月喜茶天貓旗艦店線上銷售額環(huán)比增長600%，8月銷售額達(dá)258萬元。而奈雪旗艦店在今年6月的銷售額為113萬元，7月需求銳減，8月有所回升。
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根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，今年8月喜茶和奈雪在天貓旗艦店上主要的銷售品類是充值卡和禮品卡，基本占銷售額的60%。此外喜茶和奈雪也賣茶包和零食，茶包的占比分別為17.7%和25.2%，8月喜茶茶包共賣出45.6萬元，奈雪茶包共賣出12.8萬元。
兩個(gè)品牌都打出“一周茶禮盒”概念，打造一周不重樣的花樣喝茶體驗(yàn)。
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在香調(diào)上，喜茶主打花果香、桂花香、火果香等不同香調(diào)茶包，然而奈雪未在商品詳情中主動(dòng)提及茶葉香調(diào)。
在包裝上，喜茶茶包為掛耳式茶濾袋，奈雪的茶包主要是袋泡茶。
喜茶和奈雪の茶都將傳統(tǒng)茶包，以更加年輕、個(gè)性的包裝方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，營造特定的一周喝茶場(chǎng)景，與線下奶茶相同，高顏值、高品質(zhì)的茶包更容易讓人有分享到社交媒體的欲望。
不得不說，喜茶和奈雪の茶都將線下奶茶打造的良性口碑與粘性用戶引流到線上，在新的流量口上將品類延伸到茶包、零食、聯(lián)名周邊等，使品牌的發(fā)展不再局限在奶茶和商場(chǎng)店面上。
奶茶文化的崛起，使“茶”文化再次煥發(fā)出蓬勃生機(jī)，線上茶飲市場(chǎng)也迎來銷售額的量級(jí)躍遷。
02
繞地球N圈-線上即飲奶茶/茶飲料市場(chǎng)大爆發(fā)
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根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，自2020年1月開始，淘寶天貓線上茶飲料的銷售額穩(wěn)步上升，今年4月銷售額同比增長213%，銷售額達(dá)9752萬元，今年5月銷售額突破1億元，8月銷售額達(dá)到1.3億元，同步增長103%。
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在2020年1-8月淘寶天貓平臺(tái)銷售TOP10榜單中，今夏最熱品牌元?dú)馍诸I(lǐng)跑茶飲料市場(chǎng)，維他、三得利、農(nóng)夫山泉緊隨其后，香飄飄旗下Meco及來自日本的伊藤園也榜上有名。在即飲茶飲料市場(chǎng)，一直以來就可分兩個(gè)陣營，有糖和無糖。
03
無糖茶飲-潛力增量市場(chǎng)
燃茶、元?dú)馍秩椴?span lang="EN-US">-代糖玩法
今年夏天，氣泡水風(fēng)靡全國。在后疫情時(shí)代，主打“零糖、零脂、零卡”的元?dú)馍謿馀菟疁p輕了消費(fèi)者飲用碳酸軟飲的心理負(fù)擔(dān)，“健康快樂水”開始占領(lǐng)消費(fèi)者心智。而茶飲料作為元?dú)馍之a(chǎn)品矩陣的一部分，也扮演著增長因子的角色。
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根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，元?dú)馍衷冢?span lang="EN-US">2020年1-8月）淘寶天貓平臺(tái)上總的銷售額為3.3億元，同期元?dú)馍植栾嬃掀奉惖匿N售額為1.6億元，占總銷售額的48%。
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且元?dú)馍植栾嬃掀奉愪N售額從今年1月起開始走高，今年3月銷售額為2800萬元，同比增長高達(dá)2305%，7月銷售額達(dá)到歷史峰值為3465萬元，同比增長為1544%。
其實(shí)元?dú)馍衷趦赡昵熬鸵呀?jīng)開始布局健康茶飲。燃茶即是通過果汁+代糖的形式對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行調(diào)節(jié)，使茶口味較為友好，添加膳食纖維的賣點(diǎn)也滿足了消費(fèi)者的健康訴求。但是燃茶在2018年并未產(chǎn)生如氣泡水一樣的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)增長，燃茶近期的熱賣也多歸于氣泡水熱銷所帶來連帶效應(yīng)，以及消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的重新關(guān)注。
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燃茶切入的主要消費(fèi)場(chǎng)景是健康養(yǎng)生、餐后解膩。
此外，元?dú)馍忠蚕嗬^推出了零蔗糖、低脂乳茶和咖啡拿鐵奶茶，使用高濃度乳茶和天然代糖是這款乳茶低脂肪的原因，單價(jià)為12元一瓶，價(jià)格并不便宜。能量和碳水都較高，但相對(duì)于其他奶茶而言，熱量低很多。
乳茶切入的消費(fèi)場(chǎng)景是作為減脂期，普通奶茶的“解饞替代”。
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且根據(jù)淘寶天貓平臺(tái)茶飲品類銷售TOP10榜單（2020.1-2020.8），元?dú)馍秩椴栉涣?span lang="EN-US">1、3、4位，元?dú)馍值椭椴璧幕馃岢潭瓤梢娨话摺?span lang="EN-US">
三得利-無糖玩法
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，從今年1月份開始三得利茶飲料品類的銷售額開始穩(wěn)步上升，今年8月淘寶天貓平臺(tái)的銷售額達(dá)1100萬元，同比增長87%。
相比于元?dú)馍植捎媒】荡堑男问絹韽浹a(bǔ)口味上的不足，而三得利烏龍茶無糖系列卻完全不在意口味上的甜度，而傾向于保留茶葉自身的甘澀。
像著迷于美式咖啡和黑巧一樣，一些消費(fèi)者沉浸在無糖茶飲這種味苦微澀的味道中。
烏龍茶具有溶解脂肪、解除油膩的作用，因此受減脂及有健康需求的消費(fèi)者青睞。在小紅書上，我注意到一些消費(fèi)者會(huì)將三得利等無糖茶飲的卡路里進(jìn)行測(cè)評(píng)，甚至有些消費(fèi)者會(huì)直接把三得利作為家制奶茶的原料，在家實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”。而且在價(jià)格上三得利也很有優(yōu)勢(shì)，500ml*18瓶無糖烏龍茶的售價(jià)為69元，單價(jià)在3.8元/瓶，簡(jiǎn)直是“喝茶如飲水”的一類消費(fèi)者的福音。
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04
含糖茶飲存量市場(chǎng)-新老混戰(zhàn)局面
維他檸檬茶- 13%的甜度快樂
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可以說維他奶和維他檸檬茶是陪伴眾多80、90后成長的白月光，起源于香港的維他茶也曾一度面臨產(chǎn)品線單一、品牌形象老舊等中年問題。然而根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，今年8月vitasoy維他奶品牌在淘寶天貓平臺(tái)的銷售額暴增到2800萬，同比增長720%。250ml*24盒規(guī)格的檸檬茶的價(jià)格為69.9，單價(jià)為3元/盒。老牌品牌煥發(fā)元?dú)馍鷻C(jī)的背后是對(duì)消費(fèi)環(huán)境的敏銳洞察。
在營銷方面，相信很多人都聽過“維他檸檬茶，爽過吸xx”這樣夸張的網(wǎng)絡(luò)宣傳詞，夸張的宣傳方法極易在年輕人中傳播、造成話題討論，有些消費(fèi)者抱著好奇的態(tài)度購買，隨后加入“成癮大軍”。很多人甚至使用過檸檬茶的表情包，在全民參與造梗與玩梗氛圍中，檸檬茶為大家制造快樂的同時(shí)，也提升了國民好感度，成為國民飲品。
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此外檸檬茶也聯(lián)合國漫超級(jí)IP斗羅大陸，發(fā)布斗羅大陸+檸檬茶番外短片，將檸檬茶植入到短片中，并推出斗羅大陸版檸檬茶，破圈二次元，拓寬聲量維度。
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在口味方面，檸檬茶以“澀”作為入口第一感，讓人上頭的酸、澀、甜配比，營造純正港式檸檬茶的口感。此外維他檸檬茶的糖分含量為13%，甚至比可口可樂的含糖量(11%)還要高，讓人上癮的檸檬茶也讓人日漸圓潤。
維他檸檬茶也逐漸意識(shí)到消費(fèi)者的健康訴求，而后上新了低糖款檸檬茶，然而低糖款檸檬茶的銷量遠(yuǎn)不及原版。
香飄飄Meco果汁茶
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在有糖茶飲市場(chǎng)上Meco也是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)新生力量，作為香飄飄的子品牌，是其從傳統(tǒng)沖泡切入即飲市場(chǎng)的重要突破口，也起到了平滑季節(jié)性差異的作用。在淘寶天貓平臺(tái)，Meco在今年6月的銷售額達(dá)到770萬元，同比增長12976%。
為了吸引Z時(shí)代消費(fèi)群體的注意力，Meco從產(chǎn)品包裝、理念以及營銷方式都使用了更加年輕化的打法。
如簽約鄧倫為品牌代言人，借助粉絲營銷東風(fēng)，助力品牌傳播；以及聯(lián)合“王者榮耀”手游推出限量款果汁茶，以及通過李佳琦的直播來帶動(dòng)銷量。
在線上線下整合上，Meco通過掃碼抽獎(jiǎng)的形式將線下用戶引流到會(huì)員小程序中，通過用戶數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和精準(zhǔn)營銷。
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05
結(jié)語
無論是喜茶、奈雪の茶主動(dòng)出擊的袋泡茶市場(chǎng)，還是新晉品牌、老品牌混戰(zhàn)的茶飲料市場(chǎng)，做出品牌的新意和心意永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。在需求增多，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的茶飲市場(chǎng)，如何培養(yǎng)消費(fèi)者喝茶習(xí)慣、如何做茶、營造怎樣的喝茶場(chǎng)景永遠(yuǎn)是“茶”對(duì)各企業(yè)提出的長久命題。
