寶潔作為最早一批進(jìn)入中國的外資消費(fèi)品公司之一，以注重文化、著力培養(yǎng)人而聞名。這樣的文化也使得寶潔被譽(yù)為職業(yè)經(jīng)理人的“黃埔軍校”和“CEO的搖籃”—— 為中國的消費(fèi)品行業(yè)培養(yǎng)了眾多人才，其中也包括培養(yǎng)出了很多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者。
胖鯨不完全統(tǒng)計(jì)寶潔校友創(chuàng)業(yè)企業(yè)/品牌
在寶潔歷練之后，他們?nèi)绾嗡伎紕?chuàng)業(yè)方向？如何打造屬于中國市場的新銳品牌？寶潔系創(chuàng)業(yè)者有何共同點(diǎn)？本文將回答這些問題。
寶潔（中國）校友會會長黃勇以及寶捷會創(chuàng)新消費(fèi)基金合伙人劉朝暉先生接受胖鯨采訪表示，寶潔創(chuàng)業(yè)人具備以下3個共同特點(diǎn)：
1. 擁有更廣闊的視野以及敏銳的洞察能力；
2. 同時具備統(tǒng)化思維+創(chuàng)業(yè)思維，作為優(yōu)秀的管理者主導(dǎo)創(chuàng)業(yè)，敏捷回應(yīng)市場需求；
3. 一切從消費(fèi)者出發(fā)，把握消費(fèi)者真理時刻（FMOT、SMOT）；
這在寶潔創(chuàng)業(yè)人公開分享的創(chuàng)業(yè)故事中可以循得蛛絲馬跡。
01
洞悉趨勢，抓住細(xì)分
寶潔一向注重消費(fèi)者市場與戰(zhàn)略研究。大名鼎鼎的CMK（Consumer & Market Knowledge）市場研究部，承擔(dān)著分析、監(jiān)測、預(yù)測消費(fèi)者行為和市場變化，為公司的策略與創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的使命。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略分析能力，也深深影響了寶潔系的創(chuàng)業(yè)者們。
這并不是個例。研究了二十多家寶潔系品牌/企業(yè)之后，我們發(fā)現(xiàn)，寶潔人創(chuàng)業(yè)要么選擇最前沿最細(xì)分的領(lǐng)域 —— 結(jié)合人工智能與大數(shù)據(jù)的服務(wù)商、電動汽車品牌蔚來、環(huán)保能源（盛弘電氣）、精準(zhǔn)醫(yī)療健康（人和未來、易得好康、因睿生物）；要么緊扣個護(hù)、美妝、食品領(lǐng)域中，符合消費(fèi)需求，但大品牌尚未發(fā)力的前沿市場趨勢做產(chǎn)品與品牌，助力細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)升級，為“中國所有品牌都值得重做一遍”這句話作注解。
2015年，寶潔校友陳建群注意到口腔護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)升級趨勢以及電動牙刷市場數(shù)據(jù)的瘋狂增長；與此同時，國際大牌的電動牙刷設(shè)計(jì)并不完全適合亞洲人，于是他產(chǎn)生了打造一個“好用又好看”的電動牙刷的想法。現(xiàn)在，USMILE已是天貓國產(chǎn)電動牙刷第一名。
“顏值高”、“有效果”，是用戶對USMILE的共識
縱觀個護(hù)以及食品領(lǐng)域品牌，從2011年的花皙蔻、2014年的HFP到近兩年嶄露頭角的膚見、沐茶、溪木源，這些新銳護(hù)膚品牌無不主打自然成分與功效。而健康和功能型飲食也貫穿著食品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)品牌們——2014年的好色派沙拉、2018年的簡愛酸奶、2019年的Wonderlab和超級補(bǔ)丁以及今年的植物教授。在美妝領(lǐng)域，除了完美日記，也出現(xiàn)了踩著國潮趨勢，“用現(xiàn)代的審美，詮釋中國美”的新國風(fēng)品牌——十二院子。
“用心”、“驚艷”、“美貌”，是用戶評論的關(guān)鍵字。創(chuàng)始人夏也表示，希望讓更多的國人看到國貨和國風(fēng)更多元的美，也希望未來讓世界看到中國美妝的力量。
洞悉趨勢，從未被滿足的細(xì)分需求尋找機(jī)會，是他們創(chuàng)業(yè)之路的第一步。
02
系統(tǒng)化思維 + 快速響應(yīng)市場需求的創(chuàng)業(yè)思維
寶潔的完整體系與強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)力的PVP（Purpose Value Principles）人才培養(yǎng)體系賦予了寶潔人系統(tǒng)化的思維方式。然而，一個龐大組織的沉重與低效與中國商業(yè)社會的飛速發(fā)展之間的矛盾，最終造就了人才的出走與創(chuàng)業(yè)。
關(guān)于系統(tǒng)化/體系化思維，用獵聘創(chuàng)始人戴科彬的話來說，“寶潔讓他學(xué)會了做事情要有技巧、有節(jié)奏、有思路，并最終讓事情能夠形成一個閉環(huán)。讓他清楚一件事情做完后的下一步應(yīng)該是什么，什么才叫作‘這個事情完成了’。”*
同時，寶潔的市場營銷人員一開始就要背負(fù)產(chǎn)品銷量和市場份額的壓力，被要求將營銷與銷售緊密銜接，以結(jié)果為導(dǎo)向。這種訓(xùn)練模式讓寶潔出身的職業(yè)經(jīng)理人在接受一個新崗位或新任務(wù)時能夠快速進(jìn)入角色，追求目標(biāo)和結(jié)果產(chǎn)出。
有趣的是，在以結(jié)果為導(dǎo)向的企業(yè)文化下，這些行動力超級強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)理日益發(fā)覺自己被“層層疊疊”的內(nèi)部架構(gòu)束縛了手腳。他們因內(nèi)部溝通成本高、公司運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范卻低效、革新滯緩而離開寶潔，進(jìn)入民企、或是互聯(lián)網(wǎng)公司、或是創(chuàng)業(yè)。完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人孫蕾2010年加入寶潔旗下護(hù)膚品牌OLAY市場部，察覺到線下商場人流在逐漸流失的趨勢，向上級提出開創(chuàng)電商渠道，卻未得到“與趨勢相匹配的公司在戰(zhàn)略架構(gòu)上的各種資源投入”。這讓她意識到，“把電商做好的瓶頸其實(shí)來自于寶潔內(nèi)部。”后來的故事，我們都知道了：完美日記三年銷量破38億，成為美妝界的國貨之光。
擁有系統(tǒng)化思維方式以及以結(jié)果為導(dǎo)向的執(zhí)行力，但不為龐大的組織所累，能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，他們同時具備系統(tǒng)化思維與創(chuàng)業(yè)思維，孵化了一個個小而美的品牌。
03
一切從消費(fèi)者出發(fā)
寶潔是FMOT & SMOT概念的提出者，而其以用戶為中心打造產(chǎn)品和服務(wù)的理念也傳承給了創(chuàng)業(yè)者們。
ZMOT, Zero Moment Of Truth。由谷歌提出，指客戶在接觸到產(chǎn)品和服務(wù)之前，在網(wǎng)絡(luò)端搜索品牌和產(chǎn)品信息，做出決策。
FMOT, First Moment Of Truth。指客戶看見產(chǎn)品并形成第一印象的時刻。
SMOT, Second Moment Of Truth。指客戶購買后體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。
UMOT，Ultimate Moment Of Truth。客戶基于對品牌的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)造與分享內(nèi)容，發(fā)布在各類社交媒體，供其他客戶搜索和瀏覽。
洞悉趨勢，從未被滿足的細(xì)分需求尋找機(jī)會，是他們創(chuàng)業(yè)之路的第一步。
在近年來主打“天然成分、有效護(hù)膚”的國產(chǎn)品牌中，溪木源是佼佼者。創(chuàng)始人Jeffery熱愛野外徒步，在大自然中得到療愈的他也想將自然的能量帶給人們，于是創(chuàng)立了溪木源。（信息來源：創(chuàng)始人在2020寶潔校友年度盛會上的公開分享）
溪木源主打“從全球范圍內(nèi)探尋有效的天然成分，從消費(fèi)者的核心訴求出發(fā)（敏感修護(hù)與平復(fù)痘痘肌），定制最符合國人膚質(zhì)的皮膚管理解決方案”，致力于為消費(fèi)者帶來安全、有效、愉悅的品牌體驗(yàn)。
其成立3個月內(nèi)，旗下“CBD精萃”、“山茶花”兩個系列產(chǎn)品便在各大電商獲得相應(yīng)類目銷售第一的成績，在618更完成了過千萬的銷售；自2019年8月公司成立至今獲得真格基金、弘毅資本、Coatue Management, Snow Lake Capital等機(jī)構(gòu)共計(jì)5輪融資。
接下來將以溪木源為例，展示其是如何用品牌溝通、產(chǎn)品和服務(wù)在四大關(guān)鍵消費(fèi)時刻把握用戶，完成種草經(jīng)濟(jì)閉環(huán)的。
ZMOT —— 雖然ZMOT是谷歌為了推動其移動廣告提出來的，但寶潔的FMOT中已經(jīng)關(guān)注到了這個部分。寶潔認(rèn)為FMOT不只是產(chǎn)品外觀包裝的美觀，更重要的是該包裝所引發(fā)客戶心中的“觀感”（Senses）、“價(jià)值觀”（Value）和“情感”（Emotions），這些感受的打造不僅在貨架之上，還在媒體廣告上。
溪木源的山茶花沁透舒緩保濕水&精華乳獲得了“瑞麗潮流大番榜”“2019最具愉悅感水乳CP”。作為新銳品牌，老牌時尚女性雜志的背書能夠迅速為其建立用戶信任。
除此之外，溪木源也抓住微博、微信公眾號、抖音等社交媒體平臺，與用戶溝通建立“極具科學(xué)精神的自然護(hù)膚品牌”的品牌特性。
FMOT ——在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商店鋪和產(chǎn)品頁取代了貨架的作用；但不同的是，相比線下經(jīng)銷與分銷，品牌擁有更多直面客戶的機(jī)會和自主權(quán)。如何通過電商服務(wù)維系甚至加深用戶對品牌的“三個感受”，引發(fā)其購買，是所有品牌電商都在思考的事情。
溪木源在電商產(chǎn)品頁，用高質(zhì)量視頻溯源產(chǎn)品原料和產(chǎn)地、溝通產(chǎn)品功效，建立用戶信任，引發(fā)購買。
SMOT —— 這是指客戶體驗(yàn)產(chǎn)品過程中的感官、情感等所有時刻的集合。寶潔表示，兌現(xiàn)品牌承諾，以及超出客戶期望，這永遠(yuǎn)是最重要的。
Jeffery曾在采訪中提到，溪木源想要傳達(dá)給用戶的是“安全、有效和愉悅”，而最后一點(diǎn)“愉悅”，強(qiáng)調(diào)的是品牌從產(chǎn)品、內(nèi)容、到交付、使用的各個環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，商品除了護(hù)膚品的效果，產(chǎn)品的質(zhì)地、香氣、涂抹的吸收速度、包裝、甚至是拆快遞的過程，都是和品牌互動的重要環(huán)節(jié)。
創(chuàng)始人手寫信（在與用戶接觸的每一個環(huán)節(jié)與其溝通，帶來愉悅體驗(yàn)。）
UMOT —— 當(dāng)品牌形象通過前期宣傳樹立起來，而后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)又超出客戶預(yù)期，那么用戶主動創(chuàng)造與傳播內(nèi)容就成了自然而然的事情。當(dāng)一個客戶的UMOT成為下一個客戶的ZMOT，便形成了閉環(huán)。
消費(fèi)者真理時刻是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品、能夠感受到品牌的時刻，而打造超出預(yù)期的消費(fèi)者真理時刻，離不開背后整個團(tuán)隊(duì)的“以用戶為中心”的理念。
陳建群（USMILE創(chuàng)始人）在公開采訪中表示，其團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會一起長時間地討論產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)、痛點(diǎn)、市場情況，并在整個過程中，避免自嗨、以用戶為核心，進(jìn)行換位思考。面對一些比較糾結(jié)的決策時，首要考慮的是對提升用戶體驗(yàn)有沒有價(jià)值（當(dāng)然包括審美價(jià)值），其次考慮落地批量生產(chǎn)在技術(shù)上的可行性和難度。
04
資本與資源支持
作為寶潔校友，這些創(chuàng)業(yè)者們的另外一個共同點(diǎn)是 —— 擁有與眾不同的校友網(wǎng)絡(luò)資源與資本支持。
寶潔對培養(yǎng)人才的重視，在某種意義上，促成了寶潔人的凝聚力。寶潔校友會是中國企業(yè)發(fā)展歷史中第一個企業(yè)校友會，成立于2001年，其宗旨是“人脈的拓展、職業(yè)的提升、資源的分享、事業(yè)的共贏”。自成立以來，組織了各類行業(yè)峰會、沙龍分享等活動，為寶潔前員工們提供了多方位的連接和支持，目前已經(jīng)連接了3000多位寶潔校友。
不僅如此，在2013年11月，寶潔校友會還創(chuàng)立了寶捷會創(chuàng)新消費(fèi)基金，以資源和資本助力消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，尤其是寶潔系的校友。會長黃勇也是寶捷會基金的創(chuàng)始合伙人，其接受胖鯨采訪表示，“寶捷會創(chuàng)投基金目前已經(jīng)投完了兩期基金，合計(jì)有60多位知名寶潔校友出資成為其LP，合計(jì)投資了22個標(biāo)的，其中20%是寶潔校友創(chuàng)立的公司，包括USMILE、筷子科技、快決測、愛零工等企業(yè)都取得了非常好的業(yè)績。”
寶捷會創(chuàng)投基金的核心管理人員有著多年消費(fèi)品領(lǐng)域的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過挖掘本土優(yōu)秀初創(chuàng)企業(yè)，為其提供支持 —— “屬于中國消費(fèi)品的偉大時代正在開啟：漢服每年的購買者已經(jīng)達(dá)到2000萬的體量；花西子在短短的幾年取得十幾億的銷售；李寧、安踏等國潮設(shè)計(jì)帶動了品牌的再次崛起。90后、95后等年輕消費(fèi)者不再盲從國際大牌，中國傳統(tǒng)文化正在復(fù)興，對依托于本土文化起來的品牌有著天生的好感，隨著他們成為消費(fèi)主力，我們堅(jiān)信在中國一定會出現(xiàn)類似寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、歐萊雅這樣偉大的消費(fèi)品公司。”
會長表示，接下來寶捷會創(chuàng)新消費(fèi)基金將設(shè)立更多的創(chuàng)業(yè)互動機(jī)制來助力校友創(chuàng)業(yè)，例如校友創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營等。訓(xùn)練營向創(chuàng)業(yè)的寶潔校友免費(fèi)開放，邀請行業(yè)大咖以及優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者分享經(jīng)驗(yàn)知識，促進(jìn)彼此交流和相互幫助。通過鏈接各方資源，筑起相互賦能的生態(tài)圈。
作為國際快消品牌，寶潔培養(yǎng)了很多優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，他們以廣闊視野與敏銳洞察能力為基礎(chǔ)，明確創(chuàng)業(yè)方向；以系統(tǒng)化思維賦能品牌，同時又能摒棄龐大組織的笨重，用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)速度快速響應(yīng)市場需求；抱著以用戶為中心的理念，通過營銷、產(chǎn)品與服務(wù)等方面把握消費(fèi)者真理時刻。而寶潔校友的身份，天然為他們吸引了更多資源、資本的大門。
不能否認(rèn)的是，具有人才培養(yǎng)文化的寶潔對今日新消費(fèi)品牌的百花齊放有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。
