最近，連咖啡宣布關(guān)閉線下門店生意、COSTA關(guān)店大面積關(guān)店、星巴克最新財報也飄出“不太樂觀”的氣息。
有趣的是，原本被預(yù)測要涼透了的瑞幸咖啡，卻還活著。
這家曾紅極一時的明星企業(yè)，以自曝財務(wù)造假的方式制造了“中概股史上最大丑聞”，如落水狗般黯然退市。
令人意外的是，風雨飄搖5個月，瑞幸出現(xiàn)了觸底反彈的跡象。全國4000多家門店仍在有條不紊地正常運營，絕大部分門店已現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。簽下頂流藝人肖戰(zhàn)做代言的子品牌“小鹿茶”，數(shù)十款新品正密集上線。
有喜有憂的瑞幸新故事里，重生成為主旋律。
01
這并不意外，瑞幸從敲鐘上市時便是咖啡行業(yè)的一匹黑馬。它是中國目前為止，自成立以來上市最快的企業(yè)。
成立于2018年的瑞幸咖啡曾一路高歌猛進，創(chuàng)下了18個月上市，以一種閃電戰(zhàn)的方式崛起，從融資、開店到IPO只需要一年半，對外融資也是一輪接著一輪，打破拼多多三年時間登錄納斯達克的記錄，速度之快讓人目瞪口呆。
而在咖啡定位上，瑞幸不走高端打法，從一上市便開始向國人傳遞“好咖啡、不貴”這樣的消費理念，為了做出更適合中國人口感的咖啡，瑞幸咖啡甚至還邀請了3位WBC世界咖啡大師冠軍團隊作為產(chǎn)品研發(fā)顧問，在價格方面，瑞幸咖啡售價在5-12元之間。
瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車集團COO錢治亞創(chuàng)建，2019年年末之前，我們只知道瑞幸是以咖啡為主的，卻不知道它卻是借助互聯(lián)網(wǎng)來經(jīng)營的。
直到瑞幸破天荒的告訴大家：瑞幸根本不是要做個咖啡店，也不是咖啡公司，而是要“霸占”所有咖啡場景。
4月2日，瑞幸自爆22億造假案，瑞幸咖啡股價大跌，當所有人都以為瑞幸咖啡的夢想即將破滅、門店將要倒閉時，瑞幸咖啡又開始向大家證明自己是一匹黑馬。
02
因為瑞幸咖啡惡性事件刺激，瑞幸咖啡股價出現(xiàn)大幅度下跌，但瑞幸咖啡自爆丑聞之后其大部分門店依然正常運營營業(yè)，3000多萬用戶依然可以收到瑞幸發(fā)來的優(yōu)惠券：1.8折、2.8折、3.8折等，甚至此前因“每天新開十家店”而登上微博熱搜。
瑞幸咖啡是最喜歡送優(yōu)惠券的商家，而自從瑞幸咖啡財務(wù)造假之后，業(yè)界一直在關(guān)注瑞幸咖啡的最新走向，瑞幸自曝造假之后陷入重重困境，不出意外財務(wù)造假的瑞幸咖啡很窮，在咖啡價格上應(yīng)該是全價，但在瑞幸咖啡APP搜索發(fā)現(xiàn)顯示，瑞幸咖啡已經(jīng)沒有1.8折、2.8折、3.8折等一系列折扣，但瑞幸咖啡依然不是全價。
在今年2月份的時候，瑞幸咖啡的價格已悄悄變更過一次了，新的價格體系調(diào)整為28元、25元、22元，不過之前推出的優(yōu)惠折扣還保留著，使用不同的折扣券上漲價格也會有所不同，不過幅度都并不高，如以原價為25元的拿鐵為例，使用3.8折優(yōu)惠券后，價格為9.5元，算上配送費后共計15.5元，對于為什么突然漲價，瑞幸咖啡方面回應(yīng)稱：屬正常的運營政策調(diào)整，優(yōu)惠減免根據(jù)情況動態(tài)調(diào)整。
4月7日，瑞幸咖啡(LK)官方宣布停牌，但瑞幸咖啡的用戶數(shù)量仍然暴增。運營商大數(shù)據(jù)洞察公司“云海淘金”統(tǒng)計顯示：4月3日，使用瑞幸的活躍用戶達到了歷史最高峰498萬，比前一日漲了3.5倍之多，是其歷史峰值的2倍。
5月12日，瑞幸咖啡宣布調(diào)整董事會和高級管理層，瑞幸董事會決定終止首席執(zhí)行官（CEO）錢治亞和首席運營官（COO）劉劍的職務(wù)，由瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭瑾一擔任代理CEO，曹文寶和吳剛為公司董事。
5月15日瑞幸收到納斯達克交易所退市通知，但退市歸退市，瑞幸咖啡告訴大家，出了新品，新用戶仍能享受優(yōu)惠。
5月20日瑞幸咖啡股價恢復(fù)交易。
自從瑞幸咖啡出現(xiàn)丑聞后，瑞幸咖啡在人員管理層上一直不停變動，在高層人員上經(jīng)歷了“管理層上大換血”。
7月5日和7月12日瑞幸咖啡分別舉行了特別股東大會和董事會，任命原代理首席執(zhí)行官郭謹一為新任首席執(zhí)行官和董事長，任命Ying Zeng和Jie Yang為獨立董事。
經(jīng)過這場管理層洗牌后，瑞幸咖啡告別“群龍無首”的狀態(tài)，營銷官楊飛還將整體的運營模式進行了調(diào)整了，門店的經(jīng)營模式由原先的“閃電”模式調(diào)整為“精細化運營創(chuàng)造盈利”模式。
03
令人出乎意料的事情總發(fā)生在瑞幸身上。
最近，瑞幸咖啡宣布全國4000多家門店照常營業(yè)，3萬多名員工按時到崗，新增用戶數(shù)量繼續(xù)上升，7月瑞幸單店現(xiàn)金流已轉(zhuǎn)正（300多家未營業(yè)的大學門店除外）。管理層則預(yù)計，2021年公司將實現(xiàn)整體盈利。
意思就是說瑞幸不再是賠錢賣產(chǎn)品，它開始有收益了。資本端這次沒有撼動經(jīng)營端，瑞幸穩(wěn)住了。
吃瓜群眾意想中的大批關(guān)店的情況也沒出現(xiàn)。
截至8月25日，極海監(jiān)控到瑞幸覆蓋全國27省份190座城市，擁有門店5176家，其中540家門店尚未營業(yè)。這比7月監(jiān)控到的數(shù)據(jù)實際營業(yè)門店數(shù)基本持平，也就說它在這幾個月里沒有大肆擴店沒有大量閉店，狀態(tài)平穩(wěn)。
瑞幸“好戲”還沒完。風口浪尖之后，瑞幸咖啡正在恢復(fù)平靜。在狀況最糟的幾個月里，除了對少數(shù)門店進行優(yōu)化外，瑞幸沒有對3萬多名員工進行裁員，也與大部分原有供應(yīng)商繼續(xù)保持合作。
數(shù)據(jù)證明它目前現(xiàn)金流暫時沒有太大問題，消費者依舊有著強烈的消費意愿，門店也保持著正常運營。
在資本市場，持續(xù)增長的企業(yè)十分常見，但觸底反彈的公司卻并不多。瑞幸咖啡在經(jīng)歷了財務(wù)造假、退市、領(lǐng)導(dǎo)層大換血之后，能夠在短時間內(nèi)業(yè)績邁入正軌，其措施手段以及商業(yè)模式值得仔細分析和借鑒。
尤其在門店選址及布局上，瑞幸咖啡花了兩年多時間，布局了快取店、外賣廚房店、旗艦店和悠享店四種類型的門店，其中戰(zhàn)略重點是與最佳商業(yè)位置若即若離的快取店。這一門店模式，也突破了傳統(tǒng)連鎖咖啡固有的大店模式。
而門店的不同類型也可以針對不同的消費群體產(chǎn)生不同的服務(wù)，帶來更極致的用戶體驗。客戶、門店、供應(yīng)三端交流緊密，從而就提高瑞幸運營效率。
因此，我們真的得承認，瑞幸咖啡是個商業(yè)小奇跡，它值得研究的地方永遠不會少。
