下沉市場成就了拼多多，拼多多帶火了“下沉市場”這個(gè)詞。拼多多的成功讓大多數(shù)品牌意識到了下沉市場的一片藍(lán)海。
如今，大品牌們，還沒有放棄下沉市場。
比如，喜茶高調(diào)推出了“喜小茶”，產(chǎn)品價(jià)格定在11-15元之間，與主牌“喜茶”的產(chǎn)品線有10元左右的價(jià)格差異。從產(chǎn)品定價(jià)來看，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為喜茶這是要開始布局下沉市場了。
另外，據(jù)了解，星巴克在二三線城市的門店數(shù)量也早已超過一線城市。星巴克的中國高級質(zhì)量經(jīng)理尼力也曾表示，星巴克將在2020年開滿6000家，將下沉到更多的二三線甚至四線城市。
肯德基真真真真下鄉(xiāng)了
還有不少品牌對下沉市場投出了橄欖枝，近期，倒是有大品牌實(shí)打?qū)嵉倪M(jìn)軍下沉市場了，國際快餐大牌肯德基“下鄉(xiāng)”了。
肯德基下沉的第一站是在河南新鄉(xiāng)下屬的縣城：封丘，開了一家“小鎮(zhèn)模式”門店，肯德基負(fù)責(zé)人還表示，下半年開始還要開28家小鎮(zhèn)店！
對于肯德基第一家小鎮(zhèn)店，它的整體風(fēng)格也得到了網(wǎng)友們的關(guān)注。首先，這家小鎮(zhèn)店同肯德基以往的店面風(fēng)格有所不同，最引人注意的是優(yōu)選二字，這應(yīng)該也是肯德基為了區(qū)分一二線和三四線城市的品牌定位；其次，從主色調(diào)來看，原本肯德基都是大面積的紅色，以及配合不同門店的軟裝風(fēng)格，或者門店活動，這家優(yōu)選店則是以黑色為主色調(diào)，整體給人看起來很簡約；另外，肯德基優(yōu)選店面推出的菜單和原肯德基也有差別，優(yōu)選店菜單也專門做了調(diào)整，主要以肯德基經(jīng)典品為主，以及專門為小鎮(zhèn)店推出的“專賣”的產(chǎn)品，比如超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞和香辣脆皮雞腿，以及淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等等。這些只在肯德基的“小鎮(zhèn)模式”店供應(yīng)！
這次肯德基下沉到小鎮(zhèn)，沒有了“相愛相殺”的鄰居麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王。要知道，肯德基以前選址開店主要在一二線城市商圈，且對人流量和消費(fèi)力都會做前期選址調(diào)研和評估，一般有麥當(dāng)勞的地方，旁邊都有肯德基。但雖然沒有了老對手，說到肯德基，不少人都認(rèn)為肯德基主打的應(yīng)該是炸雞品類，這次肯德基的對手仿佛順利成章的就變成了正新雞排、第一佳雞排、叫了個(gè)炸雞。
關(guān)于肯德基到下沉市場“歷劫”的話題也有不斷的討論，有網(wǎng)友說，肯德基這是在逃避麥當(dāng)勞和漢堡王的雙面夾擊，但是未必在下沉市場會如魚得水，村口有KFC，但我選正新。
KFC下沉有必要嗎？
首先，我們先提出一個(gè)問題，下沉市場是肯德基的必選項(xiàng)嗎？
答案是的。
最近，麥當(dāng)勞全球和百勝中國相繼發(fā)布財(cái)報(bào)。2020年第二季度，麥當(dāng)勞總營收同比下滑30.47%，百勝中國凈利潤同比下降26%。百勝中國總收入19.26億美元，同比下降10.45％，其中肯德基的銷售額下降6％，必勝客的銷售額下降12％。營業(yè)收入上，百勝中國從2017-2019年收入都在持續(xù)上升，但是收入增速逐年下降，2018年第二季度之后，百勝中國的營收增速一直沒有超過10%。
時(shí)有趣認(rèn)為，肯德基下沉是有必要的，主要原因有三點(diǎn)：
1.競爭對手多樣性。在一線城市，肯德基的對手除了同為快餐品牌的麥當(dāng)勞、漢堡王，隨著現(xiàn)在外賣平臺的便利性，已經(jīng)將肯德基等快餐品牌的便利性磨損了一多半，有各式各樣的餐飲品牌都成為了肯德基的對手。
2.消費(fèi)健康意識提高。隨著一二線城市大健康意識的增強(qiáng)，人們也開始杜絕或者控制購買快餐類食品，消費(fèi)人群的減少也是快餐品牌當(dāng)下面臨的危機(jī)之一。
3.替代性品牌圍攻。快餐品牌肯德基、麥當(dāng)勞已然在便利性不占據(jù)過多優(yōu)勢，同時(shí)也在受線下便利店如便利峰、羅森、全家等門店小吃的圍攻，肯德基、麥當(dāng)勞多開在人流量高的商圈，而便利店恰好是在離家、公司的一公里內(nèi)，解決消費(fèi)者就餐問題。
面臨著競爭多樣性、小品牌替代性和消費(fèi)人群習(xí)慣的變化，對于快餐品牌而言，找到下一個(gè)藍(lán)海，新的市場，建立新的品牌，吸引新的客群或許可以讓品牌二次生長。
但回到上一個(gè)問題，在三四線城市，雖餐飲品牌不如一二線城市種類多樣，卻不能忽視的是下沉品牌，扎根于下沉市場的“親民品牌”，比如，正新雞排、第一佳雞排等休閑小吃。
肯德基真干不過正新雞排、第一佳嗎？
為什么這么多人說肯德基干不過下沉品牌？
01
從下沉市場消費(fèi)習(xí)慣來看
肯德基在產(chǎn)品品類方面主要有漢堡、炸雞等快餐小吃和飲品，在小鎮(zhèn)店也主打漢堡、炸雞等經(jīng)典品，但像漢堡這種以主食為主的品類在下沉市場的熱度恐怕不及一二線城市，小鎮(zhèn)消費(fèi)者大多就餐場景以家庭為主，外出就餐的場景比較少，除非聚餐類型，或者外出比如像一些高鐵站、機(jī)場一樣，是為了方便出行趕時(shí)間的人。而漢堡需求場景較少，小鎮(zhèn)以炸雞、飲品等快餐休閑小吃為主，但在炸雞這種快餐小吃這方面，下沉市場的選擇很多，比如布滿街頭巷尾的正新雞排，第一佳雞排，而且這類品牌在下沉市場早已深入人心，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，并且有十分忠誠的消費(fèi)群體。
另外，除了消費(fèi)場景以外，消費(fèi)水平也值得重點(diǎn)關(guān)注。據(jù)questmobile數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年學(xué)生和企業(yè)普通職工占比約六成，收入普遍在6000元以下，月平均收入4000元，雖然小鎮(zhèn)青年的生活成本相對較低，其線上消費(fèi)能力也在不斷增強(qiáng)，但其價(jià)格敏感度較高，并且社交屬性需求突出。
在三四線城市，肯德基雖具備一定的品牌認(rèn)知，但是價(jià)格、實(shí)惠方面恐怕仍然比不上正新、第一佳雞排，最直觀的對比，十塊錢肯德基只能買幾塊小雞塊，而正新、第一佳可以買一大塊雞排。
肯德基在下沉市場面臨的第一難題便是改變下沉市場的消費(fèi)習(xí)慣，一個(gè)是就餐習(xí)慣，一個(gè)消費(fèi)能力，而這兩點(diǎn)都是需要一定的市場周期的，短期很難發(fā)生改變。
02
從產(chǎn)品品類策略來看
說到炸雞，肯德基近幾年在炸雞品類上的創(chuàng)新和推出新品的速度，和正新、第一佳對比，種類和口味也是處于弱勢，尤其是產(chǎn)品搭配比較單一。
肯德基下沉市場的第二個(gè)難題就是需要重新推出新的、差異化產(chǎn)品，以適應(yīng)下沉市場的消費(fèi)需求，并且面對正新雞排的低價(jià)策略，肯德基也需要在產(chǎn)品搭配和產(chǎn)品定價(jià)，或者是活動優(yōu)惠上下足功夫。
03
從品牌營銷策略差異來看
肯德基以往的品牌營銷主要以一二線城市為主，代言人的風(fēng)格也幾乎都是新生代演員、偶像，像之前的代言人王俊凱、鹿晗，再到今年的王一博，雖然具備一定的市場知名度和影響力，但是粉絲力更多聚焦在一二線城市，相對于下沉市場而言，粉絲力會相對弱一些。
而正新雞排則邀請過黃渤作為代言人，同時(shí)贊助了省級衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》，憑借黃渤親民的形象，正新雞排也迅速獲得較高的知名度，同時(shí)，也得到了“正名”。在街頭店鋪，放一塊電視屏幕，循環(huán)播出相應(yīng)的片段，這個(gè)對于小鎮(zhèn)來說，就是很接地氣的傳播策略。
另外，第1佳大雞排的代言人則是杜海濤，《快樂大本營》主持人，杜海濤以往的形象都是接地氣、憨憨的搞笑的形象，同時(shí)，《快本》也具有很強(qiáng)的國民認(rèn)知度和節(jié)目粉絲，兩者的結(jié)合，這對于品牌而言也是一個(gè)很好的傳播素材，提高了第一佳大雞排的品牌知名度。
相比較之下，肯德基代言人雖是新生代偶像，但整體品牌策略以攻打一二線城市為主。肯德基如果想要下沉市場，還需要重新制定下沉市場的營銷策略，高舉高打的一線營銷策略并不適用于下沉市場，品牌和消費(fèi)者之間缺少合適的溝通橋梁，雖然認(rèn)識，但兩者之間并沒有“熟識”的感情。
最后，肯德基想要下沉的心是沒有問題的，但是下沉“歷劫”前，需要想好新的策略，如果不改變的話，恐怕還真干不過正新雞排。
參考資料：《15年來最嚴(yán)重業(yè)績下跌，但麥當(dāng)勞肯德基還要繼續(xù)開店》；《一塊雞排開出2萬家店，它比肯德基更懂下沉市場》
