隨著消費者對健康認知的增長以及健康原料的熟悉程度增加，消費者越來越注重食品配方。快速的生活節奏，使得亞健康人群持續增多。益普索Ipsos數據顯示，疫情防控的中后期，有75%的消費者表示他們將會更加關注身體健康，有超過50%的消費者會關注乳品的營養價值。

疫情的突發對于國內外乳制品企業是危機，也是契機。國內市場因為進口乳源的競爭壓力降低，對于發展自身產線是一個很好的機會，企業可以重新調整生產計劃以及產品設計。而放眼全球，面對越來越低迷的乳制品行業，疫情似乎在幫助企業打開一個新的突破口，功能性的乳品在這特殊時期脫穎而出。

功能性，是乳品的熱門標簽之一。選擇腸胃健康，提升免疫力還是促進骨骼健康？當企業尋找哪些功能性可以成為下一個創新熱點時，經常困惑于產品如何創造更多價值，如何讓消費者體驗到不一樣的感受？

7月30日，益普索中國研究總監張鷺，從消費者需求地圖看功能與乳品品類的關聯；抽絲剝繭，深入理解功能趨勢背后的驅動原因；別具匠心，解析創新產品與未來發展趨勢這三個方面，在FBIC2020全球食品飲料創新大會上首發《乳品功能趨勢洞察報告》。

益普索中國研究總監 張鷺

在全球范圍內，消費者對于營養、保健以及健康的需求愈加重視。而對于養生有著長久追求的中國消費者來說，消費者對于傳統牛奶的需求正在發生改變，雖然功能性乳品的人均消費量處于低水平，但未來這個市場的潛力是巨大的。根據益普索Ipsos在疫情期間的調研顯示，75%的消費者表示他們將會更加關注身體健康，約50%的消費者表示會通過飲用乳品改善身體健康，同時會計劃增加乳品類目的開支。

01

優質的營養

現階段，功能性乳品呈現多樣化發展，但更多的是和乳品本身的營養成分相關的產品。消費者為了追求更好的健康身體，對提高免疫力以及減輕身體負擔有著較大的追求。同時，超過60%的消費者對于牛奶本身的增加消化、營養補充以及高質量的營養成分等功能有認同；其次部分消費者希望牛奶中能夠增添一些恢復元氣、幫助睡眠、減脂減肥等功能。

消費者對于營養的追求最直觀的體現在了購物時的選擇上。有超過50%的消費者會關注乳品的營養價值，49%的消費者會在意產品保質期，34%的消費者則會受到功效的影響購買產品。另一方面，明星和廣告營銷所帶來的影響則分別只有5%左右。

益普索Ipsos調研顯示，一二線城市的家庭消費者是功能性乳品的主要消費人群，他們注重生活品質就、關注自己和家人的健康。

乳品在家消費的場景滲透率最大，特別是早餐時段，也有不少人作為充饑或者休閑時的飲品享用。在這些場景之中，功能性奶，高端白奶以及酸奶類目的消費滲透率最廣泛。同時，消費者也會追求更新的科技生產的乳品來獲取更天然更具有價值的營養成分，如無乳糖的酸奶，超濾牛奶以及有機純奶等。

02

腸道健康

腸道健康一直是乳制品重要的一項功能。中國益生菌市場在2017年達到450億人民幣，并且可能在2020年突破800億元人民幣（數據來源：華映資本）。益普索Ipsos發現，有孩家庭、年輕人以及女性是針對腸胃健康的主力消費群體。

在有孩家庭方面，消費者更關注的是能否適合兒童以及孩子飲用，這方面需求的人群指數超過了135。年輕人以及女性消費者則更加關注能否促進腸道蠕動增強代謝，以及幫助消化吸收，有無活菌成為一個功能性乳品衡量的重要標準，特別針對的是酸奶類產品。煥發活力以及保持健康規律則是這類消費者購買產品的主要原因。而女性消費者還有一個特定的功能需求，期望通過維護腸胃健康來達到減肥減脂的目的，超過了其他幾類需求。

03

定制化乳品

定制化和個人化將是乳制品發展的一個重要方向。消費者對于功能性的需求各不相同，其中近一半消費者關注睡眠問題，其次是因為流感以及新冠疫情所激發的免疫力增強的重視（37%），消費者對腸胃的關注度是34%。可見乳制品對于身體健康需求的關聯度極大。

乳制品的功能細分化也成為了常態，針對不同人群以及不同需求，精準化功能則是未來乳制品的必備。其中以運動營養類目的乳制品最為突出。達能旗下的運動營養品牌Oikos就推出了Pro Fuel酸奶，給予運動人群更多的能量支持以及蛋白質提供。雀巢最近也推出了運動營養酸奶Lindahls Pro+ 特別增加了乳清蛋白和酪蛋白比例，每份蛋白質含量達到18g。

益普索Ipsos專家解讀：

功能性乳品是消費者的必然選擇。功能性乳品的未來將會有三大發展趨勢：

  1. “極致”提供更好的營養，滿足消費者對乳品基礎性功能的渴望；

  2. “相關”給予更好的腸胃健康訴求，從場景、情感多維度出發，與消費者產生共鳴；

  3. “精細”滿足更加專業的定制化功能，建立成分與效果的強連接。