第2次參與618年中購物節(jié)，抖音帶著嶄新出爐的帶貨直播功能加入戰(zhàn)局。
根據(jù)新抖不完全統(tǒng)計(jì)（非抖音全量），6月16日至18日，抖音平均每天帶貨直播場次突破10000場，與5月相比，環(huán)比上漲23.6%。618期間，抖音單場直播平均銷售額接近2.8萬元。
本屆618，誰是抖音帶貨王？哪個(gè)品牌最熱賣？
CBNData與新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖獨(dú)家合作，深入分析了抖音直播618銷售Top 100品牌榜，發(fā)現(xiàn)了抖音直播的三大趨勢(shì)。
P.S. 文末還有重磅福利。
百元內(nèi)客單價(jià)品牌占據(jù)半壁江山
三只松鼠奪得銷售額冠軍
6月16日至18日期間，抖音直播間內(nèi)的銷售額Top 50品牌如下。
三只松鼠以3720萬銷售額位列第一。由于客單價(jià)平易近人，三只松鼠也拿到Top100品牌中的銷量冠軍。賣出3021萬銷售額的丸美，同時(shí)拿到銷量上的雙料亞軍。季軍品牌美膚寶與丸美的差距不小，銷售額僅有721萬，與丸美相差2300萬。
三只松鼠位居榜首，主要?dú)w功于爆款單品的成功。它的零食大禮包以44.9元的單價(jià)賣出超過54萬份，貢獻(xiàn)2462萬銷售額，占總銷售額的66%。看來，抖音用戶也抵不住直播間深夜美食的誘惑。
在全部Top100銷售額品牌中，品類分布較為完善，但美妝護(hù)膚占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，服裝鞋帽和食品飲料次之。
排名Top 100的品牌客單價(jià)區(qū)間極大，最高可達(dá)4790元，最低在21元。有42個(gè)品牌客單價(jià)在100元以下，28個(gè)品牌客單價(jià)在100元-200元之間。這從很大程度上說明了抖音的客群特點(diǎn)：百元內(nèi)商品的確更受歡迎。
在8個(gè)客單價(jià)上千元的品牌中，有3個(gè)美妝品牌，其中2個(gè)為國貨美妝名巢、CLINCOM/倩寇，還有一個(gè)韓國品牌后。這3個(gè)“貴婦牌”最熱銷的產(chǎn)品均主打“保濕”，可見，這是抖音“豬豬女孩們”最大的護(hù)膚需求。
高客單價(jià)品牌中，家居、家電品牌占到4席，這并不讓人意外。隨著用戶對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，掃地機(jī)器人、自動(dòng)炒菜機(jī)、電子門鎖等家居、家電產(chǎn)品在日常被“種草”。這些產(chǎn)品平日價(jià)格與節(jié)日促銷價(jià)格差距較大，用戶購買力在618的直播間得到集中釋放。
值得一提的是，客單價(jià)超過千元的國風(fēng)服裝品牌滸城古娘(hcgn)在一眾服裝品牌中脫穎而出。阿里研究院發(fā)布的《2019中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》中提到，去年有累計(jì)126億人次搜索“國風(fēng)”、“古風(fēng)”、“東方”等關(guān)鍵詞，國風(fēng)服飾或許將成為服裝品類中一大風(fēng)口。
國貨品牌把握直播風(fēng)口
用戶想要品質(zhì)生活
1、美妝護(hù)膚賽道，抖音美女偏愛國貨和韓貨
在銷售額排名Top 10的美妝護(hù)膚品牌中，國貨品牌占據(jù)8席，其中包括花西子、完美日記、小奧汀3個(gè)風(fēng)頭正盛的國貨美妝。韓國品牌WHOO后與3CE占據(jù)另外2席。
這與近兩年的營銷趨勢(shì)有關(guān)。
相比國際品牌，國貨美妝護(hù)膚品牌更早察覺到以抖音為代表的新興社交平臺(tái)，敏銳地追趕上短視頻-直播的風(fēng)口，在營銷預(yù)算上給予更多傾斜。品牌不僅頻繁出現(xiàn)在頭部主播直播間，還通過不斷的代言和聯(lián)名，大大提升品牌聲量，抖音的刷屏式營銷也促成了熱門單品和爆款的誕生。
這三個(gè)國貨美妝品牌中，銷售額排名第一的產(chǎn)品均是各自的爆款：花西子定妝粉餅、完美日記動(dòng)物眼影盤以及小奧汀眼線液筆。
2、用戶偏愛國貨家電，愿為高品質(zhì)生活買單
在銷售額Top 100榜單中，家電品類恰好占據(jù)10個(gè)，其中9個(gè)均為國貨品牌。
10個(gè)品牌中，分別有2個(gè)大家電和8個(gè)小家電，因此在客單價(jià)上相差較大。2個(gè)大家電品牌客單價(jià)超過2500元，其余品牌客單價(jià)在100元-400元之間。
我們?cè)诖饲翱蛦蝺r(jià)的總體趨勢(shì)中提到，高客單價(jià)的大家電在618期間暢銷并不意外。而以電動(dòng)牙刷、破壁機(jī)、早餐機(jī)、榨汁機(jī)為代表的小家電，價(jià)格不高卻能大大提升生活的幸福感，同樣是品質(zhì)生活的代表。這類小家電，有望成為日后提高抖音客單價(jià)的重要品類。
3大明星展現(xiàn)帶貨力
明星-紅人-品牌專場新玩法
依托自身巨大的明星池，我們也在抖音618榜單上看到了不少熟悉的名字，其中，羅永浩、陳赫、佘詩曼表現(xiàn)十分搶眼。
作為WORLDKITCHEN（康寧）品牌形象代言人，佘詩曼憑一己之力把單價(jià)3900元的自動(dòng)炒菜機(jī)賣出400多萬銷售額，康寧也由此進(jìn)入Top100品牌之列。
另一位新手主播陳赫則在食品飲料類目有著強(qiáng)大帶貨力。618期間，文和友、周黑鴨分別為旗下兩款熱賣產(chǎn)品麻辣蝦尾與鎖鮮鴨脖投放了6場、31場帶貨直播，而陳赫僅靠1場直播就打敗了其他直播間，成為這兩個(gè)品牌的上榜“功臣”。
在陳赫這場直播中，好兄弟鹿晗的加入也增色不少，兩人在直播時(shí)玩游戲、吃美食，激發(fā)了不少粉絲的購物欲。在直播首秀時(shí)，陳赫也帶上了圈內(nèi)好友朱楨。日前，陳赫已在微博預(yù)告將在6月26日進(jìn)行第三場帶貨直播，不妨期待一下這次他又會(huì)帶上哪位好兄弟。
要論抖音最大的“明星”主播，羅永浩眾望所歸，在9大明星帶貨品牌中占到5席。
其中高客單價(jià)者如凱迪仕智能鎖（單價(jià)4790元），羅永浩一力賣出400多萬銷售額，展現(xiàn)出老羅在高單價(jià)的家電、數(shù)碼品牌中的極強(qiáng)號(hào)召力。凱迪仕也是Top100品牌總榜中客單價(jià)最高的品牌。在低客單價(jià)產(chǎn)品中，羽制口罩（單價(jià)59.9元）、防潑水襪套健步鞋（單價(jià)49元）等產(chǎn)品，618期間僅在老羅直播間投放，也進(jìn)入了Top100品牌總榜。
對(duì)于明星帶貨是否會(huì)成為常態(tài)化，CBNData IMCN事業(yè)群資深總監(jiān)袁冶認(rèn)為，現(xiàn)在明星直播的方式大部分是借助明星的影響力吸引流量，專業(yè)助播來做貨品介紹，常態(tài)化的直播對(duì)明星的業(yè)務(wù)能力是一個(gè)巨大考驗(yàn)。而當(dāng)越來越多的明星入場直播以后，品牌對(duì)于銷售的需求也會(huì)大于品牌曝光與露出。
袁冶還透露，今年品牌投放趨于謹(jǐn)慎，尤其是在選擇明星時(shí)，品牌會(huì)首選明星在平臺(tái)的首播，也有不少品牌會(huì)選擇使用明星+達(dá)人配套的模式，讓明星與相對(duì)更專業(yè)的達(dá)人搭配，為品牌做專場直播。
這類明星+紅人的品牌專場模式，在618期間被證明是有效的，丸美與法蘭琳卡就是2個(gè)典型案例。
潘粵明與朱瓜瓜搭檔的直播，是丸美品牌銷售額第一的場次。法蘭琳卡、美膚寶、冰泉3個(gè)同屬一家公司的品牌，通過投放衣哥、邀請(qǐng)黃圣依助陣直播，3個(gè)品牌全部榜上有名。
在專場直播之外，還有一些品牌通過店鋪?zhàn)圆ィ砸患褐Φ巧线@份榜單。
花西子、Olay、珀萊雅等品牌店鋪?zhàn)圆フ紦?jù)各自直播銷售額第一。通過新抖我們發(fā)現(xiàn)，最近30天，這3個(gè)品牌店鋪的自播場次分別為22場、32場和27場，已將直播納入重要的常態(tài)運(yùn)營方式。
抖音的直播間成為品牌的巨大流量池。比起紅人與明星，品牌店鋪?zhàn)圆カ@客成本更低，并直接以銷售為目標(biāo)導(dǎo)向，獲得用戶更為精準(zhǔn)。
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