作為新冠疫情防控進(jìn)入常態(tài)化之后的第一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)，對(duì)于品牌方而言，誰(shuí)抓住了消費(fèi)者，誰(shuí)就能利用這場(chǎng)盛典搶奪先機(jī)。

圍繞著阿里2019年提出的八大人群這一概念，凱度咨詢團(tuán)隊(duì)利用為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的China MONITOR?工具與研究方法，調(diào)研了一至五線360個(gè)城市的4,434位18歲以上消費(fèi)者，根據(jù)根據(jù)不同人群的年齡、城市線級(jí)、家庭可支配收入等基礎(chǔ)屬性特征，對(duì)此次618的全中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行分類探討：

小鎮(zhèn)青年、都市GenZ、都市白領(lǐng)、精致媽媽、都市中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年。

我們對(duì)各大人群的價(jià)值觀、生活方式、品類及渠道觸點(diǎn)偏好進(jìn)行了詳細(xì)研究，幫助品牌對(duì)人群進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)高效匹配。

1小鎮(zhèn)青年

小鎮(zhèn)青年是生活在低線城市的85后人群，他們“有錢(qián)有閑”并緊追都市潮流，生活經(jīng)濟(jì)壓力相對(duì)較小，在美食、美妝、電子產(chǎn)品等方面的興趣偏好顯著，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

他們重視社交生活，相信家人朋友的推薦并經(jīng)常與好友拼單；對(duì)價(jià)格敏感，注重性價(jià)比，愿意花時(shí)間進(jìn)行多電商平臺(tái)的比價(jià)。慢節(jié)奏的生活讓他們有充足的閑暇時(shí)間通過(guò)短視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)游戲等方式進(jìn)行休閑娛樂(lè)。小鎮(zhèn)青年對(duì)國(guó)家認(rèn)同感很強(qiáng)，非常愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌。

2都市GenZ

居住在高線城市、以95后為主的GenZ是獨(dú)立自主的“數(shù)字原生代”，傾向于數(shù)字世界中進(jìn)行社交、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)。在優(yōu)渥的物質(zhì)條件下成長(zhǎng)起來(lái)的他們，消費(fèi)活力旺盛，對(duì)網(wǎng)購(gòu)青睞有加。他們擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)吸收新知識(shí)，對(duì)新奇有趣的事物充滿熱情。GenZ也是特別在意外表的一代，是潮流服飾的忠實(shí)擁躉。

此外，他們熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自己的興趣圈子（如宅文化、二次元、電競(jìng)等），在短視頻、直播平臺(tái)上進(jìn)行小眾社交。

3都市白領(lǐng)

居住在高線城市，以85后和90后為主的新銳白領(lǐng)們?nèi)匀惶幱谑聵I(yè)奮斗期，工作節(jié)奏快。他們對(duì)消費(fèi)便利性要求高，青睞線上渠道，尤其是O2O到家平臺(tái)。都市白領(lǐng)不僅購(gòu)物熱情旺盛，還樂(lè)于嘗試新鮮事物，小紅書(shū)、微博使用率高；并對(duì)提升自我價(jià)值十分關(guān)注，是護(hù)膚美妝、知識(shí)付費(fèi)等消費(fèi)的主力人群。

同時(shí)，雖然都市白領(lǐng)收入較高，但他們也面臨著高消費(fèi)、高生活成本（如房?jī)r(jià)）的壓力，因此被稱為“隱形貧困人口“。

4精致媽媽

高線城市的精致媽媽身兼多職：是美麗的職場(chǎng)女性，也是孩子的貼心朋友，更是全家的萬(wàn)能主理。作為家庭主要的購(gòu)物者，為了取得生活工作家庭的均衡和諧，她們?cè)敢饣ㄥX(qián)買(mǎi)便利，熱衷線上購(gòu)物。她們經(jīng)常瀏覽寶寶樹(shù)等母嬰社區(qū)與小紅書(shū)等社交電商，分享購(gòu)物與使用心得。

值得注意的是，精致媽媽們非常重視產(chǎn)品的健康與安全，青睞海淘渠道購(gòu)買(mǎi)海外生產(chǎn)的高品質(zhì)嬰兒食品與用品。

5都市中產(chǎn)

同樣居住在高線城市的資深中產(chǎn)們，以70后、80后為主，相比于年輕一代，消費(fèi)觀更加成熟。大多數(shù)人持以“輕價(jià)格，重品質(zhì)”的消費(fèi)理念，尤其是線上購(gòu)物注重品質(zhì)，更多選擇品牌官方旗艦店；線下購(gòu)物注重體驗(yàn)，熱衷以盒馬生鮮為代表的新零售店鋪。

6都市藍(lán)領(lǐng)

都市藍(lán)領(lǐng)在高線城市主要從事餐飲、運(yùn)輸、零售等行業(yè)的工作，大多居住在城市郊區(qū)。生活在電商基礎(chǔ)設(shè)施完善的高線城市，他們對(duì)線上渠道非常熟悉，非常注重生活消費(fèi)購(gòu)物中會(huì)很在意性價(jià)比。

都市藍(lán)領(lǐng)偏好使用視頻與游戲App，是抖音、快手、王者榮耀等手機(jī)娛樂(lè)的重要消費(fèi)人群。因?yàn)楣ぷ餍菹r(shí)間不固定，他們偶爾也會(huì)在高峰期使用O2O平臺(tái)點(diǎn)外賣(mài)盒飯。

7都市銀發(fā)

年齡在50歲以上的都市銀發(fā)一族，大多生活在高線城市，對(duì)高品質(zhì)養(yǎng)老生活需求較為明顯。手握充沛的退休金等收入，銀發(fā)一族成為新的“消費(fèi)潛力股”。

他們非常關(guān)注自身健康狀況，熱愛(ài)收看保健養(yǎng)生類電視節(jié)目，參加線下社區(qū)營(yíng)養(yǎng)師/醫(yī)生免費(fèi)健康講座，以及購(gòu)買(mǎi)保健食品、健康檢測(cè)產(chǎn)品等等。

8小鎮(zhèn)中老年

小鎮(zhèn)中老年生活在低線城市，生活節(jié)奏較慢，擁有大量的閑暇時(shí)間，并且?jiàn)蕵?lè)活動(dòng)較為匱乏。他們喜歡使用國(guó)產(chǎn)大屏手機(jī)上網(wǎng)，收看線上短視頻、電視劇，也喜歡熟人間的社交活動(dòng)（例如廣場(chǎng)舞）帶來(lái)的歸屬感，向身邊群體分享健康、時(shí)事、購(gòu)物等各種信息，是拼多多等社交平臺(tái)裂變拉新的重要參與者。

總體來(lái)說(shuō)，小鎮(zhèn)中老年線上消費(fèi)偏低，以跟隨型消費(fèi)為主。受消費(fèi)習(xí)慣和收入水平的影響，線下的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市仍是他們主要的購(gòu)物渠道，極致的性價(jià)比依舊非常重要。

八大消費(fèi)人群聚類矩陣

我們根據(jù)每個(gè)人群的消費(fèi)升級(jí)潛力和電商滲透率，將他們大致分為三類群體：主力軍、新勢(shì)力以及藍(lán)海人群。

主力軍包含了青睞線上渠道且注重品質(zhì)生活的都市白領(lǐng)、精致媽媽和都市中產(chǎn)；新勢(shì)力囊括了有錢(qián)有閑的小鎮(zhèn)青年和消費(fèi)觀念大膽的都市GenZ；藍(lán)海人群則主要為目前網(wǎng)購(gòu)滲透率還偏低，但仍有消費(fèi)潛力發(fā)掘空間的小鎮(zhèn)中老年、都市銀發(fā)和都市藍(lán)領(lǐng)。

品牌與電商平臺(tái)需要對(duì)三類群體制定不同的戰(zhàn)略定位，選擇匹配的貨品品類以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略，與各類人群建立聯(lián)系、進(jìn)行精準(zhǔn)高效的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。