2020年已過(guò)半，疫后恢復(fù)至今的餐飲業(yè)有哪些變化？接下來(lái)餐飲企業(yè)如何應(yīng)對(duì)、加速回血？?
近日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出了疫后餐飲報(bào)告《餐飲未來(lái)趨“示”》，“數(shù)字餐食”“標(biāo)品的春天”“大餐無(wú)界”“臨門一炒”“奶茶效應(yīng)”等成為餐飲趨勢(shì)關(guān)鍵詞。這些餐飲新趨勢(shì)對(duì)行業(yè)的影響和意義如何？?
6月11日下午，餐飲老板內(nèi)參對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)CMO須聰進(jìn)行了專訪，了解麥當(dāng)勞今年對(duì)餐飲環(huán)境、消費(fèi)者需求等方面的觀察與思考。
01
餐飲消費(fèi)“回血”，“熟悉味道”快速吸引顧客回歸
洞察消費(fèi)者需求，解決所需、滿足訴求，麥當(dāng)勞一直是這樣做的。
1月末、2月初時(shí)，全民居家、減少外出的階段，全國(guó)大多數(shù)餐飲門店緊急閉店。麥當(dāng)勞也關(guān)閉了很多門店，但在部分醫(yī)院附近的門店依舊保持著運(yùn)作，專為堅(jiān)持抗疫的醫(yī)護(hù)、服務(wù)人員提供餐食。
同時(shí)，為仍有用餐需求的顧客提供外賣。這時(shí)顧客更需要安全、質(zhì)量高的食物，麥當(dāng)勞這一階段的主要精力放在了外賣、外帶上。
在面臨極端情況時(shí)，能迅速調(diào)配內(nèi)部資源、滿足消費(fèi)需求，同時(shí)保障員工安全，是當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的重中之重。
2月末生產(chǎn)生活逐漸恢復(fù)，麥當(dāng)勞成為最早開(kāi)始使用“安心卡”的餐飲企業(yè)之一，每一道工序的人員體溫都測(cè)量、記錄在在外送袋上。顧客拿到食物袋，就能直接看到制作過(guò)程的安心保障。后來(lái)，“安心卡”也在餐飲行業(yè)全面推廣開(kāi)來(lái)。須聰表示，麥當(dāng)勞是連鎖餐飲品牌，需要發(fā)揮行業(yè)影響力和社會(huì)影響力。?
??圖為麥當(dāng)勞“放心卡”
3月份全國(guó)餐飲逐步恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，麥當(dāng)勞也沒(méi)有急于做大動(dòng)作，只做了一件事——告訴大家“我在”，麥當(dāng)勞依然是消費(fèi)者每天生活中隨處可見(jiàn)的安心便利所在。這時(shí)麥當(dāng)勞還做了一些消費(fèi)者調(diào)研：待在家里這么久，你最想念的味道是什么？
?“消費(fèi)者這時(shí)是‘念舊’的，你的拳頭產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品，消費(fèi)者以前最愛(ài)吃、卻很久沒(méi)吃到的。這些就是最能吸引顧客回歸的。”于是，麥當(dāng)勞在三四月份主推平時(shí)最受歡迎的產(chǎn)品，在餐飲恢復(fù)運(yùn)營(yíng)的第一時(shí)間，加速消費(fèi)者回歸。
02
“無(wú)接觸”階段性強(qiáng)需求后，將為餐飲業(yè)留下什么影響？
疫情影響下的餐飲行業(yè)，催生出一個(gè)全新詞匯“無(wú)接觸”。無(wú)接觸點(diǎn)餐、無(wú)接觸配送，到餐飲全鏈條的無(wú)接觸。畢竟，餐廳的每個(gè)操作細(xì)節(jié)可能都關(guān)乎顧客乃至整個(gè)社會(huì)的健康安全。
2月中旬，美團(tuán)升級(jí)推出了通過(guò)商家端和騎手端的“電子卡+實(shí)體卡”，做到全過(guò)程食品安全信息可視化、可追溯。此外，美團(tuán)外賣還在產(chǎn)品端設(shè)立“無(wú)接觸安心送”專區(qū)，向用戶展示餐品生產(chǎn)、配送過(guò)程中的防疫動(dòng)作，并將優(yōu)質(zhì)餐廳、菜品推薦給顧客，也為顧客帶來(lái)選擇上的便利。
敏感洞察消費(fèi)者即時(shí)需求的麥當(dāng)勞，同樣是最早實(shí)行“無(wú)接觸”的餐飲企業(yè)之一。
從1月疫情爆發(fā)，政府要求民眾居家、減少外出開(kāi)始，麥當(dāng)勞即刻通過(guò)各種方法聆聽(tīng)顧客訴求并對(duì)餐廳進(jìn)行觀察，第一時(shí)間感知到顧客怕接觸、怕傳播。怎樣減少接觸？怎樣快速和運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行結(jié)合？就看整個(gè)環(huán)節(jié)中哪幾個(gè)點(diǎn)是接觸點(diǎn)、隔斷這些接觸點(diǎn)，于是立刻推行了“無(wú)接觸”。
外送餐包的兩次交付——餐廳交給外送小哥、外送小哥交給顧客。無(wú)接觸的兩次交付，怎么通過(guò)數(shù)字產(chǎn)品最簡(jiǎn)單直接地了解進(jìn)度、溝通聯(lián)系。后來(lái)“無(wú)接觸”也在全行業(yè)普及了，但最關(guān)鍵的還是推出速度要快。
??圖為麥當(dāng)勞自助點(diǎn)餐機(jī)
但“無(wú)接觸”并不是在今年才出現(xiàn)的，須聰告訴內(nèi)參君，麥當(dāng)勞很早就發(fā)現(xiàn)了顧客對(duì)“接觸”的介意。2017年麥當(dāng)勞開(kāi)始推行數(shù)字化、全渠道點(diǎn)餐模式時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些年輕顧客很喜歡自助點(diǎn)餐機(jī)。原因是他們很宅，不愿意開(kāi)口點(diǎn)餐、不愿意跟店員接觸、不愿意打電話給客服，這一類顧客就覺(jué)得自助點(diǎn)餐非常好。
之前特定人群的偏好，驅(qū)動(dòng)了麥當(dāng)勞對(duì)數(shù)字化、無(wú)接觸的細(xì)節(jié)打磨。“現(xiàn)在看來(lái)，這些都是有意義和影響的。”而今年“無(wú)接觸”需求爆發(fā)，更大面積、集中地提醒餐飲行業(yè)要在數(shù)字化、無(wú)接觸等方面做得更好，從這個(gè)層面講，無(wú)接觸對(duì)餐飲業(yè)有長(zhǎng)期影響。
03
數(shù)字化布局，是突發(fā)狀況給所有餐飲企業(yè)開(kāi)的必修課
今年面對(duì)突發(fā)狀況時(shí)，“我們自己覺(jué)得很慶幸的地方，就是我們?cè)缭缱隽藬?shù)字化布局”，須聰說(shuō)。
麥當(dāng)勞2017年就開(kāi)始了推廣數(shù)字化應(yīng)用，在各個(gè)生態(tài)圈做了渠道開(kāi)發(fā)，包括麥當(dāng)勞自己的數(shù)字化點(diǎn)餐等產(chǎn)品都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
同時(shí)數(shù)字化也和營(yíng)運(yùn)端有了很好的結(jié)合。在整個(gè)消費(fèi)流程中，每個(gè)環(huán)節(jié)怎樣讓顧客放心，食物質(zhì)量不打折、服務(wù)不打折，極大程度地減少顧客擔(dān)心，需要管理能力、運(yùn)營(yíng)能力的配合。
例如，當(dāng)面臨疫情這樣的緊急狀況下，需要迅速推出無(wú)接觸點(diǎn)餐、無(wú)接觸送餐、無(wú)接觸取餐時(shí)，麥當(dāng)勞早已有了可以應(yīng)對(duì)這些需求的“武器”，所以才能迅速反應(yīng)、大力推廣。
??圖為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)&麥當(dāng)勞《餐飲未來(lái)趨“示”》截圖
突發(fā)疫情對(duì)餐飲行業(yè)將產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響和改變。消費(fèi)者被迫改變了習(xí)慣，嘗試以前可能忽略的東西，比如電子點(diǎn)餐和遠(yuǎn)程服務(wù)。在高強(qiáng)度的被迫使用新事物的過(guò)程中，很多人突然發(fā)現(xiàn)還蠻好用、方便——這就是突發(fā)狀況加速了行業(yè)進(jìn)程，迅速改變大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣，這在正常狀況下是很難推進(jìn)的。
美團(tuán)在3月份推出了“安心餐廳”，即通過(guò)數(shù)字化能力引導(dǎo)餐飲商家將員工測(cè)溫、口罩佩戴、環(huán)境消毒等防疫安全舉措流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、線上化。成為“安心餐廳”的餐飲商家，不僅可以面向消費(fèi)者在線直觀展示門店在前廳后廚的防疫衛(wèi)生服務(wù)舉措，還可以進(jìn)一步獲得線上專區(qū)、防疫標(biāo)簽展示等線上推廣流量資源扶持。麥當(dāng)勞也在第一時(shí)間加入了“安心餐廳”。
在須聰看來(lái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是麥當(dāng)勞與消費(fèi)者鏈接的重要渠道，相互之間的合作也讓麥當(dāng)勞有了更多觸點(diǎn)，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和心理變化。?
例如，據(jù)麥當(dāng)勞觀察，消費(fèi)者很喜歡“掌控”的感覺(jué)，從選擇到下單、到拿到食物，可以掌控全程。消費(fèi)者下單后，可以通過(guò)平臺(tái)看到商家接單、備餐，騎手取餐、正在趕來(lái)目的地的路上、路線和距離··· ···這些只有在外賣、快遞行業(yè)實(shí)現(xiàn)的極致細(xì)節(jié)，值得餐飲企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。?
這也給麥當(dāng)勞帶來(lái)數(shù)字化方面的新啟發(fā)。比如之前線上點(diǎn)餐，顧客只關(guān)注自己取餐，在疫情出現(xiàn)后會(huì)關(guān)注：我進(jìn)店之前有多少人在等取餐、我進(jìn)店以后要等多久。消費(fèi)者享受服務(wù)的感覺(jué)，在不能直觀看到或要減少接觸時(shí)，也能有享受服務(wù)的掌控感。
在麥當(dāng)勞的數(shù)字化布局中，一直在不斷地修正，通過(guò)無(wú)數(shù)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察與滿足進(jìn)行優(yōu)化。比如能不能實(shí)現(xiàn)讓顧客看到排在前面的人數(shù)、需要等待的時(shí)長(zhǎng)；取餐能不能更精細(xì)化、有更多更方便的取餐點(diǎn)；食物的安全、安心，更高透明度地告訴顧客；數(shù)字化的落地，怎樣和營(yíng)運(yùn)、管理高度配合。“所有升級(jí)改善的宗旨，都是基于消費(fèi)者的需求，用各種方式滿足顧客即時(shí)所需”。
04
“奶茶效應(yīng)”出現(xiàn)，餐飲行業(yè)如何爭(zhēng)奪消費(fèi)者的pocket money？
疫后餐飲市場(chǎng)恢復(fù)緩慢，但奶茶等飲品的銷量增長(zhǎng)迅猛。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，疫情恢復(fù)期較疫情爆發(fā)期，“芋泥波波”搜索漲幅超242倍。3月份，到店外帶單品的線上交易量中，奶茶穩(wěn)居第一；飲品行業(yè)率先回暖，線上復(fù)工率達(dá)到85%。
麥當(dāng)勞中國(guó)旗下門店，在疫情恢復(fù)期，飲料甜品的銷售占比已經(jīng)攀升至全天銷售品類的第二位，下午茶時(shí)間的第一位。
這些現(xiàn)象被稱為“奶茶效應(yīng)”，也就是餐飲界的“口紅效應(yīng)”。
??圖為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)&麥當(dāng)勞《餐飲未來(lái)趨“示”》截圖
須聰認(rèn)為，“奶茶效應(yīng)”的出現(xiàn)，說(shuō)明消費(fèi)者還是有閑錢消費(fèi)的，只是在各種限制條件下，消費(fèi)者更清楚自己要什么、讓自己開(kāi)心愉悅、覺(jué)得值得花錢的所在。一杯奶茶、一支口紅，能讓消費(fèi)者在基本生活需求以外，得到歡樂(lè)與滿足。
這對(duì)當(dāng)下餐飲企業(yè)是一個(gè)好的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。現(xiàn)在顧客更注重性價(jià)比，無(wú)論大錢、小錢，都要花得物有所值、能不能得到足夠的回饋。比如麥當(dāng)勞的“安格斯黑金系列漢堡”，上市以后銷售情況很好，消費(fèi)者并沒(méi)有拒絕價(jià)格更高一點(diǎn)的產(chǎn)品，而是要求產(chǎn)品要有足夠高品質(zhì)、滿足感的回饋。
??圖為麥當(dāng)勞漢堡安格斯黑金系列產(chǎn)品
現(xiàn)在餐飲企業(yè)爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者的“pocket money”，消費(fèi)者減少了出國(guó)、大宗消費(fèi)，會(huì)有一定的“補(bǔ)償”心理——愿意在日常生活中吃喝得更好、獲得簡(jiǎn)單易得的滿足感。“這就是餐飲主動(dòng)出擊的機(jī)會(huì)”，須聰說(shuō)，可以利用消費(fèi)者這種心態(tài)做一些主動(dòng)營(yíng)銷。比如麥當(dāng)勞正在推廣的“5元麥旋酷，給TA點(diǎn)顏色看看”活動(dòng)，5種不同顏色的繽紛產(chǎn)品，搭配極具態(tài)度的反轉(zhuǎn)人設(shè)與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使得消費(fèi)者在今年夏天不單單可以享用優(yōu)價(jià)來(lái)暢快解暑，更體現(xiàn)了新浪潮下年輕人的生活態(tài)度。
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疫情加速行業(yè)變革，標(biāo)準(zhǔn)化餐飲優(yōu)勢(shì)凸顯
餐飲行業(yè)快速發(fā)展的這些年，各類網(wǎng)紅餐廳的火爆、有趣好玩的餐飲特色需求，一度讓大眾忽視了食品的安全衛(wèi)生。
經(jīng)過(guò)此次疫情影響，餐飲的安全、安心重新得到重視，成為餐飲業(yè)真正的頭等大事。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情恢復(fù)初期，西式快餐的瀏覽熱度快速恢復(fù)至疫情爆發(fā)前的80%。而麥當(dāng)勞的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，疫情恢復(fù)初期，麥當(dāng)勞營(yíng)業(yè)額恢復(fù)到疫情爆發(fā)前的8成以上。
這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象表明，標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲品質(zhì)更被消費(fèi)者信賴，這些方便、易攜帶的美味，一人食的標(biāo)準(zhǔn)化餐食，也是更多消費(fèi)者的首選。
這恰好是麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)所在，憑借全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力和食物質(zhì)量水準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)食物要求越高、麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)越能得到凸顯。同時(shí)，所有餐飲企業(yè)加強(qiáng)對(duì)食品安全的重視，也是行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)的提升。
內(nèi)參君了解到，麥當(dāng)勞中國(guó)今年的開(kāi)店計(jì)劃和業(yè)務(wù)重心，不會(huì)有大的調(diào)整。總體上，今年麥當(dāng)勞中國(guó)在營(yíng)銷上的重心在兩個(gè)方面，一是數(shù)字化的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力、會(huì)員體系的優(yōu)化；二是整個(gè)營(yíng)銷鏈路的打通，將營(yíng)銷內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)連接起來(lái)，使資源分配更高效。
2020年初突如其來(lái)的疫情，對(duì)餐飲行業(yè)的改變是巨大的，并將對(duì)餐飲業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。針對(duì)疫情初期至今的市場(chǎng)變化，麥當(dāng)勞和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合推出了《餐飲未來(lái)趨“示”》報(bào)告，如下，enjoy：
