「從投資中學(xué)投資」是峰瑞 2020 年推出的新欄目。主要是還原我們投資一些有代表性的項(xiàng)目時(shí)，從最初到現(xiàn)在，我們的思考、爭(zhēng)論和學(xué)習(xí)過(guò)程；也是用來(lái)向創(chuàng)業(yè)者致敬，見(jiàn)證他們帶領(lǐng)企業(yè)往前發(fā)展、持續(xù)克服困難的過(guò)程中，我們才有了對(duì)行業(yè)和事物規(guī)律的更多理解與認(rèn)知?，F(xiàn)在，我們把從他們身上學(xué)到的認(rèn)知分享出來(lái)，希望能帶來(lái)一點(diǎn)啟發(fā)，也是向許許多多像他們一樣努力的創(chuàng)業(yè)者致敬。
「從投資中學(xué)投資」系列第四篇，我們想和你分享，從精品咖啡品牌三頓半的探索與創(chuàng)新中，我們所看到的咖啡及消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，以及如何構(gòu)建壁壘。
咖啡，是這兩年競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的零售戰(zhàn)場(chǎng)之一。星巴克所在的主要陣地——現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)火力十足，三頓半咖啡繞開(kāi)了這塊市場(chǎng)，在巨頭雀巢所在的速溶咖啡領(lǐng)域取得了階段性的進(jìn)展。2019 年雙11，4歲的三頓半咖啡超越百年品牌雀巢，成為首個(gè)登頂天貓雙 11 咖啡榜首的國(guó)貨品牌。
2020 年，疫情反復(fù)之下的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，充滿(mǎn)了不確定性。依據(jù)天貓 618 理想生活狂歡季數(shù)據(jù)，三頓半從 2019 年雙 11 咖啡類(lèi)目第一名開(kāi)始躍升為 2020 年 618 沖調(diào)大類(lèi)榜首。咖啡是沖調(diào)的子類(lèi)目。剛過(guò)去的 618，排在三頓半后面的店鋪，有雀巢、星巴克家享咖啡。
三頓半咖啡做對(duì)了什么？
峰瑞資本自 2018 年獨(dú)家投資了三頓半的第一輪融資以來(lái)，又連續(xù)兩次加注。在這篇里，我們將探討：
最初尋找「癮品」投資標(biāo)的時(shí)，我們是怎么找到三頓半的？
投資三頓半這兩年，我們的觀察與思考：流量很貴的年代，消費(fèi)品如何做好差異化創(chuàng)新？如何創(chuàng)造傳播抓手，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)自傳播？
消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，單點(diǎn)創(chuàng)新已經(jīng)不夠用了，關(guān)于全鏈條的效率提升，我們能從周黑鴨、三只松鼠身上學(xué)到什么？
進(jìn)入正文前，先分享我們投資三頓半以來(lái)學(xué)習(xí)到的四個(gè)最有價(jià)值的結(jié)論：
消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)變成了全鏈條的效率競(jìng)爭(zhēng)。越是在前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)都能夠提升效率的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越大。我們看到了很多企業(yè)（在后臺(tái)）改了供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品上的差異化創(chuàng)新，從而提升了用戶(hù)體驗(yàn)（中臺(tái)）；要是又能趕上（前臺(tái)）流量與媒體形態(tài)的變化，使得產(chǎn)品適合在當(dāng)下占據(jù)用戶(hù)時(shí)間增長(zhǎng)最快的媒體平臺(tái)里傳播，就會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品傳播的范圍，提高傳播效率。
消費(fèi)品供應(yīng)鏈的技術(shù)創(chuàng)新，通常不一定是原始科技創(chuàng)新，而是把原來(lái)存在的技術(shù)通過(guò)仔細(xì)琢磨、適配、升級(jí)，用到了新的產(chǎn)品和品類(lèi)上，并實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)。
真正意義上的創(chuàng)新者，總會(huì)獲得應(yīng)有的回報(bào)，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得時(shí)間窗口，這就是「創(chuàng)新者的優(yōu)勢(shì)」。當(dāng)完成全鏈條效率提升的消費(fèi)品企業(yè)占據(jù)潮頭之后，其他人不容易復(fù)制它的發(fā)展路徑，因?yàn)楹茈y把所有適合發(fā)展的時(shí)機(jī)與因素重新湊在一起。
創(chuàng)始人永遠(yuǎn)是最重要的因素，沒(méi)有之一。只有深耕行業(yè)、洞悉行業(yè)本質(zhì)的創(chuàng)始人，才能有深刻的用戶(hù)洞察，也就是知道用戶(hù)喜歡什么樣的產(chǎn)品；也只有做出好產(chǎn)品的決心，才能找到提高供應(yīng)鏈效率的方法；此外，只有保持敏銳，才能捕捉流量的變化，關(guān)注新型媒體平臺(tái)的崛起并用好它。
/ 01 /
我們是怎么找到三頓半咖啡的？
從癮品投資說(shuō)起
縱觀全球，癮品一直創(chuàng)造著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在峰瑞內(nèi)部，癮品可以說(shuō)是一個(gè)獨(dú)立的投資主題，我們一直努力從煙酒糖茶等成癮性品類(lèi)（精神刺激物）中，找到有品牌能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的新品牌。
在癮品家族里，雖然香煙、美酒廣受世人歡迎，全球使用最廣泛的要屬咖啡因。
近代美國(guó)飲用咖啡的經(jīng)驗(yàn)表明，「某些精神刺激癮品一旦可以廣泛獲得、積極促銷(xiāo)、降低價(jià)格，就會(huì)深受大眾歡迎，如果這些人養(yǎng)成了依賴(lài)的習(xí)慣，這些癮品就更是所向披靡了?！?span lang="EN-US">
2018 年咖啡再一次風(fēng)行于中國(guó)，首開(kāi)風(fēng)氣的攪局者是瑞幸咖啡。瑞幸走低價(jià)補(bǔ)貼路線(xiàn)，「請(qǐng)」用戶(hù)喝咖啡，再加上越來(lái)越多的咖啡新玩家進(jìn)入市場(chǎng)，我們判斷，這將使得咖啡在中國(guó)的消費(fèi)情形與美國(guó)如出一轍——在價(jià)格下跌以后，逐漸普及化，被更多人接受。
盡管彼時(shí)，我們還看不清咖啡市場(chǎng)的整體格局與未來(lái)走向，但是隨著咖啡消費(fèi)的持續(xù)擴(kuò)大，峰瑞也積極地 top-down 地尋找咖啡行業(yè)的投資標(biāo)的。
我們研究了咖啡市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，硝煙四起的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)即便增長(zhǎng)很快，也只占中國(guó)咖啡市場(chǎng)的 15-20%。相對(duì)不起眼的速溶咖啡，卻占據(jù) 60-70% 的市場(chǎng)份額。于是，我們把目標(biāo)聚焦到速溶咖啡領(lǐng)域。
我們先是見(jiàn)了一家在電商渠道上銷(xiāo)量數(shù)一數(shù)二的國(guó)產(chǎn)速溶咖啡新品牌。它的性?xún)r(jià)比確實(shí)很高，但太像雀巢三合一速溶咖啡了，與國(guó)際巨頭缺乏區(qū)分度，長(zhǎng)遠(yuǎn)看難以勝出。
我們期待能找到更有質(zhì)感，能用產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者的新品牌。2018年7月，一位懂咖啡的朋友向我們推薦了三頓半。
彼時(shí)，三頓半的原創(chuàng)超即溶咖啡剛剛上線(xiàn)不久，從包裝和口感等方面對(duì)傳統(tǒng)速溶咖啡進(jìn)行了升級(jí)。
它的包裝是顏色鮮亮的迷你樂(lè)高式咖啡杯，辨識(shí)度極高。我們給 300 來(lái)位三頓半用戶(hù)打電話(huà)做用戶(hù)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，酷、高級(jí)感和顏值，成為它打動(dòng)用戶(hù)的重要因素。
它的明星產(chǎn)品，是裝在迷你咖啡杯中的凍干咖啡粉。用戶(hù)將咖啡粉倒入冰水或牛奶中，就能即刻得到一杯好喝的冷萃、拿鐵咖啡。口感還原度和便捷性的實(shí)現(xiàn)，得益于三頓半在生產(chǎn)工藝上的創(chuàng)新。下一部分，我們會(huì)詳述這種工藝創(chuàng)新所產(chǎn)生的巨大影響。
整體而言，除了價(jià)格美好（均價(jià)不足 10 元），它已經(jīng)完全不是我們頭腦中上一代的三合一速溶咖啡了。
我們看好三頓半在咖啡走向大眾化的浪潮里獲得發(fā)展空間。2018 年下半年，峰瑞獨(dú)家投資了三頓半，這也是三頓半首次接受來(lái)自機(jī)構(gòu)的投資。
互動(dòng)思考
Q：我們?cè)谕顿Y消費(fèi)品牌的過(guò)程中，有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？
/ 02 /
流量紅利消失，
讓用戶(hù)自傳播如何可能？
?
如果你真的在產(chǎn)品上做了差異化創(chuàng)新，為用戶(hù)創(chuàng)造了價(jià)值，真的打動(dòng)了用戶(hù)，用戶(hù)會(huì)想盡一切辦法來(lái)傳播你。
所以，用戶(hù)自傳播的前提，一定是產(chǎn)品本身足夠好。產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品「好」之外，你還得創(chuàng)造一些差異化的特色，為用戶(hù)準(zhǔn)備足夠獨(dú)特的、能夠傳播的素材和切入點(diǎn)，讓用戶(hù)能輕松說(shuō)出你與其他產(chǎn)品的不一樣。
以 7-11 為例?！溉隉o(wú)休真方便」是 7-11 便利店 1976 年到 1982 年間一直沿用的廣告詞。7-11 的產(chǎn)品肯定是品質(zhì)過(guò)關(guān)的，但賣(mài)點(diǎn)卻被總結(jié)為「全年無(wú)休」這四個(gè)字。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)廣受日本大眾，尤其是年輕人的支持。
海底撈的火鍋肯定是好吃的，但是傳播一家餐廳「好吃」很難達(dá)成共識(shí)，因?yàn)槊總€(gè)人口味不同，你認(rèn)為的好吃和我理解的好吃可能不一樣。海底撈讓人口口相傳的是服務(wù)好，這里的服務(wù)可能是額外提供美甲服務(wù)、配備嬰兒床等，也可能是飲料無(wú)限續(xù)杯，又或者是其他。
這樣的例子還有很多。
比如，我們?cè)谔岬叫聳|方的英文老師時(shí)，會(huì)說(shuō)這個(gè)老師幽默、講話(huà)有意思，那個(gè)老師會(huì)講人生哲學(xué)，還有的老師會(huì)唱歌跳舞。
英語(yǔ)教得好之外，老師們把自己的性格特點(diǎn)與個(gè)人特色展現(xiàn)出來(lái)，對(duì)學(xué)生們而言，向別人談?wù)摗怖约旱睦蠋熯@件事就變得簡(jiǎn)單了。
三頓半咖啡，也是我們看到的能讓用戶(hù)自傳播的新品牌。
「有些用戶(hù)認(rèn)為賣(mài)得很爆，背后一定投入了很多錢(qián)。但我們?cè)谛〖t書(shū)里差不多擁有了 2000 篇筆記，其中 90% 都不是我們自己寫(xiě)的」。2019 年 9 月，三頓半創(chuàng)始人兼 CEO 吳駿曾在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine 采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
首先，不可否認(rèn)「好喝」之外，三頓半的小杯子外形很吸睛，很多人即使沒(méi)喝過(guò)，也應(yīng)該在各種社交平臺(tái)看到過(guò)。這就是產(chǎn)品即廣告。
然而，很多人沒(méi)有看到的，是三頓半在后端供應(yīng)鏈上下的功夫。
以超速溶咖啡為例。原來(lái)泡速溶咖啡需要熱水，還有一個(gè)大家已經(jīng)習(xí)以為常的麻煩——必須得有一根棍（攪拌棒），才能加速溶解。
因?yàn)樵诤笈_(tái)做了生產(chǎn)工藝的優(yōu)化，三頓半的凍干咖啡粉能快速溶于任何溫度的多種液體，不限于熱水，且產(chǎn)品工藝好到不要那根攪拌棒也能溶解，與此同時(shí)，還最大程度地保留了咖啡的風(fēng)味。
工藝的影響如此巨大，那么，讓我們回到工藝本身。
凍干（冷凍干燥法）技術(shù)在食品、醫(yī)藥等工業(yè)中應(yīng)用廣泛。它通過(guò)冷凍升華去除物質(zhì)中的水分，優(yōu)點(diǎn)是還原度高、溶解性好。2017 年以來(lái)中國(guó)方面便市場(chǎng)回暖，人們大量消費(fèi)有菜有肉的方便面，也緣自供應(yīng)端的工藝進(jìn)化，簡(jiǎn)單來(lái)講也是凍干。
三頓半團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性地將凍干工藝大規(guī)模應(yīng)用到了咖啡上。由于凍干在低溫下進(jìn)行，咖啡粉中的揮發(fā)性成分損失小；由于干燥在真空狀態(tài)下進(jìn)行，氧氣極少，易氧化的物質(zhì)也得到了保護(hù)。結(jié)果是，咖啡粉的還原度高，不論是氣味，還是口感。
反觀另一種常見(jiàn)的速溶咖啡工藝——噴干（噴霧干燥法）。它采用離心噴霧干燥機(jī)，通過(guò)高溫讓咖啡霧滴中的水分瞬間蒸發(fā)，雖然產(chǎn)量大、干燥效果好，但是咖啡的香氣、顏色、風(fēng)味都打了折扣。
此外，在凍干工藝的加持下，水分被抽走后的咖啡粉就像海綿（多孔結(jié)構(gòu)），易吸水，溶解迅速而完全。
也正是因?yàn)閮龈煽Х确鄯浅Ｈ菀兹芙?，才帶?lái)了用戶(hù)體驗(yàn)端的變化——不要熱水，也不要攪拌棒。這兩者，再加上好看的外觀設(shè)計(jì)，媒介開(kāi)始起作用——表現(xiàn)為適合做各種各樣的視頻表達(dá)。
正如我們?cè)凇独钬S專(zhuān)欄15 | 直播電商能火多久？》里面提到的：「對(duì)于 To C 企業(yè)，現(xiàn)在最難的一件事在于，即使你挑對(duì)了品類(lèi)，仍然需要把你的產(chǎn)品、內(nèi)容和廣告變成一件事，并且讓它適合在占用戶(hù)時(shí)間增長(zhǎng)最快的媒體類(lèi)型當(dāng)中展現(xiàn)?！?span lang="EN-US">
當(dāng)下，短視頻是占用戶(hù)時(shí)間增長(zhǎng)最快的媒體類(lèi)型。如果你的產(chǎn)品的差異化特色，剛好適合在短視頻平臺(tái)上展現(xiàn)，傳播的效率就會(huì)更高。
▲ 三頓半「領(lǐng)航員」的創(chuàng)意喝法。
三頓半的凍干咖啡粉，可以用各種顏色、形態(tài)的液體來(lái)沖泡、組CP。想象一下，你把凍干咖啡粉倒進(jìn)冰水、牛奶、果汁、可樂(lè)、湯力水里，輕輕搖一搖，一杯冷萃、拿鐵或者咖啡飲品就誕生了。沖泡過(guò)程本身就這樣變成一件好玩的事，畫(huà)面感十足，且具有美感，很適合在短視頻上呈現(xiàn)。
小結(jié)一下，因?yàn)槿D半在后臺(tái)做了工藝創(chuàng)新，才有了它在產(chǎn)品與體驗(yàn)端的差異化特色。這些差異化特色打動(dòng)了用戶(hù)，成為了其在短視頻內(nèi)容平臺(tái)上的傳播抓手。
/ 03 /
消費(fèi)品創(chuàng)新更多地需要
全鏈條的效率提高和體驗(yàn)升級(jí)
當(dāng)下的消費(fèi)品創(chuàng)新，更多地需要全鏈條的效率提高和體驗(yàn)升級(jí)，這包括供應(yīng)鏈的優(yōu)化（后臺(tái)）、產(chǎn)品及體驗(yàn)的提升（中臺(tái)）、抓住流量與媒體的變化（前臺(tái)）。
然而，這三者并非天然地直接相通。
當(dāng)你找到了提升供應(yīng)鏈效率的方法或者改進(jìn)供應(yīng)鏈的工藝，你得基于此，提升產(chǎn)品品質(zhì)與用戶(hù)體驗(yàn)。如果湊巧這個(gè)時(shí)候，你趕上了媒體表現(xiàn)形態(tài)變化的「東風(fēng)」，那么，你就能夠利用新的媒介和流量變化，讓用戶(hù)大范圍地傳播你的好——產(chǎn)品質(zhì)量與體驗(yàn)升級(jí)。
即便沒(méi)有趕上這股「東風(fēng)」，只要你從用戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量這兩個(gè)維度為用戶(hù)創(chuàng)造了價(jià)值，用戶(hù)仍然會(huì)感知到你的獨(dú)特之處，也會(huì)傳播你。只是整個(gè)過(guò)程不會(huì)像有新的媒介助推那么快。
▍后臺(tái)：提高供應(yīng)鏈管理的效率
在消費(fèi)品領(lǐng)域，有兩種提升供應(yīng)鏈效率的方法。第一種是在生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)、存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈的管理效率。第二種是引入「新」的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與體驗(yàn)升級(jí)。
三只松鼠的聯(lián)盟工廠(chǎng)就屬于前者。
在安徽無(wú)為的一個(gè)園區(qū)里，三只松鼠把 20 來(lái)家核心供應(yīng)鏈企業(yè)請(qǐng)過(guò)來(lái)，這些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總量大概能占到三只松鼠銷(xiāo)量的 80%。它們共享一套包含華東線(xiàn)下店的所有線(xiàn)上數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，從中獲得銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和生產(chǎn)排期。它們還將使用一套物流系統(tǒng)，園區(qū)里所有的產(chǎn)品會(huì)歸集到一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，按照預(yù)測(cè)訂單和實(shí)時(shí)訂單發(fā)走。
聯(lián)盟工廠(chǎng)的意義在于，三只松鼠把生產(chǎn)端的庫(kù)存降到了極限，讓前臺(tái)的需求翻譯給后臺(tái)的生產(chǎn)這條路徑短到極限，與此同時(shí)，通過(guò)預(yù)測(cè)指導(dǎo)生產(chǎn)，讓產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的時(shí)間也短到了極限。通過(guò)重整一遍鏈條的效率，未來(lái)三只松鼠把所有在線(xiàn)下貨架售賣(mài)的商品的保質(zhì)期縮短到 4 周以?xún)?nèi)，是有可能的。
▍從后臺(tái)到中臺(tái)：引入新的工藝，改進(jìn)供應(yīng)端，從而帶來(lái)用戶(hù)體驗(yàn)的提升
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消費(fèi)品供應(yīng)鏈的技術(shù)創(chuàng)新，通常不一定是原始科技創(chuàng)新，而是把原來(lái)存在的技術(shù)通過(guò)仔細(xì)琢磨、適配、升級(jí)，用到了一個(gè)新的產(chǎn)品和品類(lèi)上，并實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。
接下來(lái)，我們以周黑鴨、三只松鼠、信良記為例。
周黑鴨的創(chuàng)新舉措之一，是把已有的「充氮鎖鮮」技術(shù)工藝用在鹵味生產(chǎn)上。
2014 年 5 月起，周黑鴨將門(mén)店內(nèi)的散裝食品全部下柜，升級(jí)為可儲(chǔ)存 3 天至 5 天的「鎖鮮裝」?！告i鮮裝」周黑鴨普及之前，如果我們想吃到鹵味鴨脖，要么買(mǎi)街邊小店當(dāng)天做的，要么買(mǎi)超市里含有防腐劑，兩個(gè)月保質(zhì)期的。
不含防腐劑、短保新鮮的「鎖鮮裝」背后，是周黑鴨花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)，用兩年時(shí)間，研發(fā)出「充氮?dú)獗ｕr裝」工藝。
把惰性氣體充入食物的包裝里保鮮，并且形成工業(yè)化應(yīng)用，并不是一項(xiàng)全新的科學(xué)技術(shù)。周黑鴨成功地把它用在鹵味工業(yè)化生產(chǎn)上。
峰瑞被投企業(yè)信良記亦是如此，它生產(chǎn)的調(diào)味小龍蝦之所以 Q 彈好吃，一方面得益于四川自貢鹽幫菜傳人、中國(guó)烹飪大師徐伯春研制的口味好，另一方面，是由于信良記采用了液氮速凍工藝，實(shí)現(xiàn)了原汁原味的冰凍封存。此前，液氮速凍工藝已經(jīng)被應(yīng)用到梭子蟹、帶魚(yú)及銀鯧等海鮮產(chǎn)品的保鮮中。
信良記創(chuàng)始人李劍曾在 2020 年 4 月接受《新京報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：「鮮活小龍蝦被捕撈上來(lái)后，當(dāng)日就送至工廠(chǎng)進(jìn)行清洗、調(diào)味，隨后用液氮在 -196℃ 的低溫中，對(duì)食品進(jìn)行極速冷凍。液氮速凍技術(shù)可以立即保鮮、鎖住水分，也能有效減少流通運(yùn)輸環(huán)節(jié)中自身滋生的細(xì)菌，最大程度保證食物安全?！?span lang="EN-US">
在理解液氮速凍工藝之前，我們先來(lái)了解一下「最大冰晶生成帶」這個(gè)與食物保鮮密切相關(guān)的概念。
「最大冰晶生成帶」指的是在冷凍的過(guò)程中，食品中包含的水分，生成最大冰晶量的溫度范圍。在 0℃ 至 -5℃ 這個(gè)溫度區(qū)域內(nèi)，大多數(shù)食物中的水會(huì)快速凝結(jié)成體積較大的冰晶。冰晶可以輕易刺破細(xì)胞的細(xì)胞壁/細(xì)胞膜，讓細(xì)胞質(zhì)流失。沒(méi)有了完整的細(xì)胞作為支撐之后，食物就會(huì)失去原有的口感。
而液氮的凍結(jié)速度極快，凍結(jié)速度也比一般凍結(jié)方法快 30~40 倍。液氮與食物充分接觸之后，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)「穿過(guò)」食品的「最大冰晶生成帶」，使細(xì)胞內(nèi)外的營(yíng)養(yǎng)汁液快速形成無(wú)數(shù)個(gè)直徑約為 5 微米的均勻的細(xì)小結(jié)晶。
液氮速凍形成的結(jié)晶直徑遠(yuǎn)小于細(xì)胞的直徑，因此，結(jié)晶不會(huì)輕易刺破細(xì)胞壁/細(xì)胞膜，也不會(huì)讓大量細(xì)胞質(zhì)流出來(lái)。
從有點(diǎn) Geek、微觀的角度來(lái)講，我們?cè)谝Я艘豢谛帕加浶↓埼r之后，感受到的「Q彈」、「水嫩」、「味道好」，很大程度上是因?yàn)槔鋬鰰r(shí)小龍蝦的細(xì)胞膜沒(méi)有被戳破，食物的精華被留在了細(xì)胞里。
我們?cè)賮?lái)看一看，三只松鼠的堅(jiān)果系列產(chǎn)品怎么運(yùn)用技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的持續(xù)創(chuàng)新，從而優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。
以三只松鼠「每日?qǐng)?jiān)果」為例。你撕開(kāi)三只松鼠「每日?qǐng)?jiān)果」包裝的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一條「楚河漢界」式的中縫，把 6 種堅(jiān)果和 3 種果干規(guī)矩地分在兩邊。
由于果干、堅(jiān)果的含水量不同，混裝在一起后會(huì)互相影響——水分高的果干將水分遷移到水分低的堅(jiān)果上，導(dǎo)致堅(jiān)果變軟、干果變硬。
三只松鼠的創(chuàng)新做法是，使用分區(qū)鎖鮮的技術(shù)，采取干濕分離的包裝設(shè)計(jì)。用戶(hù)扯開(kāi)中縫，搖一搖混合之后，就能吃到有新鮮口感的果干和堅(jiān)果。這一做法后來(lái)被諸多干果品牌學(xué)習(xí)、沿用。
當(dāng)你開(kāi)始品嘗里面的堅(jiān)果，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的堅(jiān)果勻稱(chēng)，沒(méi)有雜質(zhì)。這背后是色選機(jī)和稱(chēng)重定量等技術(shù)設(shè)備的助攻。
色選機(jī)能根據(jù)物料光學(xué)特性的差異，利用光電探測(cè)技術(shù)，把顆粒物中的異色顆粒自動(dòng)分揀出來(lái)。三只松鼠選用的色選機(jī)能夠通過(guò)可見(jiàn)光、X 光、紅外光、質(zhì)譜技術(shù)等核心關(guān)鍵技術(shù)，來(lái)做食品安全檢測(cè)及分揀，讓用戶(hù)吃到顆粒度均勻、沒(méi)有壞籽或者不新鮮的堅(jiān)果。
細(xì)心的你可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)，三只松鼠「每日?qǐng)?jiān)果」里的核桃仁表面薄皮也被提前去掉了，沒(méi)有了苦澀感。消費(fèi)體驗(yàn)提升的背后，是三只松鼠研發(fā)人員反復(fù)試驗(yàn)，通過(guò)核桃仁去皮清洗流水線(xiàn)，還原了核桃的最佳口感。
▍前臺(tái)：抓住流量與媒體變化的機(jī)遇
正如在前文提到的，如果你走完了兩步：在后臺(tái)改變了供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)和效率，實(shí)現(xiàn)了中臺(tái)用戶(hù)體驗(yàn)的提升，那么，如果你趕上了流量與媒體形態(tài)的變化，則是極大的發(fā)展機(jī)遇。
周黑鴨在打磨「充氮鎖鮮」的工藝創(chuàng)新時(shí)，沒(méi)有明顯地趕上流量或者媒介平臺(tái)的變化。但是，它讓鹵味食品從街邊小鋪賣(mài)到了規(guī)模化的連鎖店。
三頓半則趕上了微信、小紅書(shū)的圖文分享、以及短視頻時(shí)代。用戶(hù)在小紅書(shū)等平臺(tái)上曬出花樣百出的沖泡方法、有設(shè)計(jì)感的杯子、參與回收咖啡空罐的「返航計(jì)劃」等等，被其他人點(diǎn)贊，收到「好看」、「酷」的評(píng)價(jià)。在這個(gè)過(guò)程里，三頓半成為一種「社交貨幣」。
信良記、三只松鼠迎上了直播的風(fēng)口。在直播中，食物的成色、質(zhì)地能夠被清晰地展現(xiàn)出來(lái)，再加上，網(wǎng)紅主播對(duì)食物精準(zhǔn)到位的描述、大快朵頤品嘗食物的咀嚼聲、各種創(chuàng)新吃法，都讓人有買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的沖動(dòng)。
結(jié)果是，信良記通過(guò)老羅的電商直播首秀，迅速擴(kuò)大了 C 端市場(chǎng)的影響力，當(dāng)晚 51 萬(wàn)盒小龍蝦被一搶而空。老羅之后，薇婭、雪梨、薛之謙等主播均為信良記小龍蝦帶貨。目前，信良記小龍蝦在各電商平臺(tái)頗受用戶(hù)歡迎。
三只松鼠也將直播視作一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)變革機(jī)遇，也正在探索新的玩法。2020 年農(nóng)歷春節(jié)前，三只松鼠借勢(shì)熱門(mén)影視 IP《慶余年》，邀請(qǐng)劇中王啟年扮演者田雨，聯(lián)合薇婭進(jìn)行了一小時(shí)的品牌專(zhuān)場(chǎng)直播，推廣三只松鼠中國(guó)年禮盒等產(chǎn)品。
總結(jié)來(lái)看，三頓半、周黑鴨、信良記、三只松鼠的共同點(diǎn)在于，通過(guò)后臺(tái)供應(yīng)鏈的技術(shù)創(chuàng)新，提升了產(chǎn)品品質(zhì)與用戶(hù)體驗(yàn)。用戶(hù)體驗(yàn)有了顯著提升之后，用戶(hù)打心底里覺(jué)得產(chǎn)品好，就樂(lè)于自傳播。當(dāng)這一切趕上了新的流量平臺(tái)崛起與媒介形態(tài)的變化，產(chǎn)品上的創(chuàng)新與體驗(yàn)上的提升，剛好給用戶(hù)提供了傳播的抓手。
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真正意義上的創(chuàng)新者，
總會(huì)獲得應(yīng)有的回報(bào)
消費(fèi)領(lǐng)域的單點(diǎn)創(chuàng)新越來(lái)越難以為繼。當(dāng)實(shí)現(xiàn)全鏈條效率提升的消費(fèi)品企業(yè)占據(jù)潮頭，其他人很難抄或者復(fù)制它的發(fā)展路徑，因?yàn)楹茈y把所有適合發(fā)展的時(shí)機(jī)全部重新湊在一起。這就是「創(chuàng)新者的優(yōu)勢(shì)」。
同樣值得一提的是，從來(lái)沒(méi)有什么輕而易舉。消費(fèi)品企業(yè)能做出這種全鏈條效率提升的前提是，創(chuàng)始人得是行家：
只有深耕行業(yè)、洞悉行業(yè)本質(zhì)的創(chuàng)始人，才能有深刻的用戶(hù)洞察，也就是知道用戶(hù)喜歡什么；
也只有做出好產(chǎn)品的決心，才能找到提高供應(yīng)鏈效率的方法。
只有保持敏銳，才能捕捉流量的變化，關(guān)注新型媒體平臺(tái)的崛起并用好它。
當(dāng)年信良記創(chuàng)始人李劍創(chuàng)辦餐品連鎖品牌新辣道，為了提高廚師的人效，他力推預(yù)調(diào)味。新辣道主打魚(yú)火鍋，需要讓魚(yú)的保鮮度高、口感好，他琢磨生冷速凍的門(mén)道。因此，李劍創(chuàng)辦信良記時(shí)，能夠復(fù)用原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原 2003 年就進(jìn)入詹氏食品賣(mài)核桃、賣(mài)堅(jiān)果，14 年后的 2017 年，三只松鼠推出「每日?qǐng)?jiān)果」時(shí)做了一系列創(chuàng)新，也就自然而然。
三頓半創(chuàng)始人吳駿亦是如此。他是咖啡愛(ài)好者，早年開(kāi)過(guò) 7 年線(xiàn)下咖啡館，熟悉咖啡豆交易、烘焙和咖啡經(jīng)營(yíng)等產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)。創(chuàng)立三頓半咖啡之前，吳駿和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)一個(gè)為家庭提供一站式烘焙服務(wù)的烘焙品牌，期間深耕供應(yīng)鏈，生產(chǎn)制造了 200 多個(gè)單品，并積累了電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。此外，吳駿還學(xué)過(guò)廣告，有品牌操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。
創(chuàng)始人的積累，疊加后臺(tái)的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，以及中臺(tái)用戶(hù)體驗(yàn)的提升，拉起了三頓半當(dāng)前的品牌勢(shì)能和銷(xiāo)量。
往未來(lái)看，三頓半的想象空間在于，用好當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從單一產(chǎn)品系列的品牌，變成用戶(hù)心中代表特定類(lèi)型的品牌。隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，三頓半也需要增加 SKU，擴(kuò)寬品類(lèi)，給用戶(hù)帶來(lái)更多的體驗(yàn)。
在這個(gè)過(guò)程中，我們認(rèn)為，始終把握用戶(hù)的需求，并不斷擴(kuò)大供應(yīng)鏈并進(jìn)行規(guī)?；脑?，才能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。
本篇總結(jié)
1，產(chǎn)品力是第一位的。如果你真的在產(chǎn)品上做出了差異化創(chuàng)新，為用戶(hù)提供了價(jià)值，用戶(hù)會(huì)想盡一切辦法來(lái)傳播你。此外，如果你在產(chǎn)品上所做出的差異化創(chuàng)新，適合在當(dāng)下占據(jù)用戶(hù)時(shí)間增長(zhǎng)最快的媒體平臺(tái)里傳播，就會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品傳播的范圍，提高傳播的效率。
2，零售最終是全鏈條的效率競(jìng)爭(zhēng)。
3，消費(fèi)品供應(yīng)鏈的技術(shù)創(chuàng)新，通常不一定是原始科技創(chuàng)新，而是把原來(lái)存在的技術(shù)通過(guò)仔細(xì)琢磨、適配、升級(jí)，用到了新的產(chǎn)品和品類(lèi)上，并實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。
4，創(chuàng)始人永遠(yuǎn)是最重要的因素，沒(méi)有之一。只有深耕行業(yè)、洞悉行業(yè)本質(zhì)的創(chuàng)始人，才能有深刻的用戶(hù)洞察，也就是知道用戶(hù)喜歡什么；也只有做出好產(chǎn)品的決心，才能找到提高供應(yīng)鏈效率的方法；此外，只有保持敏銳，才能捕捉流量的變化，關(guān)注新型媒體平臺(tái)的崛起并用好它。
