“喜茶最近聯(lián)名這么多，是要做奶茶界的Supreme嗎？”
在兩周前的選題會上，當(dāng)編輯們連續(xù)報出3個喜茶聯(lián)名款的選題后，DT君忍不住發(fā)出這樣的疑問。
最近這段時間，喜茶一邊忙著和Wonderlab推出聯(lián)名款代餐，一邊和回力推出聯(lián)名帆布鞋，甚至還和QQ音樂打得火熱推出聯(lián)名綠鉆卡……僅在5月這一個月里，喜茶合作聯(lián)動的品牌就多達(dá)5個。聯(lián)名跨度之大，涉獵之廣，真是不得不讓人感嘆：喜茶怕不是塊磚，哪里需要往哪兒搬？
DT君上一次看到這種瘋狂聯(lián)名的勢頭，還是2年前刷爆朋友圈的潮牌Supreme。喜茶為什么要如此頻繁地推出聯(lián)名？作為網(wǎng)紅茶飲頭部品牌，“萬物皆可喜茶”背后，Ta又有怎么樣的商業(yè)野心？
01
喜茶
聯(lián)名界的交際花
掰著手指算算，跨界聯(lián)名已經(jīng)火了三年多，但是這股風(fēng)潮在網(wǎng)紅茶飲界似乎越吹越勁。而喜茶無疑是其中的領(lǐng)頭者。
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在扒了一遍喜茶官方微博之后，DT君發(fā)現(xiàn)喜茶自2017年以來，已經(jīng)聯(lián)動了54個不同的品牌。而TA的對手們——樂樂茶、奈雪の茶（下稱“奈雪”）達(dá)成的聯(lián)名數(shù)量分別為32次和22次，遠(yuǎn)低于喜茶的聯(lián)動次數(shù)。
從時間推移來看，隨著自身“網(wǎng)紅”地位的鞏固常青，喜茶的聯(lián)名次數(shù)也逐年遞增：2017年還僅有3個品牌聯(lián)名，到了2019年，喜茶全年就拿出了多達(dá)26個品牌聯(lián)名。
從聯(lián)動的品類來看，食品飲料仍是喜茶聯(lián)動次數(shù)最多的，達(dá)到20個。其次則是國潮服飾、文創(chuàng)、生活用品、化妝品。除此之外，喜茶還與不少互聯(lián)網(wǎng)大廠“惺惺相惜”，和QQ音樂一起捆綁銷售麻薯和綠鉆卡，賣茶的同時也賣賣和愛奇藝的聯(lián)名杯套，甚至還和美團(tuán)推出環(huán)保周邊。
喜茶的第一個聯(lián)名對其實(shí)是化妝品品牌美寶蓮。2017年，跨界聯(lián)名的玩法算是初出茅廬。剛剛涉獵這個領(lǐng)域的喜茶，和眾多品牌一樣，聯(lián)動手段較為單一，只是在特定場合推出限定杯套。
進(jìn)入2018年，開啟了周邊生意的喜茶，在聯(lián)名線路上也發(fā)生了變化。在那一年，喜茶格外鐘愛與各種小眾國產(chǎn)潮牌以及大英博物館這種文創(chuàng)IP進(jìn)行聯(lián)名。在將自己的品牌形象不斷向年輕潮流靠攏的同時，喜茶更希望培養(yǎng)品牌的忠粉。
不過，喜茶在2018年的聯(lián)動幾乎都是粉絲向的聯(lián)動，少有真正吸引大眾目光的聯(lián)名產(chǎn)品。
2019年是喜茶大跨步嘗試不同聯(lián)名風(fēng)格的一年。也是從這一年開始，喜茶的品牌聯(lián)動開始主打與產(chǎn)品、logo掛鉤。比如和M&M巧克力豆的聯(lián)名，喜茶除了推出M&M主題的包包和被套，還推出了期間限定的M&M主題的飲料。
（圖片為喜茶與M&M巧克力豆聯(lián)名飲料及周邊）
不斷挖掘自身產(chǎn)品要素成為喜茶進(jìn)行聯(lián)名的一大竅門。典型例子如王牌產(chǎn)品芝芝桃桃，就在今年被喜茶作為獨(dú)立IP進(jìn)行聯(lián)名。從水果元素的氣味、顏色出發(fā)，與多芬推出聯(lián)名的芝芝桃桃沐浴露，和Fenty Beauty聯(lián)名的桃色腮紅等等，都成為話題。
不過在瘋狂推出聯(lián)名營銷的路上，喜茶也翻過車。2019年喜茶與杜蕾斯的一次聯(lián)動，就因?yàn)榇蟠蛐园凳镜奈陌福盏酱罅繍涸u。
但是喜茶并沒有退縮，反而在聯(lián)名之路上越走越狂。顯然，相比單純地售賣奶茶和歐包，喜茶顯露出的，是希望將自己打造成一個IP宇宙的野心。
02
聯(lián)名的效果和背后的營銷邏輯
我們知道，“聯(lián)名”二字后面，常常跟的是“瘋搶”。而這也是品牌商們?nèi)绱藷嶂钥缃缏?lián)動的一個原因。
除了刺激銷量，其實(shí)產(chǎn)品聯(lián)名的本質(zhì)是不同品牌間互相借力，尋找并利用對方的商品或品牌的共性，聯(lián)合創(chuàng)造更高的品牌熱度和價值。
我們不妨就從銷量、品牌熱度和品牌價值提升這幾個維度，來看看喜茶的聯(lián)名是否成功。
首先，喜茶的聯(lián)名是否帶動了產(chǎn)品的銷量？由于線下數(shù)據(jù)難以測算，我們選取了部分在線上銷售的喜茶聯(lián)名款，試看喜茶作為IP的帶貨力如何。
我們發(fā)現(xiàn)喜茶與多芬聯(lián)名的沐浴露、和Wonderlab聯(lián)名的代餐奶昔都充分借助了喜茶現(xiàn)有王牌茶飲元素，同時沒有過分溢價，因此刺激著大量消費(fèi)者抱著“買個新鮮”的想法下單。
而喜茶與和路雪聯(lián)名的雪糕、和太平鳥聯(lián)名的T恤則存在溢價過高的問題，因此銷量平平。其中，T恤更是未能與喜茶本身較為出圈的產(chǎn)品元素進(jìn)行結(jié)合，出現(xiàn)銷量比普通款低了不少的情況（截至6月20日，聯(lián)名款T恤在太平鳥的旗艦店的月銷量相較發(fā)售初期跌至兩位數(shù)）。
不過，喜茶戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人閆潔就曾表示，喜茶的營銷活動不追求銷量，而是想讓更多人了解喜茶品牌的初心。翻譯一下，就是通過聯(lián)名提高品牌熱度和認(rèn)知度。
的確，喜茶的營銷活動給Ta帶來了很高的熱度。喜茶從2017年以來總共登上24次熱搜榜，其中2019年達(dá)到了爆發(fā)式的14次，2020年截至目前也已經(jīng)達(dá)到8次。而Ta的對手奈雪僅有2次，樂樂茶則沒有姓名。
在喜茶24個熱搜話題中，有14條負(fù)面新聞，包括多次衛(wèi)生問題、店員毆打外賣小哥等。但即便如此，這也從側(cè)面說明喜茶在現(xiàn)制茶飲品牌中，始終是最受大眾關(guān)注的一個。
除此之外，我們可以看到喜茶希望在更多消費(fèi)場景中獲取用戶客群。比如喜茶推出聯(lián)名的日化、彩妝用品，就是希望讓消費(fèi)者在除了購買茶飲之外的場景再度回憶起喜茶這個品牌。不斷通過產(chǎn)品特色，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌辨識度，這無疑是一種很聰明的做法。
通過聯(lián)名合作，喜茶還在不斷嘗試自己的各種IP在其他品類的商業(yè)化可能。在喜茶的小程序內(nèi)，標(biāo)識為百貨的頁面被置于菜單欄的中心，而其中的商品和周邊已經(jīng)覆蓋了零食、節(jié)令食品（比如粽子）、杯子、帆布袋、徽章、數(shù)碼配件等等。
在同質(zhì)化非常嚴(yán)重、產(chǎn)品迭代迅速的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，喜茶瘋狂的聯(lián)名營銷，成為Ta保持自己競爭優(yōu)勢的一大法寶。盡管芝芝桃桃、多肉葡萄等產(chǎn)品元素早已不夠獨(dú)特，它們并不只有喜茶一家在做，甚至不是喜茶的獨(dú)創(chuàng)，但是通過良好的營銷，當(dāng)消費(fèi)者想起這些口味，很容易最先想到喜茶這個品牌。
目前，資本市場也給出了一些認(rèn)可。從融資信息來看，喜茶目前的投資金額相較奈雪、樂樂茶都更加充沛。從A輪到后期的戰(zhàn)略投資，投資方包括IDG資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本等知名投資機(jī)構(gòu)。在今年最近的戰(zhàn)略投資中，喜茶甚至被估值超過160億。
03
要成為中國星巴克
光靠聯(lián)名營銷能行嗎？
在一眾現(xiàn)制茶飲品牌中，喜茶的確可以說是在品牌塑造上最為成功的。
談到喜茶，另一個常常被提起比較的名字是星巴克。對于喜茶來說，一直身體力行了很久的目標(biāo)，就是成為中國星巴克。對于大眾來說，星巴克等于美國咖啡文化，喜茶則希望代表中國茶文化。那么喜茶距離這個目標(biāo)又有多遠(yuǎn)呢？
（5月上線的喜茶x Contigo聯(lián)名款，被吐槽太像星巴克x Contigo的聯(lián)名產(chǎn)品。圖片來源：微博用戶@-抹茶醬o）
從前文聯(lián)名款的實(shí)際銷量，我們可以清楚地看到，喜茶作為品牌IP或許能夠引發(fā)一波熱度，但在溢價空間上非常有限。而想到同樣擅長營銷的星巴克，你可能還對大明湖畔一經(jīng)推出就被炒到4位數(shù)的貓爪杯記憶猶新。星巴克推出的周邊產(chǎn)品，很多時候甚至不必通過聯(lián)名借力，就能自帶流量、圈粉無數(shù)。
二者之間最大的差距，顯然并不在營銷技巧。星巴克一眾現(xiàn)制飲料暫時難以企及的，其實(shí)是足夠硬的品牌心智和極高的覆蓋率。
星巴克在全球已經(jīng)開設(shè)了3萬多家門店。在中國市場，星巴克目前就擁有超過4000家門店。
而喜茶目前在全國開設(shè)了500家門店，還不及星巴克在中國每年要開出的門店數(shù)量（星巴克近兩年在中國市場的新開店目標(biāo)為600家）。
盡管喜茶已經(jīng)開始重視三四線城市的擴(kuò)張，目前也開到了145家。但一線城市仍然是Ta的主陣地，目前仍有超過50%的店鋪都集中在北上廣深四個城市。
同時，喜茶的選址策略一直以城市核心地段的購物中心為主要陣地，缺乏像星巴克一樣的議價能力，高昂的租金加上直營模式，讓運(yùn)營成本也居高不下。盡管喜茶的融資之路走得挺順暢，喜茶更宣稱2020年要將門店開到800家，但是靠著直營瘋狂擴(kuò)張可能并不現(xiàn)實(shí)。隔壁瑞幸瘋狂燒錢開店、最后惹禍上身的故事還歷歷在目呢。
如此看來，想要成為中國星巴克，沒有覆蓋率支撐的喜茶，還是前路漫漫。
不過，DT君倒是想給喜茶支一招，換個思路——與其燒錢做星巴克，喜茶不如考慮考慮真把自己做成潮流IP？
想要快速做到星巴克，鋪廣告、鋪門店燒的錢可不比瑞幸少。但是如果改換目標(biāo)，立志做一家潮流IP，擅長營銷的喜茶，說不定很快就能炮制出一個喜茶宇宙來呢（手動狗頭）。
