可樂被稱作“肥宅快樂水”，是流行亞文化對(duì)“青春”的物化定義。但站在商業(yè)角度，飲料廠商們肯定會(huì)想要更大的市場(chǎng)份額與消費(fèi)人群。
于是，有著與可樂相近的“酷爽”感，但口感更清淡、身體負(fù)擔(dān)更小的風(fēng)味氣泡水開始從可樂粉絲中分化、甚至拓展了更多崇尚“健康”的消費(fèi)者。
短短兩三年時(shí)間，兩樂、農(nóng)夫山泉、青啤、伊利、娃哈哈等國(guó)內(nèi)外品牌都帶著風(fēng)味氣泡水產(chǎn)品爭(zhēng)相入局，甚至成立僅四年時(shí)間的新生品牌元?dú)萆郑谴蛟炝司W(wǎng)紅爆款元?dú)馑删土似淦放?span lang="EN-US">3年40億的估值。
據(jù)此，風(fēng)味氣泡水在市場(chǎng)上的流行程度可見一斑，那么其品類走紅的秘密是什么？
01
“碳酸飲料重度依賴者的替代品”
在上世紀(jì)八九十年代，以可樂為代表的碳酸飲料是“酷與潮流”的代表。
然而近些年來，隨著全球健康意識(shí)的提升以及生活方式的改變，各種“無糖、零脂肪、零熱量、零碳水化合物”的養(yǎng)生食品受到消費(fèi)者推崇，碳酸飲料因被貼上“不健康”的標(biāo)簽，導(dǎo)致銷量一路下滑。
從數(shù)據(jù)看，如今碳酸飲料行業(yè)在全球發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸。據(jù)美國(guó)飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》數(shù)據(jù)，美國(guó)碳酸軟飲料銷量連續(xù)12年下跌，可口可樂與百事可樂兩大碳酸巨頭銷售量皆有所下降。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)1810.66萬(wàn)噸，2017年已跌至1744.41萬(wàn)噸，連續(xù)三年下滑。2018年全國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)依然沒有明顯起色，產(chǎn)量為1744.56萬(wàn)噸，與2017年持平。
但碳酸飲料真的日暮西山了嗎？答案還真不是。
飲料消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者雖然熱衷于健康的飲品，卻難以抵擋碳酸飲料“酷爽刺激”的誘惑，呈現(xiàn)出“嘴巴說不要，身體很誠(chéng)實(shí)”的結(jié)果。
數(shù)據(jù)也顯示，2019年前三季度，全國(guó)飲料類零售額突破1500億元，同比增長(zhǎng)9.8%。其中，碳酸飲料市場(chǎng)占有率近20%，位列包裝飲用水和果汁飲料之后，依然占據(jù)中國(guó)飲料市場(chǎng)的品類前三強(qiáng)。
由此可見，碳酸飲料的“強(qiáng)需求”依然存在，只是市場(chǎng)升級(jí)信號(hào)愈發(fā)明顯，需要企業(yè)推出升級(jí)產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)的創(chuàng)新需求。
而風(fēng)味氣泡水在保留了加氣工藝帶來的酷爽口感之外，更是以更清淡的口味、更輕體的概念、更特色的風(fēng)味，迎合了消費(fèi)市場(chǎng)的健康升級(jí)需求。
如5月底飲料巨頭農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓偘l(fā)布的TOT氣泡水系列飲品，據(jù)企業(yè)方面介紹，該新品被定義為“新一代碳酸飲料”，產(chǎn)品混搭天然茶葉、天然米酒，采用國(guó)內(nèi)首條無菌生產(chǎn)線灌裝，產(chǎn)品無需添加磷酸、苯甲酸鈉、山梨酸鉀等添加劑，也更好保存了天然原料的營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味。新品包括米酒、檸檬紅茶、柚子綠茶三種口味，其中米酒氣泡飲是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，酒精含量低于0.5%。
由此可見，相比“肥宅水”而言，氣泡水沒有那樣濃烈刺激的口感，同時(shí)還彌補(bǔ)了礦泉水索然無味的缺陷，輕微含氣的激爽感恰到好處，一定程度上能夠?yàn)樘妓犸嬃戏劢z提供一個(gè)更健康的消費(fèi)選擇。
02
“降維打擊”優(yōu)勢(shì)凸顯
事實(shí)上，“健康”已不再是食品飲料產(chǎn)業(yè)新興的概念，健康類食品飲料種類更是在市場(chǎng)上不勝枚舉，因此，如果說風(fēng)味氣泡水因?yàn)楦敖】怠倍呒t市場(chǎng)，也有失偏頗。
氣泡水的學(xué)名叫做Carbonated Water。
如果按氣泡的性質(zhì)來分，氣泡水分兩種：天然含氣礦泉水和人工加氣水。中國(guó)的礦泉水標(biāo)準(zhǔn)GB8537中規(guī)定，當(dāng)水中的游離二氧化碳超過250mg/L時(shí)，就可以定性為含氣天然礦泉水。含氣天然礦泉水資源尤其稀缺，且含有豐富的礦物質(zhì)。因此天然類氣泡水的稀缺性決定了其商業(yè)價(jià)值的“高端性”。
比如在上世紀(jì)80年代，由雀巢旗下的高端氣泡水品牌巴黎水Perrier在引入香港時(shí)順勢(shì)進(jìn)入了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
在氣泡水進(jìn)入中國(guó)的20多年里，主要在西餐廳、酒店和咖啡廳供應(yīng)，近年來才出現(xiàn)在大型超市的貨架上，即使到目前為止餐飲渠道也是氣泡水主要的銷售渠道。
因此作為飲品市場(chǎng)上的“貴族品類”，氣泡水在全球范圍內(nèi)也是身份的象征。目前，進(jìn)口的天然氣泡水價(jià)格往往在二三十元一瓶。
但風(fēng)味氣泡水作為人工加氣水的“分化創(chuàng)新”，一定程度上彌補(bǔ)了口感的單一性，更依托氣泡水固有的時(shí)尚、高端屬性，對(duì)更普遍的中低端消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)施了“降維打擊”，成為飲料巨頭們搶占這一新興市場(chǎng)的最佳戰(zhàn)略選擇。
據(jù)記者在天貓官方旗艦店上搜索，農(nóng)夫山泉TOT氣泡水售價(jià)在5-6元/瓶，產(chǎn)品定位顯然針對(duì)大眾消費(fèi)者。
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而雀巢旗下老牌氣泡水品牌圣培露（San Pellegrino）也曾推出了十元左右一瓶的氣泡水，在消費(fèi)降級(jí)下也開始受到大量年輕人喜愛。同時(shí)，圣培露果萃氣泡水于2018年4月6日上市，除了經(jīng)典的檸檬風(fēng)味，還增加了櫻桃石榴風(fēng)味、柑橘野莓風(fēng)味。
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伊利旗下乳礦輕飲品牌伊然新推出了一款蜜柚科若娜風(fēng)味氣泡水。與之前推出的黃瓜和百香果果味氣泡水不同，新品采用啤酒+蜜柚的清爽風(fēng)味，搭配密集的氣泡，帶來了全新的暢爽體驗(yàn)，不含酒精且0糖、0卡、0脂肪，還能額外補(bǔ)充天然乳礦。
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新品在口味上的創(chuàng)新升級(jí)，不僅帶來了縱享的體驗(yàn)，還迎合了年輕消費(fèi)者的求異心理。此外，在延續(xù)之前瓶裝的基礎(chǔ)上，還增加了年輕時(shí)尚的摩登纖細(xì)罐新裝。
近日，元?dú)萆职l(fā)布了MINI罐裝（200毫升）蘇打氣泡水，并推出白草莓椰子新口味。新品系列延續(xù)了元?dú)萆忠回灥?span lang="EN-US">0糖、0卡、0脂特色，而含氣量則是其他含氣飲料的1.3倍，口感酷爽刺激的同時(shí)健康無負(fù)擔(dān)。目前，新系列產(chǎn)品共有五個(gè)口味：酸梅汁味、卡曼橘味、白桃味、櫻花白葡萄味和白草莓椰子味。
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雖然各品牌紛紛看好這一品類，但該品類市場(chǎng)目前仍在一個(gè)發(fā)展階段，傳統(tǒng)產(chǎn)品更側(cè)重細(xì)分高端市場(chǎng)，因而市場(chǎng)整體規(guī)模與主流茶飲、果汁類相比，尚難以比肩。
據(jù)尼爾森全渠道銷售數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，風(fēng)味氣泡水的零售額為24.5億美元。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，氣泡水品類增速也較快，根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年，中國(guó)氣泡水零售市場(chǎng)由22.914億元增長(zhǎng)到了32.791億元。
在市場(chǎng)尚未全面放量時(shí)，意味著品牌先發(fā)布局將成為重要優(yōu)勢(shì)。而在該品類的“降維打擊”下，大眾消費(fèi)市場(chǎng)的潛力將進(jìn)一步被釋放，屆時(shí)，風(fēng)味氣泡水有望迎來新的發(fā)展高峰，同時(shí)也將形成新的行業(yè)格局。
未來，風(fēng)味氣泡水能釋放出多大的市場(chǎng)能量，能否成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)新的品類黑馬？這個(gè)品類的未來值得我們?nèi)テ诖?/span>
