“粽子節(jié)”又要到了。“年年難吃年年出”的星冰粽又推新口味了，做酸奶的樂純也“湊熱鬧”推出粽子酸奶，連樂事都出了款咸蛋黃肉粽口味的薯片。凡是你想得到的品牌，都在想盡法子跟粽子沾個邊兒。

（星巴克今年新推的咸蛋黃芝士口味星冰粽|圖源：網(wǎng)絡(luò)）

CBNData根據(jù)淘寶前端數(shù)據(jù)粗略一算，在截至6月15日的一個月里，淘寶平臺已經(jīng)賣出了價值2個多億的粽子！其中月銷售額排名前五的品牌，個個是擁有百年歷史的老字號。任你星巴克們百般玩花樣博眼球，正經(jīng)做起粽子來，“姜還是老的辣”！

不過相比稻香村、知味觀這倆做點心起家的品牌，五芳齋、真真老老、諸老大們能靠粽子這種時令產(chǎn)品屹立百年，還是頗憑點本事。而它們的“長青”秘籍，還都不大一樣。

“老不正經(jīng)”五芳齋：

拍電影、玩聯(lián)名，路子“野”還靠實力硬

在淘寶平臺，五芳齋粽子的月銷售額幾乎是第二名真真老老的兩倍。

月餅、青團(tuán)……傳統(tǒng)時令食品圈少不了一堆老字號“神仙打架”，這也導(dǎo)致難有單個品牌脫穎而出。但一提到粽子，很多人的第一聯(lián)想可能就是五芳齋。在阿里研究院2018年發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》中，總排名第6的五芳齋“認(rèn)知度”得分比第1名茅臺還高。超高的品牌認(rèn)知度，得益于五芳齋“老不正經(jīng)”的營銷套路。

五芳齋的“老不正經(jīng)”，在食品圈乃至廣告界都小有名氣。它家今年的“意識流”廣告片《找呀找呀找朋友》，用小孩怪誕無厘頭的夢境把梵高、柏拉圖乃至自然地理的梗一一串聯(lián)，結(jié)果只是想告訴大家“我聯(lián)名了”。

而這不過是“五芳影業(yè)”的一次常規(guī)操作。它家去年端午的科幻短片《招待所》，把隔壁老王、愛因斯坦、李雷和韓梅梅都拉到了一塊兒，只為傳達(dá)“宇宙是個粽子”這一腦洞大開的主題。

有網(wǎng)友這樣評價五芳齋：“既能拍王家衛(wèi)文藝片，又能拍迪士尼動畫片，還能拍斯皮爾伯格科幻片?！?/span>

（五芳齋2019端午科幻廣告《招待所》片段|圖源：網(wǎng)絡(luò)）

除了“骨骼清奇”的五芳影業(yè)，五芳齋玩起聯(lián)名也“野”得很。端午還沒到呢，就已經(jīng)把能玩的聯(lián)名全玩了個遍——除了拉面說、鐘薛高、AKOKO，還有相宜本草、小罐茶和樂事。為了拉攏年輕消費者，五芳齋不遺余力。

“老不正經(jīng)”的底氣，來自五芳齋年售粽子4.07億個、毛利率超45%的硬實力。不同于諸老大、真真老老被相繼收購，即將迎接期頤之年的五芳齋，已于去年秋天接受IPO輔導(dǎo)，有望成為“粽子第一股”。

五芳齋能從地方性品牌做到名揚全國，除了不斷加碼“年輕化”，很大程度上得益于“高速服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)”的紅利。1999年，滬杭高速公路嘉興服務(wù)區(qū)籌建，五芳齋粽子作為嘉興特色食品被引入。在司機(jī)們的口耳相傳中，“五芳齋”的名聲在全國打響。僅憑著130平方米的服務(wù)區(qū)店，五芳齋在嘉興服務(wù)區(qū)一個區(qū)內(nèi)，2008年的營業(yè)額就達(dá)4451萬元。

（五芳齋的高速服務(wù)區(qū)門店如今已升級為智慧門店|圖源：網(wǎng)絡(luò)）

“花甲重開”諸老大：

走高端路線、請美女代言

不同于五芳齋在年輕化道路上越走越“野”，134歲的粽子界“元老”諸老大選了另一條路。

5月8日，諸老大與植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子，單價高達(dá)20元。充滿科技感的“未來”畫風(fēng)，只是諸老大塑造的“高端”形象的一個側(cè)面。

（諸老大x星期零x味BACK人造肉“未來粽”|圖源：網(wǎng)絡(luò)）

2011年，浙江肉制品企業(yè)青蓮食品完成對諸老大的收購，前者擁有膳博士、太湖黑、芬享家等多個高端豬肉品牌。從原材料的高端化入手，諸老大也由此進(jìn)軍高端市場。

諸老大總經(jīng)理姜驊在2017年的新品發(fā)布會中表示：“諸老大不能再走老路，將完全摒棄低價競爭，向著高質(zhì)高價高端路線進(jìn)發(fā)?！?

在盒馬，一只諸老大的蛋黃黑豬肉粽優(yōu)惠價也要8塊7，而五芳齋的蛋黃豬肉粽只賣5元一只。

（圖源：盒馬APP）

除了通過原材料升級抬高價格，諸老大還脫離傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、商超渠道，通過大力鋪設(shè)電商尤其是生鮮電商的方式，面向廣大個人消費者，試圖讓粽子這一節(jié)令食品變得更加日常化。諸老大2017年的“氣調(diào)粽”保鮮期僅10天，上線易果生鮮、蘇鮮生等平臺。今年，諸老大又上線盒馬，成為該平臺唯一一個提供熱食和冷鮮粽子的品牌。

和肉禽類產(chǎn)品一樣，粽子也按保存方式的不同分為常溫、冷凍和冷鮮三種：禮盒裝的真空粽子能在常溫下保存9個月；冷凍粽子的保質(zhì)期則可長達(dá)12-18個月；而目前盒馬在售的諸老大冷鮮粽，保質(zhì)期只有短短4天。對存儲、物流要求更高，在消費者心目中也“更新鮮”的“短保”冷鮮粽，也對應(yīng)更高的價位。

今年，諸老大的動作又更進(jìn)一步。除了官宣粽子行業(yè)史上首位代言人，諸老大在3月20日的“云上發(fā)布會”中，還和吾皇萬睡、陶陶居、任小米等國潮品牌聯(lián)名發(fā)布限量版禮盒，試圖與年輕人對話。

（6月3日，諸老大簽約董璇為品牌代言人；6月20日，諸老大新品發(fā)布會發(fā)布一系列國潮聯(lián)名禮盒|圖源：網(wǎng)絡(luò)）

“默默無聞”真真老老：

給“競品”做代工廠卻也“悶聲發(fā)大財”

比起“老不正經(jīng)”的五芳齋和大走高端化的諸老大，真真老老顯得有些“默默無聞”。

繼去年成為良品鋪子高端粽子禮盒“端午捌味手禮”的代工廠之后，今年，真真老老又接了良品鋪子“高湯白玉粽端午禮盒”的單子。盒馬今年推出的“粽是歡喜”禮盒，背后也是真真老老。而這些禮盒的包裝、宣傳上，絲毫沒有真真老老的身影。

（良品鋪子和盒馬的端午禮盒背后，都是真真老老|圖源：良品鋪子天貓旗艦店、盒馬APP）

除了做代工廠，真真老老通過維持每天1-2場直播，找烈兒寶貝等數(shù)據(jù)穩(wěn)定的頭部主播帶貨的形式，造出了直播間“爆款”。

（知瓜數(shù)據(jù)5月爆款商品榜，真真老老粽子禮盒排名第7|圖源：知瓜數(shù)據(jù)）

根據(jù)淘寶直播監(jiān)測平臺知瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，盡管真真老老關(guān)聯(lián)的656個主播（其中包含10個頭部主播）、2131場直播，跟五芳齋的1170個主播（其中包含19個頭部主播）、4489場直播沒法兒比，但真真老老直播間的人均駐留時間卻比五芳齋更久，直播間轉(zhuǎn)化的UV價值也更高。在淘寶平臺月銷量Top5 的粽子單品中，真真老老的成績也很亮眼。直播是否能讓真真老老“逆襲”呢？

臨近端午，市面上哪樣?xùn)|西仿佛都帶著股粽子味兒。傳統(tǒng)節(jié)慶正逐漸成為品牌借勢營銷的狂歡日，但對于靠時令食品起家的老字號們，可是得靠這短短一個月正經(jīng)創(chuàng)收謀生存的。

無論是靠高速公路服務(wù)站和“開腦洞”營銷打出名聲的五芳齋，還是通過原料升級、渠道拓展大走高端化的諸老大，如何擺脫“時令性”的束縛，是老字號們面臨的挑戰(zhàn)。除了粽子，青團(tuán)圈、月餅界也能出現(xiàn)一個像“五芳齋”這樣的存在嗎？