英國網紅果汁品牌innocent，終于來到中國了。

在剛剛過去的周末，innocent?（中文名為天真?）舉辦了上市發布會，宣布正式在中國市場推出innocent?天真?鮮打原果?產品。這次首先上市3款口味，分別命名為“認真的草莓”、“芒力十足”、“奇異CC”。小食代在發布會現場了解到，這是中國市場上首款“純果果昔”的即飲產品。

innocent天真鮮打原果

這意味著，innocent正嘗試在中國開拓一個全新的細分品類。“跟你往日見到的果汁（juice）都不同，鮮打原果（smoothie）是一種全新的概念，是由5種以上水果直接‘打’出來的，不是榨出來的。”該品牌說。

引人注意的是，目前，innocent是可口可樂旗下年營收超過10億美元的品牌之一，同時被形容為“最強勁且增長最快”的其中一個品牌。可口可樂從2009年開始投資該品牌，到2013年已全資持有innocent。而直到現在，innocent仍保持獨立運營。

新品類

“我們從來不壓榨水果，我們是專業打水果的。用‘打’的方式，我們可以把不同水果中的果肉、纖維和維生素都保留下來。”innocent中國區總經理Jocelyn Zhao（趙婷）在發布會上說，每一瓶鮮打原果由至少5種水果組成，且原料只有水果，不加水、糖和其他任何添加劑。

左：innocent中國區總經理Jocelyn Zhao（趙婷）右：中國區市場營銷總監張潔

這和中國消費者常見的各類“果汁”有所不同。

事實上，在一些餐飲店如沃歌斯（Wagas），也有提供類似的材料和口感更為厚實的“純果果昔”飲品，但之前市面上并沒有出現過零售渠道的瓶裝即飲果昔產品。不過，按照中國的《飲料通則》，目前innocent仍屬于“果汁”類別。小食代留意到，其產品包裝上標注為“混合果汁”。

小食代了解到，本月早些時候，innocent已經開始在華東地區上架，如上海、杭州、寧波、蘇州、南京等城市。目前，新品主要的銷售渠道包括盒馬鮮生、超級物種、羅森，以及當地的一些精品超市，如綠地優鮮G-super、Ole’、blt、super city、city shop等。

innocent天真中國銷售渠道

“我們最近也開始進入一些餐飲渠道，比如我們現在有在上海一些網紅咖啡店銷售。”innocent方面表示，其在區域上會更傾向于“穩扎穩打”，把華東市場做好之后，會陸續進入更多的城市。

今天，小食代搜索盒馬平臺看到，innocent三款口味的鮮打原果的單瓶售價均為19.9元，規格均為250ml/瓶。這在“果汁”大類中的價格頗高。小食代在同一平臺看到，1L的盒馬NFC鮮榨橙汁和1.6L的味全每日C葡萄汁的售價同樣為19.9元。

“在歐洲市場，我們有750ml的家庭裝規格的產品。目前我們剛剛進入中國市場，鮮打原果這個細分市場又是全新品類，所以我們選擇先推出250ml這種能夠一飲而盡的、適合個人的小包裝。”innocent表示。

在鮮打原果產品之外，innocent也正在計劃將旗下更多的產品引入中國市場。

“這個想法不是現在才有的，其實我們去年就已經做好了一系列的新品上市計劃。所以請大家期待一下，今年就有（新品），明年會有更多。”Jocelyn說，目前在全球范圍內，innocent旗下銷售的產品包括NFC果汁、植物奶、椰子水等。

她表示，之所以選擇先推出smoothie（“鮮打原果”），是因為20多年前innocent就是靠這個品類起家的。”我們的法寶就是現在在中國上市的這3款產品，它們也是紅遍歐洲多年的。那么之后隨著我們在中國的發展，我們也會不停地推出新的產品給到我們的消費者。”她說。

在華協同

通過不斷多元化產品組合，碳酸飲料巨頭可口可樂已經成為“世界上最大的果汁公司”了，其中就包括innocent。資料顯示，innocent創立于1999年，2009年可口可樂投資3000萬英鎊占約20%的股份，2010年以6500萬英鎊的價格將占股提升至58%。到2013年，可口可樂完全持有innocent。

小食代介紹過，可口可樂在2018年創建了一個新的運營部門叫“可口可樂全球風險投資（Coca-Cola Global Ventures）”，以管理該公司投資和收購而來的一些可以在全球范圍內擴展的品牌，例如Costa、Monster Beverages（魔爪，分銷合作）和innocent。

可口可樂全球風險投資部門旗下品牌

小食代翻閱的官方文件顯示，2019年，可口可樂全球風投部門的凈營業收入為25.62億美元（約合人民幣181.78億元）。“在收入方面，全球風投部門的大多數收入由Costa咖啡貢獻，其次是innocent。它們加起來約占全球風投部門總收入的90％。”可口可樂透露說。

“innocent將繼續通過創新和進入新市場來擴張，它在2019年下半年已進入日本，并計劃在2020年進入更多市場。”可口可樂全球風投部門此前表示。

盡管隸屬于可口可樂系統，但這家總部位于倫敦的果汁公司一直保持著獨立運營。

這也是可口可樂多年來得出的并購經驗。很多時候，當其收購來的業務和基礎業務不一樣時，可口可樂選擇的做法是“互相連結，但非整合為一體”（connected but not integrated）。“這是我們的核心指導原則。”詹鯤杰此前曾說。

換句話說，可口可樂并不試圖將收購來的業務納入一般業務，而是專注于保持它不斷發展，以及在它連結到基礎業務的地方有所作為，“這是我們將創造最大價值的地方”。詹鯤杰曾表示，對于收購的品牌，可口可樂深刻理解到雙方的差異在哪里，它們需要被保存下來并且正確處理好。

但雙方也并非沒有協同效應。

小食代留意到，innocent的瓶身信息顯示，產品的廠商為“可口可樂裝瓶商生產（蘇州）有限公司”。“我們的水果原料都是從國外進口的，然后在中國當地由可口可樂的裝瓶商來生產。”innocent方面表示，“因為我們生產的東西和工藝不一樣，所以我們是改裝了一條生產線。”

小食代拿到的英敏特數據顯示，2017-2018年，在中國果汁市場按銷售額計算，可口可樂的市場份額一直排名第一，分別為11.5%和11.3%，所占份額是排名第二的康師傅（2018年，4%）的兩倍多。隨著innocent的加入，可口可樂中國在果汁市場又多了一個“籌碼”。

果汁“人設”

很有意思的一件事是，在innocent進入中國之前，這一網紅果汁品牌已經擁有不少中國粉絲了，他們主要是歐洲（尤其是英國）留學生群體。在這一果汁品牌開始“低調”開設了微博賬號、出現在上海快閃店、貨架上時，不少中國消費者都在社交媒體上表達了驚喜之情。

“我們之前在太古匯北擺攤（快閃集市），有人告訴我們他持續買了11年我們的產品。從歐洲讀書回來，他有機會再去歐洲各個國家的話，到了當地都會到超市去找innocent。”innocent的現場工作人員說。

這一果汁品牌是如何做到讓人“念念不忘”的呢？

除了產品好喝，很重要的一點是，這真的是一個“人設”十分有趣、可愛、溫暖，且“個性行事”與眾不同的果汁品牌。例如，很多消費者知道innocent是從“小帽子”開始的——每年圣誕節期間，貨架上會出現很多蓋子上戴上了針織小帽子的果汁。

這其實是一個延續了18年的慈善活動，每賣出一瓶帶有小帽子的innocent果汁，該公司就捐一部分的錢給到敬老院和一些幫助老年人的慈善組織。“這些小帽子都是一針一線手織的，不是什么大機器化生產出來的東西。”Jocelyn說。

”在這個過程當中，已經不僅僅是我們自己的員工來親手織了，還加入了很多的志愿者和消費者。截至去年，innocent全球一共收到了有超過900多萬頂帽子。我們也會將其小帽子的項目帶來中國。”她說。

擅長與消費者“情感溝通”這點，還體現在個性化的包裝創意上。“講真，我們塞了整整7大顆草莓在每瓶‘認真的草莓’天真鮮打原果里。我們確實嘗試過塞8顆進去，但是蓋子會蓋不上。”innocent在瓶身上用這樣可愛的文風介紹自己的“真材實料”。

“在今天現場你可以看到，所有的innocent的鮮打原果瓶子上都有一個這樣一個小段子，而且我們還會定期去更換不同的版本，有興趣的朋友們可以去收藏。其實就是這些很多的小小的細節，組成了innocent性格里非常重要的一部分。我們希望讓你不僅喝到美味健康，還有那么一個小瞬間能放松笑一笑。”張潔說。

innocent中國區總經理Jocelyn Zhao（趙婷）

為了和消費者“交朋友”，innocent還專門設立了一個不太常規的客服部門，叫“people’s champion”。“主要任務就是和大家交朋友聊天，每天接的電話我們叫它香蕉熱線，在我們辦公室里真的是一根香蕉形狀的電話，特別有喜感。”Jocelyn說，“不僅僅是投訴，你開心或不開心的時候都可以打給我們。”

甚至身為innocent中國老大的她也會成為接線員，代號“草莓姐姐”。“在我們成立的第一天開始，innocent全球的任何一家辦公室只要電話鈴響起，如果我們的people’s champion剛好不在位置上，那么整個辦公室里面所有人的電話都會同時響起，以確保我們能夠及時地接到每一通電話。”她說。