本文撰稿為小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司云耕物作項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。
去年11月，我們接到一個(gè)新客戶，專注精品紅糖和草本滋養(yǎng)的女性新消費(fèi)品牌——云耕物作。
當(dāng)時(shí)客戶的產(chǎn)品包裝
云耕物作在18年6月進(jìn)駐天貓，進(jìn)駐初期增長還不錯(cuò)，但很快遇到了增長瓶頸。
也是在這時(shí)，兩位創(chuàng)始合伙人通過在行平臺(tái)，約小馬宋老師做了一次付費(fèi)咨詢，通過這次見面，云耕物作決定與我們公司簽訂營銷咨詢合同。
到我們這篇總結(jié)文章時(shí)，云耕物作已經(jīng)成為紅糖姜茶類目的天貓銷量第一名。
六個(gè)月合作期，我們做了哪些工作？
行軍打仗，“偵查”先行。制定營銷戰(zhàn)略，則是調(diào)研先行，了解行業(yè)、了解客戶的業(yè)務(wù)、了解消費(fèi)者是我們制定營銷策略的起點(diǎn)。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)紅糖行業(yè)存在三個(gè)普遍問題：
1、品類大于品牌，購買紅糖搜產(chǎn)品的比搜品牌的多，沒有強(qiáng)勢品牌。
2、紅糖售價(jià)普遍較低，產(chǎn)品包裝大同小異，缺乏識(shí)別度和價(jià)值感。
3、消費(fèi)者對(duì)好紅糖的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知不統(tǒng)一，紅糖行業(yè)存在巨大的信息不對(duì)稱。
一個(gè)明顯的信息不對(duì)稱，就是顧客很難識(shí)別紅糖品質(zhì)的優(yōu)劣，比如市面上多數(shù)紅糖的配料表中都會(huì)寫有白砂糖、赤砂糖（當(dāng)然也包含紅糖）。
甚至有些紅糖姜茶的配料表中白糖是排在第一位的（按照規(guī)范，使用最多的配料應(yīng)該放在第一位），這就意味著白糖是這些“紅糖姜茶”的最主要原料。
而像云耕物作這樣純正的真紅糖，則是用甘蔗汁不斷熬制而成。是純物理生產(chǎn)過程，全面保存蔗汁的營養(yǎng)成分，配料表上只有甘蔗汁。
云耕物作配料表實(shí)拍圖
因?yàn)榇嬖谥薮蟮男畔⒉粚?duì)稱，白糖熬紅了冒充紅
糖，消費(fèi)者也很難鑒別出來這是真紅糖。
面對(duì)這樣信任缺失、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，云耕物作該如何破局？
一、將復(fù)雜的戰(zhàn)局
濃縮為一個(gè)“戰(zhàn)略重心”
小馬宋公司做的是戰(zhàn)略營銷咨詢，可能很多企業(yè)會(huì)誤解“戰(zhàn)略”這個(gè)詞，以為特別宏觀、特別長遠(yuǎn)的規(guī)劃就叫戰(zhàn)略，其實(shí)不是。
戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)，是制定達(dá)到目標(biāo)的規(guī)劃，而這個(gè)規(guī)劃本身要運(yùn)用現(xiàn)有的資源和核心稟賦，在競爭中獲得優(yōu)勢。好戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)就在于要能發(fā)揮企業(yè)的核心優(yōu)勢資源，所以好的戰(zhàn)略是不會(huì)讓一個(gè)身高170的男生去打籃球的，因?yàn)樗麤]有任何獲勝的希望。你也不能制定一個(gè)戰(zhàn)略讓一個(gè)超級(jí)碼農(nóng)去跟風(fēng)擺地?cái)偅@不符合他的稟賦，也沒有運(yùn)用他的核心優(yōu)勢。
我們最重要的課題，就是結(jié)合云耕物作的稟賦以及資源，為之規(guī)劃“下一步可實(shí)現(xiàn)”的戰(zhàn)略重心，并設(shè)計(jì)一套與之相匹配的經(jīng)營動(dòng)作。
“下一步可實(shí)現(xiàn)”是指——不能繞開企業(yè)自身稟賦和資源，去提一些“飄在空中”的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略看起來正確，但相當(dāng)無用。
“戰(zhàn)略重心”的概念源于戰(zhàn)爭理論，是指軍事將領(lǐng)要善于將所有的軍事行動(dòng)，濃縮為幾個(gè)主要的行動(dòng)——最好是一個(gè)決定勝敗的行動(dòng)。然后將全部兵力壓倒性投入在這個(gè)行動(dòng)上，最終取得勝利。無論東西方，這都是很重要的戰(zhàn)略思想。
對(duì)云耕物作而言，什么樣“下一步可實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略重心”，才能導(dǎo)向成功？
實(shí)際上，面對(duì)信任缺失、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，品牌機(jī)制能夠最大程度提高企業(yè)營銷效率，降低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本。而任何產(chǎn)品的終極競爭，都是品牌的競爭。
創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵，就在于先洞察消費(fèi)者需求，找到一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由，通過一個(gè)拳頭產(chǎn)品承載該購買理由，最終通過拳頭產(chǎn)品做強(qiáng)品牌——這也是云耕物作的下一步！
很多企業(yè)拳頭產(chǎn)品不突出，卻一門心思在品牌上下功夫，是舍本取末。殊不知品牌是靠產(chǎn)品“打”出來的。離開產(chǎn)品，談任何品牌戰(zhàn)略，都是偽命題！
產(chǎn)品，是營銷戰(zhàn)役的永恒主角。
面對(duì)云耕物作的多個(gè)產(chǎn)品，包括“蔗香紅糖”、“濃姜紅糖”、“暖姜紅糖”、雪梨紅參紅糖……哪款產(chǎn)品可以承載一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由？可以作為主打的拳頭產(chǎn)品？
在和客戶一起確定拳頭產(chǎn)品的過程中，我們發(fā)現(xiàn)客戶的產(chǎn)品“暖姜紅糖（濃姜紅糖）”，銷量連續(xù)第一。
暖姜紅糖的產(chǎn)品包裝
這款產(chǎn)品的消費(fèi)場景也很明確，對(duì)應(yīng)女性的經(jīng)期場景——能夠代表消費(fèi)者的核心利益，有充分的購買理由。
此外，我們和客戶通過生意參謀等一系列的數(shù)據(jù)分析，也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在淘寶購買“紅糖”，主要就是購買“紅糖姜茶”。
而對(duì)于紅糖姜茶品類，最本質(zhì)的購買理由是什么？顧客最關(guān)注的又是什么？
我們在做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在對(duì)店鋪客服的咨詢中，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)高頻問題：
“這個(gè)有沒有效果？”
網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)最高的條目，也是“紅糖姜水的功效與作用”：
但紅糖姜茶又是一個(gè)食品，不能直接宣傳功效，怎么才能讓顧客覺得云耕物作紅糖姜茶是有效的？
想不到解決方案，我們就繼續(xù)研究消費(fèi)者。我們認(rèn)為，營銷創(chuàng)意的起點(diǎn)是消費(fèi)者，終點(diǎn)也是消費(fèi)者。畢竟企業(yè)能否生存，是由消費(fèi)者用鈔票投票決定的。
也因此，相比全篇皆是數(shù)據(jù)和圖表的調(diào)研報(bào)告，我們更注重通過與一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的深度交談，通過對(duì)他們消費(fèi)行為的詳細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)他們有血有肉的故事，發(fā)現(xiàn)他們真正關(guān)心和在意的點(diǎn)，再做定量分析。
經(jīng)過大量消費(fèi)者調(diào)研，數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)顧客形容紅糖姜茶“有沒有效”，通常會(huì)用“暖暖的”，“肚子暖了”，“暖胃”，“發(fā)熱”，“暖洋洋”等詞來形容，這其中有個(gè)關(guān)鍵字：“暖”。
“暖”，是能讓女性消費(fèi)者在經(jīng)期場景下，行為概率最大化的一個(gè)字。
“暖”，也是多數(shù)品牌宣傳時(shí)會(huì)涉及到的一個(gè)點(diǎn)，但沒有哪個(gè)品牌將其作為核心價(jià)值展示。
我們認(rèn)為，云耕物作下一步的戰(zhàn)略重心，就是通過打造一款拳頭產(chǎn)品，占住并放大紅糖姜茶品類提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值——
“暖”
有了這個(gè)發(fā)現(xiàn)，也就有了最大的創(chuàng)意。基于該創(chuàng)意，最后我們給客戶提煉的產(chǎn)品購買理由是：
“真紅糖，真的暖。”
旨在放大產(chǎn)品優(yōu)勢，讓顧客一看就能“被打動(dòng)”，并且形成口語化傳播。
“真紅糖”，旨在打破紅糖行業(yè)巨大的信息不對(duì)稱，不僅是品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，也代表著企業(yè)誠心正意的價(jià)值觀。
“真的暖”，不僅是紅糖姜茶品類的核心價(jià)值，也是一種感性表達(dá)，能夠切中新消費(fèi)背景下消費(fèi)者的情感訴求。
洞察有了，但是制定戰(zhàn)略的同時(shí)，一定要考慮配套的經(jīng)營動(dòng)作，考慮企業(yè)后續(xù)怎么落地，不然洞察就會(huì)成為“無源之水，無本之木”。所以我們給客戶設(shè)計(jì)了一整套的經(jīng)營動(dòng)作，來承載“真紅糖，真的暖”的戰(zhàn)略重心。
首先是“產(chǎn)品包裝”：
二、產(chǎn)品包裝：
承載戰(zhàn)略重心的關(guān)鍵戰(zhàn)略工具
產(chǎn)品包裝的核心創(chuàng)作策略，就是放大并占據(jù)“真紅糖，真的暖”的戰(zhàn)略重心，以此積累品牌資產(chǎn)，不斷做加法。
具體可以通過“理性路徑”和“感性路徑”兩個(gè)維度來放大占據(jù)：
1、理性路徑：
圍繞“暖”打造一套立體信任狀，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行“再開發(fā)”，完善產(chǎn)品科學(xué)，向消費(fèi)者證明為什么“暖”。
2、感性路徑：
展示云耕物作創(chuàng)始人鐘曉雨“為愛人做紅糖”的品牌故事，讓品牌帶給用戶一種“溫暖感”；
設(shè)計(jì)語言能夠“讓人感覺到溫暖”，同時(shí)“有顏值”，有“拍感”，能夠促進(jìn)消費(fèi)者曬單，符合新消費(fèi)群體的審美需求。
首先，為了進(jìn)一步凸顯“暖”的戰(zhàn)略重心，我們?yōu)樵聘镒髟O(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的“暖”字符號(hào)。
同時(shí)我們也思考，什么顏色最暖？紅、橙、黃這些都是暖色系，所以我們最初的設(shè)計(jì)中使用了橙色的包裝（橙色也是愛馬仕的顏色），就是要讓顧客看到就覺得暖。
最初在設(shè)計(jì)“暖”字的時(shí)候，設(shè)計(jì)師給的第一版是這樣的：
后來講設(shè)計(jì)意見的時(shí)候，小馬宋老師說：
我們用的是最純正的原料，做最純正的紅糖，我們的字體設(shè)計(jì)就要堂堂正正，不要做這么多小花樣。你看故宮太和殿的字，絕不會(huì)用這種字體，這種字體就是為了讓人覺得有“設(shè)計(jì)感”做出來的花樣，像個(gè)貴妃。我們不要貴妃，我們要正宮娘娘，我們要皇后的感覺，端莊賢淑、母儀天下。
所以我們更改了暖字的設(shè)計(jì)：
上圖是我們?yōu)樵聘镒髟O(shè)計(jì)的第一版包裝，我們用中國傳統(tǒng)的玉佩做外形，設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的暖字。（這版包裝被我們迭代掉了，具體細(xì)節(jié)不做展示）
“暖”字有兩個(gè)作用：
第一個(gè)是直接暗示，不管是在貨架上，還是在電商搜索后的預(yù)覽圖中，顧客看到就會(huì)覺得這個(gè)很暖，打動(dòng)顧客購買。
第二個(gè)作用，是一種購買情景。比如你是個(gè)女生，現(xiàn)在肚子痛，要男朋友幫你取買一個(gè)紅糖姜茶，你就會(huì)說你去那個(gè)包裝上有個(gè)“暖”字的。這就可以發(fā)出一個(gè)明確的指示，它算是一個(gè)超級(jí)符號(hào)。
客戶對(duì)我們的策略非常認(rèn)同，最終的包裝設(shè)計(jì)是這樣的：
包裝的展開圖是這樣的：
包裝的作用，主要是充當(dāng)推銷員和傳播者的角色，當(dāng)消費(fèi)者看到的時(shí)候就愿意買它，自己使用的時(shí)候還可以傳播給其他顧客。
比如一個(gè)女生在辦公室使用這個(gè)包裝，她另外的同事很可能也會(huì)被這個(gè)包裝吸引，進(jìn)而引發(fā)下一輪購買。
其實(shí)你仔細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們在這個(gè)包裝上設(shè)計(jì)了10處“機(jī)關(guān)”：
1、我們設(shè)計(jì)了一個(gè)突出放大的“暖”字符號(hào)，將購買信號(hào)的刺激強(qiáng)度放至最大，讓顧客看到就想買，因?yàn)橘I紅糖姜茶的顧客最看重有沒有效。
2、我們?yōu)樵聘镒鲃?chuàng)作了一句一看就能“被打動(dòng)”、一聽就記住的口號(hào)：真紅糖，真的暖。
3、為了向消費(fèi)者證明并且快速驗(yàn)證我們是“真紅糖”，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)行動(dòng)指令——“紅糖好不好，快看配料表”。提供顧客可以自行驗(yàn)證的信任狀，用于進(jìn)一步打破紅糖行業(yè)的信息不對(duì)稱。
后來李佳琦在直播時(shí)就是按照我們的設(shè)計(jì)思路，拿著其他劣質(zhì)紅糖姜茶包裝上的配料表直接給觀眾看。
4、包裝設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)顧客的觀看順序，當(dāng)顧客看到“快看配料表”的時(shí)候，他就會(huì)自然而然地把包裝翻過來看配料表，所以我們把配料表單獨(dú)設(shè)計(jì)，并把字體放大，寫上證據(jù)的話術(shù)：
“認(rèn)清配料表作不了假。”
5、我們把云耕物作掌握的國家專利證書放在包裝盒背面，同時(shí)將專利號(hào)也呈現(xiàn)上去，讓消費(fèi)者可以自行驗(yàn)證，進(jìn)一步為“暖”打造信任狀。
實(shí)際上，云耕物作創(chuàng)始人，為了進(jìn)一步鞏固戰(zhàn)略重心，做出一款更暖的紅糖，考察了很多技術(shù)商，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品試驗(yàn)，最終與一家擁有姜辣素提取國家專利技術(shù)的公司達(dá)成合作。
這項(xiàng)專利技術(shù)的研究開創(chuàng)者，曾在中國科學(xué)院及著名企業(yè)工作多年，是國內(nèi)外著名的天然產(chǎn)物研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化專家。
而這種專利技術(shù)，可以讓小黃姜中的有效成分“姜辣素”活性更高，能夠保留更多天然成分，也自然能讓紅糖姜茶更暖。
我們團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)陪同創(chuàng)始人一起去該公司考察該技術(shù)，達(dá)成合作后，創(chuàng)始人鐘曉雨對(duì)我們說：
“終于可以做出一款更暖的紅糖姜茶了。”
6、我們用四個(gè)“暖”字，進(jìn)一步打造立體信任狀，讓消費(fèi)者明白為什么我們的紅糖姜茶更暖，傳遞出更多企業(yè)優(yōu)勢和產(chǎn)品品質(zhì)。
這四個(gè)“暖”字，是投資，是壁壘，也代表著品牌誠意正心的價(jià)值觀。
7、創(chuàng)始人鐘曉雨是從北大輟學(xué)去做紅糖姜茶的，這里面有個(gè)暖心的故事，也在早期顧客中廣泛流傳，是重要的品牌資產(chǎn)，我們把這個(gè)故事在包裝背面寫了出來。
8、我們把紅糖姜茶的品類名進(jìn)一步突出放大，降低消費(fèi)者的搜尋成本，讓產(chǎn)品更易被發(fā)現(xiàn)，更易被購買。
9、包裝側(cè)面提示“每月常備”，向顧客再次發(fā)出行動(dòng)指令，提升購買頻次。
10、云耕物作對(duì)紅糖姜茶做了姜辣度的不同區(qū)分，我們用幾顆溫暖的小太陽來代表姜辣度。
……
得益于客戶超強(qiáng)的執(zhí)行力，這套“包裝思路”，也很快復(fù)用到客戶的其他拳頭產(chǎn)品上，包括“蔗香紅糖”、“雪梨紅參紅糖”……進(jìn)行了一次全面的品牌升級(jí)。
圖片來自云耕物作天貓?jiān)斍轫?/span>
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雪梨紅參紅糖包裝展開圖
圖片來自云耕物作天貓買家秀
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這樣升級(jí)后，云耕物作的產(chǎn)品便互為廣告，流量互通，賣任何一個(gè)產(chǎn)品都能促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。當(dāng)消費(fèi)者喝過云耕物作的紅糖姜茶，感覺不錯(cuò)，基于這樣的信任，就很容易跟著這樣的包裝去購買其他產(chǎn)品。
最終，所有的產(chǎn)品都能串聯(lián)起來形成一個(gè)整體，構(gòu)建競爭壁壘的同時(shí)，建立牢固的品牌資產(chǎn)。
三：詳情頁：
承載戰(zhàn)略重心的關(guān)鍵戰(zhàn)略工具
電商詳情頁策略，依舊圍繞“真紅糖，真的暖”這個(gè)戰(zhàn)略重心展開落地：
有底氣，不遲疑，把“真紅糖，真的暖”六個(gè)字做實(shí)，做透：
用消費(fèi)者可以自行驗(yàn)證的信任狀，證明我們?yōu)槭裁词?/font>“真紅糖”？
四、推廣傳播：
集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)
先勝后戰(zhàn)，在有絕對(duì)的勝算后，再開始戰(zhàn)略決戰(zhàn)。
客戶在抖音、淘寶直播、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行了壓倒性的投放應(yīng)用，所有推廣話術(shù)都圍繞“真紅糖，真的暖”這個(gè)戰(zhàn)略重心展開：
品牌代言人涂磊在抖音的推廣：
抖音KOL推廣：
小紅書推廣：
李佳琦直播推廣：
……
新包裝投放后，包裝改變帶來的點(diǎn)擊率至少提升了30%，最后在詳情頁端，客戶購買轉(zhuǎn)化率提升了18%，所以總的銷量提升超過50%。
目前云耕物作已經(jīng)成為天貓紅糖姜茶品類第一名。
圖片來自云耕物作天貓?jiān)斍轫?/span>
五、企業(yè)家的經(jīng)營意志
是一切成功的本質(zhì)
最后，還是要感謝云耕物作這個(gè)客戶對(duì)我們的信賴，和他們團(tuán)隊(duì)超強(qiáng)的執(zhí)行能力和速度，我們提出的關(guān)于營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)，都會(huì)被迅速執(zhí)行下去，其實(shí)在營銷上，強(qiáng)執(zhí)行力才是第一位的，沒有執(zhí)行，一切等于零。
而我們也相信，目前的云耕物作的“品類第一”，僅僅只是起點(diǎn)。因?yàn)槲覀冊谠聘镒鞯膭?chuàng)始人身上看到的，是強(qiáng)大的“經(jīng)營意志”。
《總體戰(zhàn)》這本書對(duì)戰(zhàn)爭有一句定義：“戰(zhàn)爭以一方失去戰(zhàn)斗意志為結(jié)束。”而強(qiáng)大戰(zhàn)斗意志，實(shí)際上也是一切成功的本質(zhì)。
我們也相信，只要企業(yè)主導(dǎo)者的戰(zhàn)斗意志不息，企業(yè)總能夠克服種種困難，最終走向成功。這也是我們也從客戶身上學(xué)到最重要的一課。當(dāng)然我們也從客戶那里學(xué)到了更多關(guān)于新消費(fèi)品牌的營銷打法，為客戶做咨詢是一個(gè)互相學(xué)習(xí)促進(jìn)的過程。
聽說我們要總結(jié)這個(gè)案例，云耕物作創(chuàng)始人鐘曉雨，還特意為我們錄制了一個(gè)感謝的視頻。
另外，云耕物作6月1號(hào)開始有狂歡購物活動(dòng)，優(yōu)惠低至買一送一，可以到淘寶搜索“云耕物作”，為自己或者為你的女朋友買一盒“真的暖”的良心紅糖姜茶。
最后提供一個(gè)小馬宋讀者專屬的福利
在天貓?jiān)聘镒髌炫灥曩徺I紅糖姜茶時(shí)備注“我愛小馬宋”，即可在享受云耕物作618大促銷福利的同時(shí)，額外獲得本文中案例同款紅糖姜茶，品嘗由北大學(xué)霸為你奉獻(xiàn)的純正紅糖姜茶，“真紅糖、真的暖”。
（完）
