單身貴族們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的非常不同。
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“為什么要找對(duì)象？是游戲不好玩，還是手機(jī)沒(méi)電了？”—— 這句在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳的調(diào)侃段子，很好的折射出了中國(guó)年輕人對(duì)于“單身”這件事情的看法和態(tài)度。
近年來(lái)，中國(guó)單身社會(huì)的形態(tài)已初現(xiàn)端倪。人口調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)單身人口數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 2.6 億，其中 80% 男性為被動(dòng)單身，而女性大多屬于主動(dòng)選擇，性別數(shù)量差距在 4000 萬(wàn)人左右。
數(shù)以億計(jì)的單身人士背后是巨大的市場(chǎng)需求。正因如此，“單身經(jīng)濟(jì)” 逐漸成為了商業(yè)風(fēng)口，各行各業(yè)都開始積極擁抱 “單身主義”。無(wú)論是衣食住行，還是文娛寵樂(lè)，所有人都盯上了單身群體，除了愛(ài)情。
單身人士的消費(fèi)觀：社交、悅己、尋求慰藉
“單身經(jīng)濟(jì)” 這一概念，最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫于 2001 年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志中首次提出，只是當(dāng)時(shí)他將單身經(jīng)濟(jì)的群體鎖定為女性。麥卡錫認(rèn)為，獨(dú)身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂(lè)等行業(yè)最理想的顧客。需要指出的是，單身貴族們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有非常大的不同。
根據(jù)浙江大學(xué)副教授賀慈浩的觀點(diǎn)，由于沒(méi)有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲(chǔ)蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費(fèi)傾向卻要遠(yuǎn)高于非單身人群。而單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，這部分人除了精神上的消費(fèi)顧慮較弱外，物質(zhì)上還具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。于是，種種因素的疊加，讓單身經(jīng)濟(jì)開始興起。
種種跡象表明，單身人群規(guī)模的擴(kuò)張仍有較大提升空間，這也無(wú)形中使市場(chǎng)形成了一部分相對(duì)固定的、具備共通特征的消費(fèi)群體。在當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，洞悉并掌握這一群體的消費(fèi)偏好與趨勢(shì)，就能在單身經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中搶占先機(jī)。
消費(fèi)休閑化
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，52% 的單身消費(fèi)者出于方便省時(shí)的動(dòng)機(jī)消費(fèi)，高于非單身的 39%，便利店購(gòu)物人群?jiǎn)紊碚急葟?2018 年的 30% 增長(zhǎng)至 2019 年的 39%。從線上消費(fèi)方面來(lái)看，便利成為單身消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的重要因素。其中，97% 的單身消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)，62% 的單身人士更傾向于點(diǎn)外賣。而愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的單身人群更容易受到 KOL的影響，這一占比達(dá) 48%。
單身群體的一大特征便是可支配時(shí)間較多，更樂(lè)于將時(shí)間用在滿足其休閑化需求的消費(fèi)上，尤其是娛樂(lè)性消費(fèi)和飲食性消費(fèi)。相對(duì)于非單身人群來(lái)說(shuō)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的娛樂(lè)活動(dòng)更具依賴性。其中，最為典型的娛樂(lè)活動(dòng)就是網(wǎng)絡(luò)游戲。大數(shù)據(jù)顯示，在較為活躍的網(wǎng)游玩家中，約 75% 的人是 “單身狗”，由此可見一斑。
尼爾森研究還發(fā)現(xiàn)，11% 的單身者通常會(huì)在晚上十一點(diǎn)到深夜進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)，而非單身者僅為 6%。同時(shí)，商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó) 60% 的消費(fèi)發(fā)生在夜間，夜經(jīng)濟(jì)成為新的增長(zhǎng)空間，在深夜網(wǎng)購(gòu)或點(diǎn)外賣的單身消費(fèi)者一定程度上會(huì)帶動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)繁榮。落實(shí)到行動(dòng)上，一方面體現(xiàn)在單身群體常常積極通過(guò)各類社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化社交，增進(jìn)溝通頻率，擴(kuò)大交流群體；另一方面則體現(xiàn)在通過(guò)健身進(jìn)補(bǔ)等方式來(lái)增強(qiáng)社交魅力。相比已婚人群，單身人群的消費(fèi)行為更加感性化，對(duì)價(jià)格的敏感度也相對(duì)較低。
報(bào)告還顯示，42% 的單身消費(fèi)者為悅己而消費(fèi)，高于非單身者消費(fèi)者 27% 的占比。未來(lái)一年，75% 的單身消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買衣服，明顯高于非單身消費(fèi)者的 65%，其中 35% 的單身消費(fèi)者明確表示會(huì)購(gòu)買品質(zhì)更好但價(jià)格相對(duì)較貴的衣服，而非單身消費(fèi)者中僅有 25% 有同樣選擇；在未來(lái)一年計(jì)劃購(gòu)買個(gè)人電子產(chǎn)品的單身消費(fèi)者占比為 41% ，高于非單身消費(fèi)者（28%），其中 50% 的單身人群愿意購(gòu)買品質(zhì)更好但價(jià)格相對(duì)較貴的電子產(chǎn)品，高于非單身消費(fèi)者的 43%。
單身人士不但對(duì)休閑性消費(fèi)頗為青睞，還樂(lè)于將情感寄托在虛擬世界中。而時(shí)下智能手機(jī)的普及與軟硬件性能的進(jìn)一步完善，也為單身一族提供了物質(zhì)上的保障。這也直接導(dǎo)致了他們每天使用手機(jī)的時(shí)間大幅度增加，且手機(jī)付費(fèi)比例也在顯著提高。
此外，由于人們付費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，小說(shuō)、漫畫、音樂(lè)、視頻等內(nèi)容購(gòu)買服務(wù)會(huì)繼續(xù)興起，內(nèi)容服務(wù)商大有可為，一些優(yōu)質(zhì)直播網(wǎng)站與兼具社交屬性的付費(fèi)游戲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)凸顯。
心靈層面的陪伴需求
同時(shí)，單身人群花錢為尋找安慰，將情感轉(zhuǎn)移到愛(ài)寵身上。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，40% 的養(yǎng)寵人群為 85/90 后，養(yǎng)寵人群中有 57% 為未婚，寵物經(jīng)濟(jì)成為單身消費(fèi)的代表。單身人群對(duì)陪伴的渴求可能會(huì)進(jìn)一步利好寵物行業(yè)。“招貓逗狗” 不但可以解決單身人士的 “孤單寂寞冷”，而且其與生俱來(lái)的社交屬性同樣會(huì)起到較好的助力作用。另外，能陪伴的還包括親朋好友，因此，同線下朋友聚會(huì)場(chǎng)景相關(guān)的種種消費(fèi)品也極有可能會(huì)持續(xù)受益。
個(gè)性化需求
如果將龐大的單身群體加以細(xì)分，便可發(fā)現(xiàn)不同類別的人士，其偏好也會(huì)有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對(duì)性地提供更具個(gè)性化的商品和服務(wù)。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，單身人群對(duì)生活和自我期望會(huì)更高。22% 的單身消費(fèi)者期望未來(lái)一年中利用時(shí)間去讀書，18% 的單身消費(fèi)者希望學(xué)習(xí)新技能，17% 的單身消費(fèi)者希望培養(yǎng)自己的興趣愛(ài)好，均高于非單身消費(fèi)者的 13%、11%和 14%。同時(shí)，在對(duì)未來(lái)一年的消費(fèi)意愿預(yù)期方面，分別有 16% 和 14% 的單身消費(fèi)者更愿意在自我提升和運(yùn)動(dòng)健身多花錢。
另外，消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，單身消費(fèi)者普遍青睞電影電視劇、旅行、運(yùn)動(dòng)健身。分性別來(lái)看，單身男性對(duì)健身、科技和音樂(lè)的興趣濃厚；單身女性則更偏好護(hù)膚、時(shí)尚潮流和健身等領(lǐng)域。
抓住女性就能抓住單身經(jīng)濟(jì)的命脈
5 月 28 日，十三屆全國(guó)人大三次會(huì)議表決通過(guò)了《中華人民共和國(guó)民法典》，相關(guān)的許多熱點(diǎn)問(wèn)題引發(fā)廣泛討論，“離婚冷靜期” 就是其中之一。有人表示 “離婚越來(lái)越難，不敢結(jié)婚了”，這很大一部分是女人。熱議集中反映中國(guó)女性的自我審視和覺(jué)醒。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立是婚姻關(guān)系里，女生能說(shuō) “不” 的最大底氣。
近有經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，2020 年疫情結(jié)束后會(huì)迎來(lái)大眾的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，不過(guò)實(shí)際情況是報(bào)復(fù)性消費(fèi)遲遲未倒，而報(bào)復(fù)性離婚成為不速之客。
和 “剩男” 多是被動(dòng)單身不同，“剩女”、“離婚女性” 多為個(gè)人選擇。中國(guó)的獨(dú)立女性人數(shù)在快速增長(zhǎng)，她們和父母輩完全不同，普遍屬于高知高收入人群，能存錢能買房，養(yǎng)老無(wú)憂，她們崇尚高品質(zhì)的生活。在這些通過(guò)法院打離婚官司的夫妻中，73.40% 的案件原告的性別為女性。這也反映了，在中國(guó)社會(huì)女性地位越來(lái)越高，經(jīng)濟(jì)更加獨(dú)立，甚至很多女性收入高出男性不少。因此女性早已不再依附于男性，更加注重婚姻質(zhì)量，對(duì)于自己認(rèn)為不合適的婚姻，不愿將就。
劉敏濤最近以她的表情管理一下子霸屏微博熱搜，網(wǎng)友稱她的眼里透露出三分薄涼三分譏笑和四分漫不經(jīng)心，王之蔑視 slay 全場(chǎng)。另外，身材管理比表情管理還要絕。如今的劉敏濤從七年前離婚到如今走向事業(yè)高峰，代表了當(dāng)代女性的一種自由、自我思考和反叛精神。放棄退休待遇辭職的深圳高級(jí)教師熊芳芳表示，不能夠承受 “死氣沉沉的生活”，也不能忍受自己“死氣沉沉的生命狀態(tài)”。看到 44 歲的演員劉敏濤在舞臺(tái)上穿著一襲火紅色的露肩長(zhǎng)裙，表情投入地唱著歌，48 歲的熊芳芳說(shuō)這一幕打破了她對(duì)中年女性的想象，“我也可以有活力，我也可以放飛自我”。
“你永遠(yuǎn)不知道生活會(huì)把你帶到哪里去，如果你不喜歡現(xiàn)在的生活，不要浪費(fèi)力氣抱怨，MAKE A CHANGE (做出改變)。” 移民紐約十余年，畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)，金融行業(yè)從業(yè)者 Hanna 說(shuō)：”我受夠了，一個(gè)人帶小孩生活，可能比跟他住一起更好，我鼓起勇氣跟媽媽說(shuō)了我要離婚的事。離婚不該是女生人生惋惜的標(biāo)簽，我很開心我終于克服了所有心理障礙，邁出了這一步。因?yàn)橐咔椋裾稹⒁泼窬值榷缄P(guān)閉了，這段時(shí)間如果有人結(jié)婚，可以通過(guò)網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)，但是離婚卻要等待。但是無(wú)論如何，都無(wú)法改變我的決定。”
越是在關(guān)鍵的時(shí)期，頭部品牌承擔(dān)的責(zé)任也越大，它承載了消費(fèi)者的高期待，一舉一動(dòng)都在向公眾傳遞信息。就像 SK-II 曾拍過(guò)的勵(lì)志短片《她最后去了相親角》，借勢(shì)營(yíng)銷釋放出單身女性被壓抑的自由，幫她們說(shuō)出想說(shuō)的話。
給品牌的三點(diǎn)建議
年齡和感情狀態(tài)并不是問(wèn)題，皮囊和心態(tài)才是。由主動(dòng)單身的女性組成的精英群體，其獨(dú)特消費(fèi)需求逐漸凸顯。相比價(jià)格而言，她們更重視精致和健康。單身經(jīng)濟(jì)背后的金礦就在那里。有遠(yuǎn)見的商家總是提前布局，及早挖礦。尼爾森中國(guó)區(qū)總裁 Justin Sargent 也在采訪中表示，如何貼近單身人群的生活方式，回應(yīng)其獨(dú)特消費(fèi)需求，傾聽他們專屬的聲音，對(duì)于贏得這一部分具有極強(qiáng)購(gòu)買力和極大消費(fèi)潛力的群體至關(guān)重要。
未來(lái)，品牌可根據(jù)單身群體消費(fèi)特征：花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄托、花錢買未來(lái)四點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整未來(lái)營(yíng)銷方向。這種趨勢(shì)不僅存在于一二線城市，同時(shí)也在向三線以下城市延伸，相關(guān)行業(yè)的發(fā)展一方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)，另一方面還在力主服務(wù)下沉。
1. 社交媒體對(duì)單身族群來(lái)說(shuō)是一種剛需
6月2日，韓國(guó)美妝品牌 Innisfree 悅詩(shī)風(fēng)吟正式入駐餓了么，成為首個(gè)以品牌店形式上線外賣平臺(tái)的美妝品牌。連鎖化妝品零售商嬌蘭佳人官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年 4 月，其已經(jīng)有 752 家門店進(jìn)駐了美團(tuán)外賣，屈臣氏和絲芙蘭也先后上線美團(tuán)閃購(gòu)，啟用全城送服務(wù)。數(shù)據(jù)亦表明，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，美妝個(gè)護(hù)成為該平臺(tái)上外賣單量增長(zhǎng)最快的五大非餐飲品類之一。
對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，不但形象定位與 “外賣” 不符，而且其往往會(huì)更關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的質(zhì)感，從線上店鋪的頁(yè)面設(shè)置，到產(chǎn)品包裝與遞送，許多服務(wù)層面的細(xì)節(jié)可能會(huì)經(jīng)過(guò)品牌嚴(yán)格把控——諸如入駐了天貓奢品的卡地亞（Cartier）和 Net-a-Porter 都在這方面下足了功夫，以確保其高端的品牌形象。當(dāng)然，品牌決定登陸天貓、京東等平臺(tái)后，通常會(huì)配合提供與購(gòu)物節(jié)（如 5?20、6?18 和雙 11 等各種購(gòu)物節(jié)和大促活動(dòng)）相匹配的具體內(nèi)容。
哪里有流量，品牌就 “下沉” 到哪里去，奢侈品也不例外。隨著關(guān)鍵的社交媒體（如小紅書和抖音）變得更加強(qiáng)大，有更強(qiáng)的議價(jià)能力。繼 Dior 后 Gucci 也入駐抖音，Gucci 今年 1 月 3 日還入駐了小紅書；LV 也在去年 5 月入駐小紅書，并在微信視頻號(hào)內(nèi)測(cè) 1 個(gè)月時(shí)搶先入駐。由此可見，奢侈品牌 “上線” 新流量平臺(tái)的速度越來(lái)越快。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代為奢侈品、為消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)大便利之后，作為品牌，更應(yīng)該思考的是，如何在保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝的前提下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到一種新零售模式、品牌文化傳播模式去適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、適應(yīng)社交媒體、以及適應(yīng)短視頻平臺(tái)。
2. 單身族群對(duì)“變美”的口味非常大
口紅的精致，能讓女人對(duì)生活的熱愛(ài)得到庇護(hù)。悅己經(jīng)濟(jì)最直觀的外在體現(xiàn)，是顏值。和 “面子”、“變美” 相關(guān)的產(chǎn)業(yè)在近 2 年都獲得了高速增長(zhǎng)。2019 年中國(guó)美業(yè)市場(chǎng)已突破萬(wàn)億。“顏值經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)美業(yè)在中國(guó)迅猛發(fā)展，圍繞美業(yè)產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不勝枚舉，尤其是一些在線平臺(tái)，醫(yī)美、美妝、美甲、美發(fā)等細(xì)分場(chǎng)景都涌現(xiàn)了一些明星項(xiàng)目，譬如新氧、美唄、河貍家等。原先互聯(lián)網(wǎng)程度遠(yuǎn)低于其他行業(yè)的美容行業(yè)正大踏步進(jìn)軍數(shù)字化。早在疫情來(lái)臨之前，行業(yè)就已經(jīng)發(fā)生了幾波閉店潮。過(guò)于依賴大客戶、辦卡的門店陸續(xù)出局。醫(yī)美行業(yè)，獲客成本陡增，安全隱患凸顯，賽道玩家日漸焦慮。加之疫情襲來(lái)，使得 “美業(yè)” 的積弊被放大，這條賽道上的機(jī)構(gòu)正快速洗牌。但隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)，這一個(gè)尚處成長(zhǎng)期的行業(yè)中，新的戰(zhàn)爭(zhēng)正在上演。
疫情之后真正地觸底反彈，柳暗花明的無(wú)疑是運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域。根據(jù)某運(yùn)動(dòng)類 APP 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于收費(fèi)的健身指導(dǎo)服務(wù)，女性用戶具有更好的付費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)越來(lái)越多愛(ài)美的女性開始運(yùn)動(dòng)，她們?cè)谶\(yùn)動(dòng)裝備上的花銷也逐漸趕超男性。高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu) FT Confidential Research 的報(bào)告顯示：每位女性的運(yùn)動(dòng)裝備年度花銷為人民幣 1141 元，男性消費(fèi)者的同期支出則是 1081 元，女性在運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)增幅遠(yuǎn)超男性，可見一斑。耐克公布的五年計(jì)劃中，就把女性市場(chǎng)定為關(guān)鍵突破口，并預(yù)計(jì) 2020 財(cái)年，耐克女性產(chǎn)品的銷售額要從 57 億美元增長(zhǎng)到 110 億美元，占到年總營(yíng)收的 1/5 以上。女性在運(yùn)動(dòng)健身的消費(fèi)上比起男性具有更多地附加值，比如男性對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的需求可能更偏向功能性，而女性則是潮流運(yùn)動(dòng)的帶動(dòng)者，也因此可以再女性運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)上深耕的點(diǎn)就越多。
3. 單身族群不但愛(ài)養(yǎng)寵物，在這方面也很愛(ài)花錢
女人寵愛(ài)自己選擇珠寶，那她們?nèi)绾蜗驅(qū)櫸锉磉_(dá)愛(ài)意呢？目前，寵物食品行業(yè)格局基本已經(jīng)形成，但寵物保健、美容、時(shí)裝、智能穿戴等細(xì)分賽道正處于彎道超車時(shí)機(jī)。隨著寵物在家庭中的地位逐漸上升，養(yǎng)寵物的支出也是一筆不小的費(fèi)用，寵物家居用品也成為了新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些女人衣柜里的品牌，也有很多專門為“四腳獸”開辟了專門的服裝及其他用品的產(chǎn)品線。巨大的行業(yè)風(fēng)口下，眾多專業(yè)或非專業(yè)品牌先后入局寵物行業(yè)，LV、Gucci、VERSACE、Thom Browne 等品牌也先后加入混戰(zhàn)，意圖瓜分千億生意蛋糕。寵物服裝屬于中高端消費(fèi)，如果要加碼寵物服裝，通過(guò)進(jìn)入寵物行業(yè)提振業(yè)績(jī)，并探索出一條適合行業(yè)和自身發(fā)展的模式道路，品牌仍然需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
從數(shù)據(jù)中我們看到，整體而言，養(yǎng)寵人群特征基本穩(wěn)定，從 2016 年開始，主要養(yǎng)寵人群還是集中在年輕、高學(xué)歷、女性人群中。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的需求也在發(fā)生著變化，他們有消費(fèi)能力，消費(fèi)需求也更明顯，他們重視品質(zhì)、健康、時(shí)尚度，關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)造性和創(chuàng)意能力，關(guān)注服務(wù)的專業(yè)性和體驗(yàn)性，寵物的情感角色更為豐富和立體，可以共食、共眠、共娛樂(lè)，保持和主人同步生活的日常護(hù)理節(jié)奏，甚至要在更多社交場(chǎng)合匹配主人的搭配，定制特殊造型和服飾。顯然，這一代消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)新奇有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。
總之，隨著單身群體的不斷壯大，單身經(jīng)濟(jì)將為品牌商和零售商帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
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