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2020 年 1 月 6 日， “江小白” 商標爭奪戰(zhàn)拉下帷幕，最終以江小白酒業(yè)勝訴畫上句點，而這場長達 7 年的拉鋸戰(zhàn)也見證了江小白品牌從無到有的過程。 “青春小酒” 的形象讓江小白在社交平臺上展露鋒芒，被大部分年輕人了解，風靡一時的 “江小白體” 用年輕人情感共鳴式的營銷手法讓一批進入小瓶酒市場的酒廠爭相效仿。
不少酒廠配合 “青春” 概念填裝低劣酒質(zhì)創(chuàng)建小瓶酒品牌，讓市場一度認定了 “小酒無好酒” ，使這套營銷手法遇到極大瓶頸。在小瓶白酒從小品牌亂戰(zhàn)變成名酒占據(jù)主導力量的今天，眾多名牌酒廠開始發(fā)力小瓶白酒，江小白仍然能活得極為滋潤，當整個市場回歸酒質(zhì)本身時，我們不禁想問，江小白的成功僅僅是營銷的成功嗎？
我與白酒圈獨立酒評人阿誣做了為期一周的交流探討，并結合數(shù)篇公開資料，從兩條主線、五個方向，試圖描繪江小白發(fā)展的完整思路。
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江小白的小瓶酒在 2013 年開始受到市場熱捧，重要的背景原因是當時大酒廠還未大面積攻占小瓶酒市場，即使做了也沒認真細耕。那個時期做小瓶酒是有顧慮的：
作為大眾最容易接觸到的傳統(tǒng)渠道酒，要優(yōu)先考慮渠道成本。假設大瓶白酒在超市里售價 50 元，有將近 40 元要讓利給超市展柜、營銷人員等。主流的濃、醬香型酒釀造成本高，除去包裝，這瓶酒的原酒成本不能高于 7 ~ 8 元，相應的，如果是小瓶酒，原酒的成本大概在 2 元左右。
白酒發(fā)酵速率對釀造成本的影響很重要，為了達到成本低且成品原酒比例高的目的，江小白選擇了小曲清香酒作為原酒。小曲酒是傳統(tǒng)的白酒釀造工藝，原酒釀造發(fā)酵速率快、出酒率高，而且用曲量少，是農(nóng)家作坊都能操作的低門檻工藝，因為釀造成本低，勾調(diào)的成品酒里原酒含量能夠比較高。
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四川重慶一帶所產(chǎn)的小曲白酒一般使用高粱固態(tài)工藝。經(jīng)泡粱、初蒸、悶水、復蒸、出甑、攤涼、下曲、收箱、培菌、出箱、配糟、入窖、發(fā)酵、出窖、蒸餾一系列操作流程釀造出的白酒口感香醇、回味悠長。?David Wu
與此同時，大多數(shù)低端酒是液態(tài)法、固液法發(fā)酵，小曲清香酒則用固態(tài)法發(fā)酵，整體風味會明顯好于液態(tài)法酒，大多數(shù)情況好于固液法酒，60° 的原酒釀造成本常規(guī)只要 6 元一斤，比大部分主流工藝便宜。小曲清香酒有兩種風格，一種是重慶江津酒為代表的川法小曲清香，另一種是云南玉林泉酒為代表的云南小曲清香，除這兩家酒廠以外，生產(chǎn)小曲清香酒的規(guī)模酒企不多，以小型農(nóng)家作坊為主，這也是江小白初創(chuàng)時從江津酒廠采購原酒的原因。
在阿誣看來，江小白自建廠生產(chǎn)后執(zhí)行的川法小曲清香酒工藝，每個環(huán)節(jié)都是到位的。原酒對雜味控制比較好，小曲用得純正，幾乎不帶混雜或不舒服氣味，雜醇油的控制也不錯，第二天不容易上頭，宿醉感不強，作為低端白酒能把這幾點做好就已難能可貴。盡管從工藝角度看，川法小曲清香酒不能跟中高端酒相對比，但江小白在成本足夠低的情況下用更高比例的純糧原酒這一事實無可爭議，也為定位客群、建立產(chǎn)品口碑打下了基礎。
使用原酒比例高的小瓶酒又衍生出一個重要問題 —— 酒水作為非剛需商品，整個市場上沒有對白酒有消費剛需的特定群體，所有的營銷手法是為品牌實現(xiàn)曝光并營造認知氛圍，無法直接觸動客群產(chǎn)生購買意向，消費者更多是被動地選擇消費白酒。因此大眾白酒的銷量和廠商在區(qū)域里的渠道把控、廣告投放直接相關，只有讓消費者通過廣告對產(chǎn)品有足夠認知氛圍，并在各處商超輕易地看到商品，才有機會完成銷售，這個規(guī)律是業(yè)內(nèi)永恒不變的定理。
廣告的投放需要大量的資金支撐，大酒廠為了增加區(qū)域銷售總量，會往每個渠道里鋪設產(chǎn)品體系中的多款白酒，滿足人們不同消費場景的需求，這也是用錢砸出來的。如果小瓶酒賣 20 塊錢，酒質(zhì)跟 50 元的大瓶酒差不多甚至更好，那這款 50 元的大瓶酒就等于廢了。在白酒仍以線下渠道為重且沒有小瓶酒消費氛圍的時期，小酒品質(zhì)做得太好會影響該品牌的大瓶酒銷量，另外也多少影響廠家跟大經(jīng)銷商的關系，這無異于是揀了芝麻丟了西瓜，于是大酒廠普遍對小瓶酒不夠重視。
江小白的創(chuàng)始人陶石泉雖然在行業(yè)里沉淀了十幾二十年，但初創(chuàng)公司時，他背后沒有強大的資金和地方政府資源支持，必須將有限的資源集中在關鍵節(jié)點，否則公司難以為繼。
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江小白搭配火鍋局，是年輕人樂于接受的用餐與社交場景。?江小白
團隊把主要精力聚焦在小瓶酒這一款產(chǎn)品上，再從渠道合作的選擇下手，基本拋棄大型商超、酒店等高讓利的主流渠道，主攻小餐廳、大排檔等消費場景比較隨意的渠道；而且江小白不以傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商合作為主，主要跟啤酒飲料經(jīng)銷商合作，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)白酒經(jīng)銷商有合作門檻，另一方面江小白定位的快消型白酒與啤酒飲料等快消品經(jīng)銷商有合作共性，加之白酒銷售旺季在秋冬季，能補充主打夏季產(chǎn)品經(jīng)銷商的產(chǎn)品體系。
通過這種渠道策略，江小白壓縮了中間高額的渠道成本和廣告費用，使性價比高的特征進一步凸顯。
產(chǎn)品線單一恰恰是江小白在眾多大廠林立的夾縫中得以生存，從無到有完成品牌建立的根本原因。小瓶酒有另一個成功例子，就是市場規(guī)模更大、背靠地方政府支持的四川瀘州古藺郎酒廠旗下的小郎酒。小郎酒跟江小白的成功可以看作是一個模式，企業(yè)內(nèi)部狀況在根本上接近的因素就是輕裝上陣。郎酒集團分成濃香的郎牌特曲事業(yè)部、小郎酒事業(yè)部、醬香紅花郎事業(yè)部，各個事業(yè)部內(nèi)部沒太多制約關系和矛盾。雖然早期郎酒廠沒把小郎酒當回事，但在 2013 年經(jīng)營非常困難之時，小郎酒貢獻了 10 個億的銷售額，讓酒廠在最艱難的時候緩了口氣。
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以 90 后為主的江小白團隊。?江小白
反過來想，作為川法小曲清香酒代表的江津酒廠，于影響力和實力而言單獨做小酒品牌似乎可行，而且它的規(guī)模效應能讓原酒成本更低。事實上，江津酒廠也曾想開獨立小瓶酒品牌，并跟原有產(chǎn)品體系分離，但有一個限制，就是它的小曲清香酒是由多款產(chǎn)品組合而成的產(chǎn)品體系，內(nèi)部產(chǎn)品存在內(nèi)耗式競爭，牽扯到酒廠的各個部門甚至經(jīng)銷商，廠方很容易顧此失彼。
主打小瓶酒而沒有企業(yè)規(guī)模負擔的江小白不存在這層煩惱，反觀瀘州老窖的瀘小二、沱牌的沱小九、五糧液的小瓶酒都沒做出江小白的成績，頂多在某些地區(qū)有一定影響，歸根結底還是管理層不夠重視小瓶酒，內(nèi)部產(chǎn)品相互之間打架使他們施展不開。
在小瓶酒形成認知和消費氛圍以前，中年人才是白酒市場的消費主力，市場和經(jīng)銷渠道已經(jīng)很穩(wěn)固，江小白在初創(chuàng)時完全沒競爭力。
對中年消費者而言，用白酒招待宴請的場景里，白酒品牌的選擇很簡單明確 —— 招待用酒必須是當?shù)赜兄鹊木瓶畈拍玫贸鍪郑叨搜缯埡投Y品酒則是茅臺五糧液為主、地方高端酒為輔，而這些人私下大多數(shù)不會獨自小酌。
獨自喝酒的中年人對性價比就有追求，幾十年酒齡，他們知道酒質(zhì)的好壞，喝得出哪些酒性價比高，酒廠把這些酒的利潤都壓得很低，加上中年人對新產(chǎn)品的接受度不高，從這類人群切入難度頗大。
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傳統(tǒng)的喝白酒場景往往伴隨著拼酒、醉酒。?Ifengimg.com
另一方面，上一代白酒文化是拼酒，可這種文化讓大部分年輕人厭惡，尤其 95 后 70% 根本不沾白酒，這與老一輩醉酒后給他們留下不好的印象息息相關；再加上他們普遍需要駕車、工作日不能宿醉等因素，導致年輕人多對白酒有強烈抗拒心理。
中年人市場已然固化，老年人是白酒市場里逐步邊緣化的群體，年輕消費者在整體上不接受白酒，但不接受的另一面恰印證了年輕市場是個空白。
酒圈里普遍承認一個事實，江小白帶動了一批不喝白酒的年輕人喝白酒。一方面因為年輕市場空白好進入，而從營銷角度來看，中老年市場能被引導的人很少，年輕人更容易被帶動，習慣的可塑性也很強，觀念和偏好容易改變。白酒領域的從業(yè)者最終發(fā)現(xiàn)，在合理的切入點進入市場并產(chǎn)生收益后，結合自有資源進行篩選和取舍而形成品牌體系時，面對20~40歲的人群才有更大空間。
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而年輕消費者對白酒的選擇往往很理智。除了不喝白酒的人，懂白酒的人往往并不屑喝江小白，但這畢竟占少數(shù)，最主要的市場空白群體是那些僅僅想攝入酒精的人。所以江小白主打大眾餐飲渠道并以年輕人為切入點非常合適，主流年輕人對白酒的識別篩選能力不強，即使喝酒也沒太多可挑剔的地方。
江小白是淡口的酒，不常喝白酒的人也能喝得下去，對大眾而言是比較好的入門級選擇；年輕人在小餐館、大排檔聚餐的選酒可以比較隨意，喝起來干凈不刺喉、不太沖鼻就夠了，既不存在面子問題，也不會苛求工藝、香型、風味等因素，這些都契合了年輕群體普遍的消費心理。
江小白核心產(chǎn)品表達瓶以帶故事的文案和抖機靈的氣質(zhì)攻占年輕市場。
在宣傳上，如何用廉價的宣傳產(chǎn)生更多曝光對資金實力不強的江小白至關重要，阿誣認為，結合互聯(lián)網(wǎng)的曝光，主要面向年輕人客群的思路在這個前提下是順理成章就能推出來的。互聯(lián)網(wǎng)在高速發(fā)展階段，對白酒行業(yè)的意義是曝光效率高、成本低，但互聯(lián)網(wǎng)屬于分散式曝光，不象一個城市投放的曝光可以形成集中的消費；江小白之所以把互聯(lián)網(wǎng)作為營銷手段的核心工具，在于這種曝光屬于定向曝光 —— 通過微博微信讓年輕酒客連接他們的朋友、選擇線下線上對江小白有認知的年輕人群，以類似今天 KOC（關鍵意見消費者）或者社交電商的思路，對更廣范的同類人群進行定向曝光，這都是看中了年輕人熱衷于分享的心理特征。
這種曝光方式跟傳統(tǒng)白酒營銷有著明顯的差異，傳統(tǒng)營銷打法叫矩陣曝光、無死角轟炸，把一座城市主干道所有路燈廣告、流量大的公交車地鐵站全部換成自己的廣告，同時在地方的省市級電視臺黃金時段投放，并花錢往大商超、酒店里鋪貨；在廣告和大型渠道砸完錢以后，就是各大平面媒體進行大范圍的報道，這種全面的轟炸往往面對白酒消費力最集中的一、二線城市，并且持續(xù)數(shù)個星期，讓整座城市對一款酒形成高認知度氛圍。但投入至少要幾億甚至十幾億，對不能有錢任性的陶石泉來說幾乎不可想象。
互聯(lián)網(wǎng)營銷從年輕人形成實際消費的角度而言，并沒有激發(fā)購買欲望的觸動點，但有大量的廉價曝光足以形成對江小白品牌的認知氛圍，再通過線下渠道合作方的營銷觸動完成購買閉環(huán)，這一營銷模式便構建完成。
江小白移動小酒館在重慶、廣州等城市打造混飲派對，與年輕人打成一片?Sohu.com
雖然有相當部分年輕人拒絕喝白酒，但不代表所有的年輕人都拒絕喝白酒，江小白想面對年輕人做一個新的市場，并且穩(wěn)定于這個市場。而且年輕人有時間軸的空間 —— 現(xiàn)在他很年輕，等到了中年有閱歷、有消費力選擇白酒時，江小白可能會成為這群人優(yōu)先考慮的品牌。
在阿誣看來，現(xiàn)在還并未到達江小白爆發(fā)的節(jié)點，真正比他們做得好、銷量比他們大的小酒還有不少。江小白把成功的點放在了未來，這類似中國的日本動漫市場，20 年前的圣斗士就是為今天的海賊王培育客群；當經(jīng)常被曝光的人群成為白酒消費主體的時候，今天所做的一切為未來帶來的價值比當下更大，江小白這個品牌就有更多空間和機會的可能。
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江小白農(nóng)場 “江記農(nóng)莊” 除了探索循環(huán)農(nóng)業(yè)外，還在嘗試發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)。?江小白
做一個細分市場肯定要找合適發(fā)展的空間，一顆種子落入惡劣環(huán)境里，只能找到石頭縫才有生存的機會。江小白的成功是市場細分的結果，但脫離不了兩個重要原因：第一個是輕裝上陣，縮減產(chǎn)品體系只做小瓶酒、不主打主流渠道、從大眾餐飲市場切入，可以減少無謂的資源精力投入，并讓內(nèi)部關系盡量簡單可控；第二個是避實擊虛，在競爭不激烈的小瓶酒市場切入、面向基本空白的年輕人群體，從而提高深入細分市場的成功率。
同樣的道理，現(xiàn)在一部分做原酒的企業(yè)能夠釀出好酒，但他們基本不做品牌，一是找不到機會和切入點，二來也沒有相關專業(yè)人士執(zhí)行落地。而讓年輕人懂得欣賞好的白酒并拋棄老一輩拼酒文化、形成愛好和氛圍的宣傳是一個任重而道遠的事情，也不是江小白人靠一己之力就能做得出來的。
以上內(nèi)容由阿誣口述、裸食整理，特此感謝阿誣對此文的鼎力支持。
參考資料：
《七年商標爭奪戰(zhàn)迎來終審判決“江小白”完璧歸趙》每日經(jīng)濟新聞，陳星
《江小白公司重獲“江小白”商標：商標之爭歷時七年終落幕》中國網(wǎng)
《1095天我見證江小白從0到1成為新營銷企業(yè)標桿》中國商人，楊葉護
《江小白入川記：深度分銷的另類玩法》理財：經(jīng)論版，楊葉護
《江小白三歲了,聽老陶解析成長基因》新食品，朱浪、劉彬
《江小白小眾市場的大成功》企業(yè)觀察家，艾冰
《江小白：戰(zhàn)略的核心是味道工程》商學院，趙正
《江小白社會化營銷的5個打法》銷售與市場，楊葉護
《江小白：即使砍掉2017年的廣告費，我們也能增長80%》銷售與市場，卓伊
《2018年保健酒行業(yè)市場競爭格局與發(fā)展趨勢分析，勁酒一馬當先》前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，葛倩
《2017年沖擊30億，小郎酒快速增長的8個秘訣》搜狐，一線酒匯
《小郎酒:引領小瓶白酒的三大消費趨勢》搜狐，駿侃財經(jīng)
